主题：“华商明人堂”之青岛啤酒总裁金志国与你面对面

张忠：各位同学、各位朋友、尊敬的青岛啤酒股份有限公司总裁金志国先生，胡左浩老师，大家晚上好！今天晚上我们在这里进行的是《经济观察报》“华商名人堂”栏目、中国最受尊敬企业走进大学校园的演讲活动。我们这个活动在全国进行了很多场，在清华大学过去我们“华商名人堂”的许多企业家来清华大学做演讲，但是我们今天进行的活动不比以往，我们是最受尊敬企业走进高校活动的其中一场。《经济观察报》在它创立之初的2001年就开始进行全国范围的中国最受尊敬企业的评选，每年评选的企业从最初的20家到2005年数量增长到25家，青岛啤酒是连续三年入围的中国最受尊敬的企业。所以，我们今天的演讲话题也是跟最受尊敬企业的社会责任是有关系的。
   我们在清华大学举行了十几场的活动，每次都得到清华大学的大力支持，同时，企业家也非常愿意到清华大学来做演讲和交流。在我们今天这个演讲进行之前，我们还是先由请清华大学经济管理学院的中心副主任徐中老师致词！

    张忠：首先，我们邀请金总做一个精辟的演讲，然后，我们会和胡教授和金总做一个简单的沟通。刚才徐中老师和我们沟通说，今天很多同学是带着问题来的，精彩在提问当中，所以我们会把很多时间留给在座的各位，大家可以在听的过程当中想一想自己有什么问题，我们会把大量的时间留给大家。
    下面，我们就以热烈的掌声邀请金志国先生到台上做演讲。

金志国：各位朋友大家好！今天，我向大家交流的题目是江轮入海。青岛啤酒发展了100多年，今天走进这个百年学府，百年企业进行交流和对话。一百年的企业在中国为数不多，特别是青岛啤酒，我们国人都非常熟知，它的发展壮大经历了一百年，这一百年是在长江里，在我们闭关锁国的状态下，相对经济短缺，很多靠我们政府的保护行为，一些资源的配置都是国家统一配置的状况下，使它成长成为一艘在长江当中的巨轮。
   当进入到市场经济的时候，我们这艘江轮要入海，就深深地感受到它抗风浪的能力、辨别方向的能力以及它的规模，如同在大海中的一片绿叶，具有很大的风险。当我们进入到海洋的时候，才深深感受到，在长江当中的伟大的不存在，它在大海当中显得那么渺小，当我们在国内本土的市场进行竞争的时候，我们感觉到有压力，那时候也感觉到我们很自豪。当我们放到海洋上去，和国际级别的竞争对手进行比较的话，我们显得那么脆弱，如同国家足球队去争取世界杯，当进入世界杯的时候，可能连一个球都进不了。这就是青岛啤酒发展了一百年来，放在国内、放在长江当中的伟大以及放在海洋当中的渺小，使我们青岛啤酒深深冷静下来，我们觉得百年的光环不应该再戴下去。
    因此，从青岛啤酒一百年开始，青岛啤酒进行转型，这所江轮要改造、要转型，要成为海轮，甚至要把海轮打造成航母，这样我们才有以后的一百年和持续的一百年，我想中国的企业都面临着这样一个问题。
    那么中国的啤酒行业也是存在这样的一个问题，就是过去美国的啤酒行业，一百年前它的状态和中国现在的状态差不多，也是几百家企业在竞争，日本也是如此。那么，他们的昨天就是我们的现在，他们的明天就是我们的今天，或者他们的今天就是我们的明天。我们放在这样一个标杆的比对下，就可以感觉到自己有很多的不足，在市场经济当中像小孩学步一样一步一步地去前进。
    我在这里和大家进行交流，我想，就像人一样，就像一个企业一样，你只有把自己放低的时候，你才能知道自己的不足。当把自己放低的时候，资源才会流入你这里。当把自己放低的时候，才知道和高处的落差有多少。所以今天我交流的节目江轮入海是从这里开始的，我用一个侧面，就是从一个社会责任这方面和大家进行沟通，青岛啤酒是如何认识、理解和履行社会责任的。一个没有责任的企业是不可能持续成长的，也不可能成就一个国际化的大企业。
   青岛啤酒的发展之路很艰难。百年的青啤和百年的清华，在世界上都有非常强的影响力。清华一百多年来为这个社会乃至全球贡献了这么多的人才，这本身就是一个社会责任。所以说从这个意义上来讲，一个一百年的学府和一个一百年的企业，它们能够存在，就说明它们就是尽了非常好的社会责任。这样才能有持续的生存和发展，才能得到国际社会的认同，才具有非常强的公信力。
    我们在招聘的时候，如果说参加应聘者说我是清华的，我想就这张牌子，我就知道这个人的素质一定是很高的。为什么？因为多年来大家对社会的这种尽责已经得到了社会的公认，因为清华大学在选择生源的时候，像我们企业选择原料的时候标准就高。当打造这些人才产品的时候，他们有非常强的工艺，所以他出的产品一定是高质量的。清华和青啤都是百年的学府和企业，他们都彰显出他们自身的一种对社会的责任。
    我们清华大学经管学院院长朱总理曾经说过，他认为，中国在世界上真正叫得响的品牌只有两块，就是说你走到任何的国家，你提起这个品牌来，或者在近代认识中国，一个就是青岛啤酒，一个是西湖龙井，这是我们经济管理学院的院长朱总理在青岛视察的说的。
    中国啤酒大地的第一瓶啤酒就是从青岛啤酒生产出来的，直到现在，青岛啤酒这个厂房已经形成了我们的文物，成为历史的见证留存下来。一百年来，青啤对它进行了很好的保护，现在把它做成了博物馆，把曾经的文化展现出来，并经营出去，使它能够产生增值。它是中国唯一的啤酒博物馆，也是世界一流的啤酒博物馆。
    中国大地的第一瓶啤酒就是经过这样的工艺，这是最原始的德国的橡木桶现在还在博物馆，当别人把这些淘汰的设备作为垃圾进行处理的时候，青啤看到这些东西是无价之宝，把它管理起来，现在又把它经营出去。
