“中国体育别指望电视转播费”(1)

经济观察报 记者 朱冲 盈方（中国）终于再次有了动作。

这家掌握着世界杯足球赛、冬季奥运会六大项目等重大体育赛事商务推广权和电视转播权的世界第三大体育传媒公司，在经历了“投资中国足球失败”、“资金链陷入困境”、“管理层地震”等传闻后，终于再次在中国体育圈有了动作。

他们先是在北京奥运会结束后成功邀得前中央电视台体育节目中心主任兼体育频道总监、北京奥林匹克转播有限公司（BOB）首席运营官马国力担任总裁；随后和中国足协提前终止了商务合作权；3月4日上午，又不出所料的和马国力的前任东家中央电视台体育频道达成合作伙伴关系，中央电视台将全程转播中国篮球之队的全部比赛。

盈方中国曾经在中国体育圈呼风唤雨，它以每年2000余万美元的价格同时掌握着中国最大的两项运动中国足球和中国篮球的商务推广权。但中国足球队在2006年、2010年世界杯外围赛以及2008年北京奥运会的连续失利，让众多赞助商选择了退出，盈方数以千万计的投入就此打了水漂，这也直接导致了前任总裁香港人王应权和他的管理团队的离职。

盈方中国请来了马国力。这位亲历了近25年诸多重大体育赛事转播报道工作、亲手创办中央电视台体育频道，在英国《卫报》评选的“对世界体育影响最大的50人”中位列第47位（第48位是老虎伍兹，第1位是传媒大亨默多克）的老电视人，对于中国体育产业的发展有何见解？本报就此专访了他。

开辟第二体育频道很重要

经济观察报：您曾是中央电视台体育频道总监，当您在位的时候，中超联赛要求提高电视转播费，最终因为和央视谈不拢而中断合作。远离中央电视台的转播也被认为是后来中超联赛价值下降的重要原因。如今您坐到了央视的对面，如果再需要和央视谈判电视转播费用，您认为合理的价格是多少？

马国力：当时根本性的矛盾在于，这是两家掌握着垄断资源的单位在谈判。中央电视台认为这项赛事可能只值这么多钱，依据是这个时段能够卖出的广告收入，所以只能出这么多钱。如果足协认为不止这个价，那你可以去找其他能出得起高价的电视台转播，但问题是中国只有一家中央电视台，你找不到其他的。足协那边其实也是垄断资源，因为它们是代表国家体育总局旗下的惟一的足球联赛，它自认为值多少钱就标多少钱，没有评判标准和评估系统。所以双方谈不拢。当然了，那是十多年前的事情了，现在各方也都趋于理性。但从我国的国情来看，要想让电视台打破垄断，这不是电视台一方所能做的事情，我认为在很长一段时间内都很难做到这一点，所以，中国体育产业要想像国外那样依靠出售电视转播权作为一项重要收入来源，目前来看还很不现实，在很长一段时间内都很难实现。

经济观察报：中国只有一个央视，属于垄断资源，任何赛事都需要央视的转播才能最好的扩大影响力，所以都求着央视。在这种情况下，电视转播费当然无法提高。而在国外，电视转播费用是体育比赛的重要收益。

马国力：中国电视确实属于垄断资源，我以前做央视体育中心主任的时候也承认这一点，这对市场的发展的确不利，因为没有竞争嘛，电视方当然不会出高价。但从另一个角度说，中国目前的体育赛事质量还没有达到中央电视台必须出高价购买转播权的程度。国际奥委会和国际足联在这方面就有资格和中央台谈判。另外，央视体育频道其实每天的有效、有价值的转播时间只有晚上6点-11点这五个小时，无数的体育赛事资源等着央视去转播，时间根本安排不过来，这就决定了央视更加不可能出高价购买赛事转播权。我从来到盈方的第一天起就没有打算依靠向央视出售电视转播权而获得重要收益，依靠央视的转播促进体育市场的发展才是根本。从目前来看，央视尽快开辟第二体育频道、第三体育频道显得至关重要，这将对促进中国体育产业的发展产生不可估量的影响。另外，我一直认为，垄断资源也应该为各方服务，这样才能共同发展，做大市场。

经济观察报：这就显出您的优势了。比如这次和央视体育频道中视体育的合作，2009年中国篮球并没有重大赛事，但哪怕是没有多大意义、可能也没有姚明参加、没有太高收视率的热身赛，因为您的关系，就能促成央视给予现场直播的待遇。曾经的央视总监背景是否是您管理盈方中国的最大优势？

马国力：对，从关系上讲是这样的，我会在关键时刻动用以前的一切关系发挥这样的作用。但从另一个角度讲，也不能一直靠讲关系生存。如何把中国体育市场做大做强，让双方合作能达到共赢才是根本出路。要说优势，我觉得我是一个大陆人，这是最大优势，毕竟是一家在大陆的公司，我觉得还是大陆人来经营更合适一些。相比于我的前任来说，在管理上、文化上以及和赞助商、体育总局等各方关系上我可能更熟悉一些。

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