    大家看到这个电动机，这个电动机是1896年生产的，是德国西门子电机，用了一百多年，这个电机到现在接上电还可以正常运转。这一方面说明了西门子电机的质量可靠性，第二方面说明了青啤人对这个设备的维护和保养的功夫所在，现在连西门子公司自己保管的历史最长的电机也就是80年，他们以高价回购这台电机，我们没有卖出去。我跟他们说，这个电机已经无国界了，已经是一个公共的财富了，不在于它保留在哪里。通过青岛啤酒的博物馆展示出来给大家看，也宣传了西门子产品质量的可靠。
   今天大家都意识到，我们中国的企业要做到长寿命，要在全世界有良好的竞争力，只做产品不做品牌是永远没有出路的。
   青岛啤酒1903年开始投资建厂，1906年第一次参加世界的评选，就获得了慕尼黑啤酒博览会的金牌。多年来一直持续地在国际上获得最高奖级。国外的评酒和国内的评酒不一样，全部都是匿名人，你看不到品牌，现在都是老百姓和专家分别进行评选，得出来最后看哪个酒最好，就是冠军。
    这个奖是当年的第一个奖，青岛啤酒1903年获得的奖状的原件，包括第一个股权证书现在都保留着，你走进青岛啤酒博物馆，可以把历史上任何一个时代，包括文化大革命、当时市场经济批条子的一些介绍信什么都保存，所以说它见证了历史，确实很有意思。
    1950年代的时候，因为中国人不习惯喝啤酒，那时候建厂是满足于德国战备军和外国侨民出口，给海外的人士喝的，所以出口量在全国的上海、北京很多城市经销。现在我们经常出国的朋友们都会感受到，你走到任何的国家，你都会看到和分享到青岛啤酒。
    我给大家讲几个小故事，这个照片上的人是老布什，和他握手的这一位是青岛啤酒当时的厂长，当时是三十五六岁左右。布什访问的时候到中国的中餐馆用餐，当时房间全部订满了，我们在那里订了一餐，然后酒店的老板和我们协商，说美国总统要在这里来用餐，能否给让一下。布什在中国餐馆用餐的时候喝的是青岛啤酒，老板跟他说，“总统，你知道你今天到这个房间来吃饭，是谁让的这个房间？是青岛啤酒的领导让的”。布什马上说他在吗？说在，在大堂里吃饭，所以老布什就马上走出来，对青岛啤酒赞扬。所以不管是美国总理还是德国总理都非常喜欢喝青岛啤酒，下至平民就更不用说了，所以它可以走进神圣的殿堂，最高雅的地方。青岛啤酒在海外市场的卖价是最贵的。为什么青岛啤酒能够持续地在海外市场获得影响？这是因为国内的企业一直在运作品牌。
   这张图看到的是一个加拿大的农场，非常偏远的农场，生产的是啤酒的原料大麦，因为青岛啤酒做的酒采购的大麦基本上来自于三个地方，一个是加拿大，一个是澳大利亚，一个是法国。对原料的选择，像我们清华大学对生源的选择一样，标准非常高。它要提供全年大麦生长的气侯和土壤的成分，以及它管理当中的一些要求。我们行业上的领导，包括燕京等行业上的总工去考察原料的时候，一路走来就是喝着青岛啤酒。到了这个最偏远的农场，只有几户人家的一个小镇，说如果在这里再有青岛啤酒，我们就打一个赌，回到国内请客。当他们在这个小镇上的唯一一个小餐馆吃饭的时候，就问老板有没有青岛啤酒，老板刚把青岛啤酒拿出来的时候，在国内我们还是竞争对手，在那时候我们中国人的这种自豪感就出来了，大家为这个品牌在这样的一个偏远地方也看得到而感觉到自豪和骄傲。   
   这个握手讲的是去年，我们组织青年联合会的委员到青岛去参观，有一个女士是留学到法国的，我记不清是北大还是清华毕业的，她说都是因为青岛啤酒做的孽，使我嫁给了法国人。因为她班上有一个同学会几句中国话，一个就是北京，一个就是青岛啤酒，还有就是你好。因此，因为会讲中国话，聊起中国的东西，所以接触得多一些，最后成为了小夫妻。有很多这样的小故事。
    青岛啤酒酿造了酒香、酿造了激情、酿造了运动，酿造了历史，更酿造了民族的自尊和自豪。我想不是每个人都享受到青岛啤酒的芳香，但是我相信每个人都享受过青岛啤酒这个品牌给我们的国家、给我们的民族，乃至我们每个人所带来的荣誉和自豪。青岛啤酒这个品牌的张力不仅把博物馆做出来让我们的市民方向，也把它扩张成一个节日，而且这个啤酒节建立了16年，成为前面100个重大节日之首，是一个最好的节日。
    这是青岛啤酒在全国生产厂的布局。大家都知道，青岛啤酒从1996年开始实施扩张，到2005年五年的时间，由30多万吨扩张到200多万吨，这个速度是非常快的。这是一个外延性的并购式的扩张。当2001年的时候，我们就进入到了整合，青岛啤酒由做大做强转到做强做大上来，在整合的基础上做大。我们做大的时候把若干的土豆装在一个麻袋里做大，做强的时候是把这麻袋土豆压缩成了4个，我们的品牌有10多个品牌扩张的时候，现在整合成了4张品牌。所以说它的规模不能单纯看它的产量、销量规模有多大，还要看它的内涵、它的结构，我们希望青啤能够做一个大土豆，能够产生系统效应的这么一个大土豆，而不是做一麻袋土豆。往往我们在扩张兼并的时候，现在中国各个行业都在扩张，因为我们从小受到一个思想影响，任何事情都追求大，大文化既扩张了周围，扩张了我们各行各业，但是，我们摔得都很惨，因为我们重数量不重质量。我们从小受到的教育就是地大物博、人口众多，从小我们就不关注于效率之标，人均占有多少。这体现在我们任何一个角落每一个人的身上，我们是大家族，提倡多生孩子，或者是多建房子，多圈土地，我管的人越多，我的官就越大，我管的资产越多，我就越有能力，而很少有人去关注效益上的东西，这个大文化确实把中国害了，把我们害了。所以，强文化一定是我们今后作为企业、作为学校乃至我们国家都必须要强化的东西，我们做强是从这个角度上来说的。
    从2001年我们压缩土豆，把一麻袋的土豆整合到一个土豆，目前整合到四个。在这样的一个整合过程中，实际上我们的质量和数量都在增长，那么这一个数量的增长是有质量的增长。从扩张的时候有30万吨到250万吨的时候，这个期间青啤花了20多亿。从250万吨到今年的450万吨，这又增长了200万吨，是整合出来的，是效率产生的结果。
我们的资本投入仅仅是几个亿。
   做强一定是能够做大，是在做强的基础上做大，是产生系统效率的。如果我们做大去做强那是规模之大，而从效益的增长上来看，大家都知道，收购来的东西一定是对你的利润，乃至你的现金流、你的体系和能力都是稀释的过程，但整合是你的体系和你的能力与你所管理的幅度和管理的规模相匹配的过程。青啤的效益也在持续地进行增长。
    从而设立了自己新百年的愿景，就是过去我们把一个普通的企业打造成了有影响力的民族企业，把一个普通的牌子营造成一个让国人骄傲的民族品牌，新的百年，青啤要使这个品牌在全球有影响力，成为在全球有影响力品牌的一个国际化公司，作为青啤未来的一种发展愿景。
    那么青啤的使命发生了变化，原来是计划经济的一种约束，我们看的是上级的脸色来做事情，因为上级掌握了资源，那么新百年我们以消费者的喜好作为我们的使命，能够为消费者创造快乐、创造激情。这发生了180度的变化，从而使青岛啤酒由一个生产型的企业向市场型的企业进行转变。
    再一个是从团队的变化上，过去青啤在创造阶段和在阶段性的发展过程当中往往依靠领导人，依靠英雄式的领导人来决定企业的发展，决定企业的生存，这个风险是非常大的。这个英雄主义久了、长了，就会产生一种集权的情结，产生了集权的情结，往往就忽视了制度，忽视了机制，就会产生非常大的风险，特别是战略层面的风险。因此，青啤在新的百年发展当中追求的是完美的团队，没有完美的个人，只有完美的团队。这是青啤由做大做强到做强做大，从制造的商佛到市场的行家，从江轮到海轮到航母的简单介绍。
    下面我讲一讲青岛啤酒如何理解社会责任，如何履行社会责任。青啤认为，企业作为社会的公民，只有与环境、与社会和谐共处，互利共赢，才能获得永续发展。
    履行社会责任，不只是投身公益事业或者是扩大公司影响，更应该是企业作为社会公民的一个应尽义务，是以付出为目的的，而不是以获取为目的，是企业经营发展中必须关注、构筑和不断提升的一个系统工程。
   那么青岛啤酒为我们带来了什么？那就是荣誉、责任、财富。那么我们怎么样去彰显？青啤的理解是，作为一个企业，依法经营，是最大的社会责任。你创造了财富都是阳光的财富，不是靠你偷税漏税来的，不是靠你偷工减料来的，不是靠你的虚假广告获取的，这是最起码的一个社会责任，也是一个底线。
    第二，是对股东，你就必须具有持续创造价值和利润的给股东的回报责任。看是股东的责任，实际上是对社会的责任，如果不履行这样的责任，股东就不会继续进行投资。
    第三，对员工的责任。提供成长的空间，提供工作和生活的质量，提供培训，我们培养了人才看似在企业里用，企业发展了，行业扩张了、发展了，实际上也是对社会的一种贡献。何况像我们学校一样，培养的人才都是为社会培养的人才，那么青啤培养的人才也有很多流动，给社会做出贡献。
    第四，对消费者责任，对消费者的诚信。过去我们的企业为什么小，发展不了？因为过去的责任体现在诚信上是一种熟人的诚信、熟人的信用。老王家的烤肉好，是由老王的信用创造的，因为老王这个人从来不欺骗消费者，我们买肉就找老王家买，基本上是熟人的信用。
    但是企业做大很多人不认识“老王”的时候，你的产品卖到广东甚至卖到海外的时候，谁认识“老王”“老李”？这就是企业的信用，就是品牌，就是企业的信用，就变成一种制度信用，这是青啤的理解。
    第五，对社会的责任。不仅从公益性的投入、扶贫方面做很多的投入。比如我们在大学设立的奖学金，他们培养的人才不仅仅是青啤进行奖励，更多的是为社会建立希望小学，这样的一些活动和这样的一些投入完全是不图回报的，完全是自觉履行的社会责任。但是青啤建企业或者收购企业，我们首先考察的是你有没有安全卫生环保系统，我收购企业的时候如果你没有这样的系统我们要严格打折，这是一种自觉的行为，因为我们在为社会创造财富的过程中，你绝对不能以破坏社会财富做代价、做成本。
   像我们在前一阶段的发展当中，那时候邓小平提出了“发展是硬道理”，当我们生存问题、温饱问题没解决的时候，先发展起来、先吃上饭。这时候可能要付出环境的代价、成本的代价，包括像资源消耗都非常大的这样的代价。但当社会发展到一定的程度，我们就要为子孙后代留点东西，就不能再继续破坏我们的生态，我们所获取的GDP不能让后人再去弥补我们环境的投入。现在我们的GDP增长，很多地方GDP增长了，财富下降了，特别是未来的财富下降了。为什么？因为牺牲了未来财富，把环境破坏了，把生态破坏了，是创造GDP，而不是创造财富。作为一个有责任的企业，你在创造销售收入的时候，创造产值的时候，一定要创造财富，不能破坏生态环境，不能造成污染，甚至在产出的时候要最大限度地降低你的成本，尤其是不可复制的、我们国家的战略性的资源，像能耗。它并不是企业单独从节约生产成本这方面来考虑的，它一定要考虑社会的责任，这是不可复制的，是要留给子孙后代用的，甚至如果我们全国在经济发展中都不关注于我们战略资源节约的话，最后会形成我们国家的战略风险，对此要有所控制。
    企业作为一个微观的运营实体，你在发展当中一定要想到国家发展的大事，这才是有责任的社会公民，才能真正地履行社会责任。
    第六，对国家的责任，我们的税收贡献，青啤去年是103亿的销售收入，税收贡献24亿，这样的贡献可以让我们拿出这个税收钱来做二次分配，去调节贫困差距。我们又做了很多慈善的捐助，通过慈善机构去做三次分配。这些事情都彰显出一个企业的责任。
    在这样的过程当中，在履行社会责任的过程当中，逐渐建立起来青岛啤酒良好的企业形象，像一个人一样，这个人非常可靠、非常有诚信，他的朋友就会越来越多，与你打交道的人就会越来越多，那么你的产品就能销得好，你就获取了再发展的一些资源。
    我们看一下青岛啤酒我们是被动的还是主动的、是制度性的还是文化层面的履行社会责任。我们看一下红色的部分，这是我们企业文化结构图。它所描述的红色部分是我们理念上怎么想的、我们的行为怎么做的，也就是说成为自觉的东西了，是对制度的自觉认同，从而形成文化层面的东西。青岛啤酒的宗旨是以人为本，以人为本是一个非常流行的成语，在青啤的理解，就是在任何的时候，人的价值永远高于物的价值，要关注于人才的培养。
    第二个层面是团队合作。在任何时候，团队的价值永远高于个人的价值；第三个层面是造福社会，任何时候青啤的发展过程当中，社会的价值、社会的利益永远高于企业的价值和利益，不能差别地为社会创造财富的人，不可能使企业持续发展，或者是永续发展。
    再一个从企业的精神上来看，我们企业精神创造的是尽职尽责，追求卓越，要求我们每一个人以认真干好本职工作就是彰显了社会责任。一个对自己的本职工作都不负责任的人，他不可能对社会去尽责。
    所以，从文化层面上来讲，他履行责任是一种自觉的行为，是一种行为化，是一种主动，是一种自愿，得到了全公司员工的认可，成为了自觉的行为。比如我们最近上项目，我们首先主动的就是进行环评，这个东西不过关，别想我们投资。有些企业就说，你这个方面不过关，我不让你投资。如果环境都破坏了，比如说西北沙漠化，我们每年国家要拿出多少年去造林？这个代价太大了。比如我们湖河的污染，国家又要拿出多少钱来治理？所以我们绝对不能对只关注于产值的增长或者GDP的增长而牺牲了我们的长远利益，付出更大的代价。
   那么把社会责任体现在我们的价值链上，也就是我们的工作流程当中，看一下我们这些方面是如何履行我们的社会责任。首先我从物流供应方面来讲。青岛啤酒发展了，由40多万吨发展到400多万吨带动了上游相关行业的发展。一般来讲，啤酒业解决一个岗位的就业会带动整个链条上4个岗位的再就业，这是为社会创造的价值，是履行的社会责任，是1：4的关系。同时，也帮助解决了三农问题，因为做啤酒用的是大量的农产品，大麦、酒花、大米都是农产品。随着中国啤酒业的整合和发展，继而会带动农业产业化向工业产业化这两条链条的对接。特别是在西部地区，大麦的产业化正在成形，它促进了农业的产业化。
    第二，从分供方来讲，因为我们的管理链延伸了，我们在建立共赢的基础上，对我们的分供方进行了管理审计，没有通过ISO9000或者ISO14000的企业，不能作为青啤的供应方。我要求你必须要履行社会责任，要有环保的意识，要有质量的意识，米才有资格成为青啤的供应商，也促进了上游的改进。同时，我们要对上游的供应商瓶子工厂进行评价，分析他们的成本，让他们去合理的利润，而不是单纯以招标、议标这种压价的方式压得供应商喘不过气来，不能成为我们长期的合作伙伴。
    第三，从我们的制造环节来看，首先我们是对员工的工作环境和生活质量的改善。我们从安全卫生、发展培训、社会保障来落实，保障我们的员工现在的生活水平处于比较高的水平，也保障他的养老能够有一个很好的交代。在技术方面，我们进行创新。在环保方面，青啤已经成为啤酒行业循环经济和节约型企业的一个标杆。
    特别是我们的技术创新，大家都知道，啤酒几百年来就是啤酒，很难在产品上有革命性的东西。但是，它内在的东西是在不断创新的，特别是我们从外延式的增长到内涵式的增长，依靠技术创新，在不同的情况下，每年增长50万吨，这是靠技术进步、技术创新出来的。等同于我们建了两个中等规模的工厂，它不仅仅是节省了我们资本性的投入，也节省了我们的管理成本，更重要的是节省了大量的、不可复制的资源，像能源的消耗以及粮食的消耗。并且，节约了大量的土地资源。所以，青岛啤酒万元资产的产出量目前在国内啤酒行业第一类，万吨啤酒使用土地的数量是最少的，我们的口号是在一英寸的土地上做到一英里深，使它的效率最大化。
    因为作为企业，实实在在是一个功利性的组织，它追求的是效率和效应。那么作为一个微观的企业实体，它更注重的是投入产出的结果，投入最低，产出最高，在整个市场的竞争当中，我们在市场经济当中调节的就是供求关系。在理解这样的一些情况下，我们要使我们的资源消耗最小化、产出最大化，提高效率，不仅是为企业创造价值，也为社会创造了一些财富。
    通过这个小节，大家可以看到青岛啤酒循环经济、节约型的理念和行为，落实到一个普通的员工身上，是不是形成了一种文化，是不是员工的一种自身本能，一种行为的表现？这是我们园区内的雕塑，这些都是我们的员工用废脚料、废弃物自己创造出来的，当废品卖掉的废铁创造出来的。在青啤员工的眼里，没有废物、没有垃圾的，垃圾是放错了位置的资源，任何生产啤酒的废弃物，在青岛啤酒厂都把它转换成一种再生的资源。比如说，炉渣都变成了烧窑的燃料，或者是做砖的材料。我们的大麦皮都会做成干饲料，给农民养猪、养鸡，所有的瓶子管子都是再利用、再生的，这些都是社会责任的体现。
    第四，在市场销售方面，要尽职尽责，从品牌、经销商的营销模式上做了很多的转换，三位一体大家都很清楚，三位一体就是品牌的传播、消费者的体验和我们产品销售三位一体进行互动，进行体验式、情感式的营销，形成了青岛啤酒在现代竞争的一种集成式的商业模式，提供一些可供参考的、可借鉴的东西。
    青岛啤酒履行社会责任一定是实实在在的，不是口号形式的，不是说给别人听的，是一种自觉的、是一种本能的、是一种文化层面的、普遍认同的、自觉履行的社会责任。
    现在大家都比较关注于奥运，我想，在奥运这件事上，青啤如何履行社会责任，同时把奥运看作是一种千载难逢的商业机遇，甚至是战略机遇。我们从来没有举办过奥运会，不知道奥运会可以给我们带来什么，有的人看到的是大量的资源消耗，特别是在北京，会影响到我们正常的工作秩序和生活秩序。但是，为什么现在各个国家都要费很大的劲才能获得奥运的举办权，显然，它一定是有价值的。
    我们看一下1964年的东京奥运会给日本带来了什么。1964年之前，日本的产品处于中国现在的阶段，基本上是残次品的代名词。
    1964年的东京奥运会把民族的情结调动起了，加上全面资本管理的运动，彻底改变了日本产品的形象，使它成为了高品质、高质量的代名词，所以日本货成为高质量的产品。
   我们再看一下1988年的汉城奥运会，在1988年的汉城奥运会期间，我们参加奥运会的过程当中，也会在大街小巷上买到那种仿冒的阿迪达斯和耐克，到处都是，甚至还有像我们现在的秀水街这样的东西。但是你现在再去汉城看一看，还有没有这样的残次品？还有没有这样的仿冒产品？都没有。1988年汉城奥运会在这样一个小的国家有多少个品牌成为国际性的品牌，有多少企业成为国际上有影响的企业？现代汽车就在我们的身边，已经成为北京的主流汽车。今年我到了南美，到了美国，特别是到了南美，新开张的汽车门面店都是韩国的现代，甚至我有意到停车场数一数，它的比重达到了20％。非常可怕，只是七八年的时间。再看一下三星的成长，为什么人家有这个发展速度？它的核心竞争力在哪里？我们过去本土的比较优势在迅速地被稀释，所以奥运会对于我们国家来讲，提高我们民族的素质，提高我们国民的素质，提高我们企业的素质都是千载难逢的机会，所以，青啤认为这是一般这是一个战略机遇，尤其青啤实施国际化，这时候全球的眼光都会在奥运这个片段上，都会盯住奥运，这样的一个平台对于我们品牌国际化是个非常好的机会。所以说，因为有这么多有眼光的企业积极去争办，争当合作商或者赞助商，它会使我们的中华民族强大起来，真正使我们在素质上、综合实力上爆发出来，而绝不是那几天的热闹。
    青啤从去年获得这样一个资格，就开始点燃奥运激情，我们提的是奥运营销，明年我们是传递激情，将是奥运激情，用啤酒的激情推进奥运的激情。2008年，我们会用啤酒和大家共同来释放奥运的激情，让我们的民族凝聚起来、团结起来、振奋起来，履行一个企业的责任。通过奥运这样一个平台、这样一个机会，来对我们国家的进步、对我们民族的强盛做出一点贡献。
    这是我们搞的全民奥运活动，我们想青啤理解的奥运重在精神，而绝对不是贵族的比赛、明星的比赛。怎么样让奥运走进平民，我们在全国结合我们的营销来推化全民的奥运活动。大家感觉到奥运就在我们身边，奥运与我们每一个中国人都息息相关。从老人到儿童，都积极参与着这样的活动，现在，湖南卫视每周六正在热播。坐着轮椅的大学生、在读的博士、外国友人等等，都在参加这样的活动。所以，作为民族品牌支持祖国举办好奥运会义不容辞，我们履行奥运公民责任和企业公民责任的意识也会一直持续下去。
    所以说人的责任，企业的责任都主要体现在社会责任，你才会得到社会的认同，你这个人、你这个企业在社会上才会有价值。
    人从自然人成人以后，会加入一个团队，或者加入一个企业，这个企业成为成功的企业、才能有价值的企业，这个循环的过程当中就是持续为社会创造价值的过程中体现的成功。
    企业在实现价值时的各个环节都可以履行自己的社会责任，它并不是虚缈在我们的每一个业务流程当中都可以彰显我们的社会责任，我们可以共同来为社会做出一点贡献。
    我们在座的都是青年人，都是精英，甚至是青年人的领袖，你们的意见、你们的声音，就代表着我们中国的年轻一代的声音，是意见领袖，所以说，都是有责任的、有梦想、有财富的。我想和大家一一起对我们的整个社会、整个国家履行责任。这就形成了我们每个人和企业的四度，无论从高度、宽广上、厚度上、长期上，有高度你才有厚度，才可以不断地改进，不断地彰显责任，形成我们每个人的四度。
    作为企业来讲，如何履行社会责任，实现我们“江轮入海”的这样一个梦想，成就在全球具有影响力品牌的国际化大公司这样的一个愿景，青啤在这方面所做的一些工作和对社会的一些认识，我想是有积极作用的。谢谢大家。
    张忠：谢谢金志国总裁，想必大家都已经从刚才的演讲当中体会到金志国总裁在社会责任感之下的一个忧患意识和激情。
    大家在金志国先生演讲当中看到的一个印象非常深刻的片子是40年代的广告片，我们在这个广告片当中看到一些营销方面表达得比较幼稚，比如把流质面包和治脚气放在一起来说，但是在我内心，我确实感觉到中国拥有青岛啤酒这样一个悠久历史的企业，真的是我们民族的骄傲。
    我们《经济观察报》经常和一些记者沟通，我们要报道一些有四有的企业，地区是要有理想的企业。我们认为有理想是企业的基础；第二个是有智慧，有智慧是此企业不同于彼企业的根本。第三个是要有活力，这个活力，我们把它看作是企业的激情、创新型、团队化和执行力的企业。第四是要有责任，企业不分大小，只有有责任，企业才能立足于社会，才能具有企业常青的一个最重要的元素。
    我刚才通过金总裁的演讲，他谈到了企业的文化，谈到了激情，印象深刻的是这个企业里没有垃圾，把员工的很多积极性都调动起来，创造一个美丽的家园、美丽的企业。从我们内部和记者的沟通以及我们看青岛啤酒，我们觉得青岛啤酒在很多方面是我们中国做企业的一个楷模。
    我们也一直把青岛啤酒作为我们重要的研究对象，今年我们曾经派了一个记者去青岛啤酒做一个深入的采访，当时我们和金总打电话，说我们要派记者去采访，金总很欢迎，我说我们的采访和别的报社的记者采访不一样，因我们要从早到晚跟着你，一步都不离开你，这样行不行，我们金总说可以，我们的记者就去了，一去就跟了一个星期，我们的金总是非常坦率和透明的一个人，这在中国的企业界是绝无仅有的，这么长时间你办公室我在办公室，你在开会我在开会，你讲什么我在听什么，这样的一个全开放的采访我认为在中国的企业是绝无仅有的。等一会大家可以充分和金总沟通，他是一个非常坦率、非常透明的人。刚才的演讲非常精彩，我们谢谢金总。
    下面的环节我们再次有请金总裁，和清华的胡左浩教授，我们一起来进行一个简单的沟通。
张忠：胡教授，讨论之前，先问你一个问题，你喝啤酒吗？
胡左浩：喝
张忠：一年下来有多少瓶？
胡左浩：没算过，但是现在我们一体检，老师的脂肪普遍都比较高，所以现在啤酒和烟都非常少。但我强调一点，我在日本的时候，全日本只有三个啤酒品牌，我就专门找青岛啤酒，我招待一个日本的同学和导师的时候，在日本买到了青岛啤酒，是在华人店当中买的。所以，我当时就想，有华人的地方就有青岛啤酒，但是今后在没有华人的地方也要有青岛啤酒，这是金总裁以后要走的路。
张忠：我们看到一个数据，全球发达国家年均啤酒消费量是100公升，这是美国和德国的水平，但是目前中国的啤酒量只有十几公升，所以我们认为啤酒生产在中国还有很大的潜力，我们非常看好中国，也非常看好金总现在所从事的事业。
    刚才听了金总裁的演讲，请胡教授从一个专业的角度和机构的角度对金总做一个点评，谈一谈您的感受。
    胡左浩：点评谈不上，谈一谈我刚才对金总演讲的一些感受。我有两个启示、两点建议。
    第一个启示从金总的演讲感觉到，企业的社会责任感是当今受社会尊重的一个前提。现在评价一个成功的企业保证企业的财务稳健性、内部的管理质量和管理模式，以及在全球化的条件下来评价企业的成功。但是不知道大家注意到没有，我们只要一问你这个企业是不是受人尊重的企业，或者是在大家的脑袋当中，你想一想首任尊重的企业是哪几家，有什么特征。我后来看了一个资料，是美国的学者谈的，他说全世界受尊重的企业前面几个指标是必要的指标，还有一个很重要的是企业的社会责任。第二个是企业的悠久历史，第三个是企业的价值观和文化。
    刚才我听金总的演讲，现在中国最受尊重的企业有呐几个？可能是联想、海尔和青岛啤酒，为什么？因为他们都具有社会责任感，悠久的历史，还有企业的价值观和企业文化，这是我的第一个启示。
    第二个启示是，社会责任感只有结合到我们企业的内核里面去，成为我们企业文化的一部分，才能更好地在企业各个方面落实，才能更自觉地变为企业的行动。这一点我是从刚才金总的讲话当中体会到的。从金总的讲话，我们可以看到青岛啤酒把社会责任感融入到企业的价值当中去了。我们青岛啤酒从材料、加工工艺、销售一直到供应都融合了社会责任，这样的企业才有自觉的形成，这样才能让消费者感觉到你这个企业真正有责任感，只有我们的消费者和社会当中感觉到企业的社会责任感，这才是真正有社会责任感的企业。
    我有两个建议，第一个建议，青岛啤酒的理想是作为一个国际化的企业，这不仅是青啤的理想，是我们目前中国的本土企业里面有理想的企业家所追求的。但是我们现在看到国内有几家走得比较快的企业，都遇到了一些困难。作为青啤，我想青啤在和国际企业同行的时候，不要迷失了方向。在参与资本国际化当中不要丧失发言权。
    第二个建议，刚才听大家介绍我们青啤是200多吨。
    金志国：青岛啤酒是400万吨，今年会做到450万吨，仅仅占全世界产量的13％左右，也就是说，中国啤酒从它最多的时候，有，1000多家企业，但是能够跃过20多万吨年产量的企业不多。所以青岛啤酒率先用企业的行为对企业进行整顿，这是对中国啤酒行业的贡献。从而，一些大的呼吁集团像燕京、华润也进行了整合，这是企业在发展壮大自身的作用下，同时对这个行业所做出的贡献，同时也对经济做出了贡献。优化到现在来讲，应该说大的企业集团的共同发展，也对竞争的公平性越来越强了。因为大的企业集团比较理性化，竞争是有底线的，不会说是无原则的，或者对资本不负责任的，反正我今天没饭吃、明天没饭吃，由政府来想办法，我们大大企业集团应该共同为国家和行业做出贡献。
    胡左浩：中国的啤酒市场是世界第一的，在美国一般也是第二。如果在第一的市场里面做到的第一的话，就是国际第一。青岛啤酒在世界第一的市场里面做到第一，但是在全世界排第几？
    金志国：如果这个第一仅仅是规模上的第一，这只是一个数量问题，而不是质量问题。现在在数量上青岛啤酒进入前八名，它具有强的条件，但是它强的内涵确确实实是一个很大的挑战。
    胡左浩：所以我非常赞同刚才金总讲的做强来做大。青岛啤酒在我们的市场里虽然第一，但只是百分之十几的规模，如果能够在中国的本土市场里做到50％的份额，青岛啤酒就是第一了。从愿景来看，我们也是国际化的品牌，只要在中国市场达到50％的份额的话，我想我们的青岛啤酒肯定是一个世界上非常非常知名的企业。我期望青啤在未来若干年内，在做强的基础上做大，做到中国本土市场的50％的份额，我想青岛啤酒就是成功的。
    张忠：像喜力啤酒是荷兰的，现在排名是全球第二的一个公司，它的啤酒产量甚至超过了荷兰本国的消费量，是全球最大的啤酒出口集团。青岛啤酒确实在国内现在是第一，但是它的市场份额领先得不多，只有13％，与第二名的差距还不是很大，随时都有变化。
    在中国，中国有1000千多家啤酒厂家，接下来，请金总为我们在座的各位预测一下，中国目前1000多家厂家的啤酒企业的现状，你估计要经过多少年会达到国外的几家寡头在某一个国家统治的局面。
    金志国：啤酒产业的整合有几中模式，从历史上来看，美国是一种模式，欧洲是一种模式，日本和富国和相似。那么中国的啤酒将来是什么样的模式发展，我们看一下喜力是荷兰的，嘉士伯是丹麦的，他们在本土上都是小市场，但是做出大品牌，是因为本土市场太小，所以他们率先国际化，千方百计地走出去，国际化，他们是这样成长起来的。美国在本土的市场很大，在本土上实现了销量第一，占了50％的市场份额，这也是一种模式。日本基本上是三分天下。
    这个过程当中，他们也经历了50年到100年的过程，原来也是几百个，甚至上千个，都有一个整合的过程。因为建啤酒厂的门槛太低了，设备有钱都可以卖得到，建一个厂非常容易，但造一个品牌很难，最后都是两头尖。在美国现在都是两头尖，大的两三个瓜分市场，小的就是微型的，做一些特色啤酒，不存在中间的。因为这个产品的同质化程度非常高，差异化完全在品牌上。因为没有规模，支撑不了大品牌的运作，所以不存在中间的层次。我感觉中国啤酒行业的发展模式是美国模式，接近于日本。最后，中国的版图也大，人口也多，可能是五六个大的集团来瓜分市场，中间的肯定完蛋。所以，谁现在进入不了第一梯队，进入不了前五名，或者在未来的时间内不在前五名的，统统被排挤掉，这肯定是未来10年、20年出现的现象，最远的不到30年。现在来看，10万吨以下级的大的企业集团完全是靠市场机制抛开掉的，这就是中国未来的啤酒行业的现状。
    张忠：我们刚才列举了几个大的国际上的啤酒品牌，比如喜力和嘉士伯的啤酒都在中国和本地的啤酒厂进行合资，你觉得对燕京、青啤、珠江等这几家大的本土企业构成什么影响？
    金志国：整合资本的力量是很强的，这个力量甚至是不可抗拒的。在新一轮的啤酒产业的整合和前一轮洋啤酒进中国是两种不同的模式。一开始是把品牌自己带进来，自己来运作，水土不服。原来他们按照拳击的游戏规则和我们竞争，可是我们的竞争环境是繁杂的，手脚并用，因此他们不适应，失败了。新一轮的就不同了，新一轮中国已经加入WTO，要按照国际化的运行规则来运作，从长远来看必须按这个游戏规则来做，而不是你随便用脚来，你打拳击都打拳击，你打散打都打散打。按照这样的统一游戏规则来看，国际化的大公司的运营能力和我们的仅仅进入到市场经济几年、十几年的企业来讲，这个级别悬殊太大。所以，我们必须要快速地进行成长，青岛啤酒成长的方式借力借智，就是你以谁为标杆。我们认为，最具有活力的是美国。我们为什么没选嘉士伯，我们也和喜力和嘉士伯接触过，最后选择了AB，因为它最具有国际运作的经验。只有这种方式，对青啤来讲发展才是最快的。而我们这种需求正好和他们的想法是一致的，他们也不想单打独斗，因为特色啤酒有一个新鲜对的问题，有一个地方亲和力的问题，所以他搞的是嫁接式。以前洋品牌进入中国，特别是我们的饮料行业和化妆品行业，本来是前面非常有影响力的品牌，随着外资的进入，最后把我们品牌消掉了，这种案例对于我们青啤来讲就是天敌，必须要防御。因为我们想的是未来几年的事情，而国外的巨头的是十年、二十年以后的事情，我们必须把十年、二十年以后的事情想清楚，现在就约束掉。在我们的合同当中，必须要做到这个约束，必须做到这个防火墙。因为我们仅有的这几块品牌在我们国家是非常稀缺的，如果在合作的过程当中把我们预期能创造的价值资源丢掉了，获得一时的资本性投入和一时的资源，我们的损失就大了。出于这样的一个民族责任，我们的资本控制是一定不能丢掉的。我们能够在市场中成长起来，我们是以引进外教就是洋教练的方式来进行合作。
    青啤看到的并不是它的有形资本，因为青啤这个无形资源、这个品牌可以号召多种形式的资本向青啤流动。没有必要找一个竞争对手来获取它的资本。我想走的是什么东西？是看中了它的知识库、它的经验，尤其是作为一个国际化大公司的专有知识和经验，这是我在学堂里、在书本上找不到的，甚至是从竞争对手那里买都买不来的。我想通过资本的对接，把这样一些资源输送过来，使青岛啤酒迅速地成长起来。
    青啤和AB公司进行合作的真正目的，是有条件的情况下能够实现我们的软资源的对接，三条底线上来就谈。第一，我们合作只能发展青岛啤酒；第二，除非青岛啤酒自愿放弃，你不能以任何形式去从资本市场收购青岛啤酒股票，或者是并购青岛啤酒股份的一些公司，使你的股份超过青岛啤酒的数量，除非是青啤自愿。所以说我们做了很多的设计。再一个，我认为国际化的大公司真的是讲究诚信、讲究社会责任，他宁愿丢了钱、输了钱，他绝对不丢承诺和信用。在合作的过程当中确实是这样。而且，在合作的时候，青啤也获取了这样的一些资本，当时我们的市值是3块多，我们交易的价格接近5块了。我们当时刚刚扩张，把原来的现金流都稀释了，所以这时候谈价格很不利，而且根据未来的现金流的测算根本达不到这样一个价值，我就告诉他我们现在是刚刚扩张的阶段，进入整合，你今天不谈，明天谈的话价格就不是这样，可能是七块，再谈就是9块，你可以看一下这两年我们利润的增长和现金流的情况。最后他同意了，打破了财务专家的价格，基于长期的合作认同了。签字的时候我开了一个小玩笑，我们小协议，当我们股权树立的时候，你们的成本就已经收回去了。果然，他的交易价格不到5块，现在在A市股的股票将近10块，翻了一番，实现了共赢。同时，我还要考虑其他的股东和股民的利益，怎么样对原来的股民进行负责，这也是社会责任，所有的股东都是同等的。作为我们经理人来讲，我们是对这个公司的资产保持增值，所以大小股东在我们的眼中是一样的。基于这样的过程，保全了所有利益方的利益，所以我们选择了AB。我们只有用这个方式才能帮助自己快速成长。果然我们的市场锻炼力和洞察力是正确的，现在喜力进入了，珠江也进入了，包括华润和AB，一个是我们自身的认识提高了，再一个是外教把国际化的一些经验和知识加入以后，这些企业的变化和没有进入的企业的变化速度和变化方向就发生了变化，几年以后，就看出来另一种结构、另一种结果就会出现。所以，我们的企业你今天在想什么、今天做什么，决定了你明天是什么。，我们判断企业是这样的。因此，青啤是忍痛进行变革，从骨子里进行变革。93年从国有企业变成股份制企业，这是一个脱胎的过程，但是脱胎没换骨，机制没换，2003年10年以后我们的组织变革和战略是脱胎换骨的，是重生的。新青啤今年是3岁了，是非常有活力的，你走进青啤，你就会消除你感觉到青啤作为老企业、传统企业、国有企业的框框，甚至青啤的领导人一定是一个很古板、很官员化的企业领导人，青啤一定是年龄丰富大、不具有创新精神的团队，这种一般性的认识和你走进青啤以后，你会深深地感受到以青啤为代表的一些企业，包括海信、海尔这样的企业都在发生着变化，他们都在成长而，而不是传统意义上的国有企业。
    张忠：我们从你的身上就能看出来。
    提问：我是清华大学研究生通讯社的记者，欢迎您的到来，先是大学生就业如火如荼的时候，我们往往考虑的是国企、外企的选择，但是可能很少去考虑一个企业或者公民的责任。而您作为一家非常出名的中国百年老店的总裁，对我们的同学们有什么样的建议？我很想请问一下您认为青啤未来的领导人应该具有什么样的素质，你觉得在清华可以挑到合适的接班人吗？
    金志国：我想像我这一代的企业家，一定是一个过渡型的企业家，是转型的企业家，我们的责任重大。同时，对于我们来讲也千载难逢的机会，十年以后、二十年以后再走这种机会没有了，所以对于我们来说是很幸运的，但我们是过渡的，要把青啤引领到实现我们的愿景，真正成为国际影响力的国际化公司，绝对不是我这种人、我这种能力所能够造就的，一定是我们的年轻一代，出自于像北大、清华这样的高等学府，能够造就精尖人才的地方，未来的企业家一定会诞生在这里，一定要有国际化的素质，包括其国际视野、法律意识、专业能力，眼睛要看得远，脚下踏得实，一定是这样的企业家把我们的国家的企业做强做远，做成国际化的跨国公司，我想这样的梦想在我这一代的企业家是做不到的。这就是一个责任，因为我看到了这样一种未来。
    所以说，我在很多地方很多的媒体都透露过，既然我们是过渡型的人物，从机制上，我说我绝不干到60岁。我认为我的能力释放能够到达这一段，下一棒具有什么能力的人、什么素质的人带领青啤走得更远，那它就应该提前结果，这就是基于对青啤的责任、对社会的责任所做出的选择。现在我们没有一个真正能把我们的企业做成实实在在的像微软、像GE、像可口可乐这样的企业的领导人，一代企业家有一代企业家的责任和使命，谢谢！
    提问：今天晚上从品尝青岛啤酒到品味青岛啤酒人的精神，能够感受到百年的伟大。可口可乐的目标是在世界上每一个有人的地方都可以看到可口可乐，金总也讲到喜欢啤酒的人都可以看到青岛啤酒。我想请金总大胆地预测一下这样的目标多长时间可以实现？我想在座的每一位中国人都等待着这一天的到来。
    第二个问题，喝了这么多年的啤酒，还不知道啤酒的具体功效是什么，刚才我们从片子当中看到了啤酒的功效还可以治脚气。
    金志国：我想快速消费品，包括华润、包括燕京、包括青啤这样的第一梯队的企业，都有共同的梦想，要不自己的酒卖到任何一个有人的角落去，也正因为有这样的一个竞争对手，才能使我们共同发展。如果一枝独秀，没有竞争对手，既不好玩，也不刺激，也不会快速地成长，一定是在这样的作用下各领风骚。像企业做长做久是跑马拉松，只有起点，没有终点，在某一个时期谁领先几分，都不是一种不正常的现象，都非常正常。关键是你的持续能力、你的核心能力是什么。我想，起码中国的啤酒行业在本土上实现国际化，这个梦想先实现了，它就会是世界第一的。
    中国的啤酒行业和GDP增长的速度是同步的，每年以10％的速度在成长，基数这么大，3000多万吨，这还是农民和欠发达地区人均消费量低于17％，德国和捷克的人均消费量都超过了200多支，我们人均的消费水平不到30，24左右，所以说有巨大的成长空间。你只要在本土上实现国际化，有这么大的一个利润池，有这么大的一个规模，再走出去就容易了。所以说一定要分布走，这是一个长远的目标，要做好规划。我们太有利了，目前中国是一个非常大的市场，但是，确确实实现在还不是一个非常大的霞飞市场，特别是在农村市场。这两年我看到我们国家的政策特别是三农政策的调整，要建设社会主义新农村，我们认为，这对啤酒行业、对青岛啤酒来讲又是一种机遇，8亿农民要是富了能喝啤酒了，这个增速就是无限大的。
    所以说，这个梦想一定会实现，中国太有条件了，关键是看我们在本土上的国际化的素质、国际化的素养怎么样，你具有国际化的大公司的素养的话和专业能力的话，资本的复制太简单了，你有品牌管理能力和市场运营能力，绝对是没问题的，这个梦想一定会让你们或者是更晚的一代的企业家来实现这样的梦想，谢谢大家！
    现在大家都看到粉丝的意见，金华火腿的危机，什么都不敢喝了，什么都不敢吃了，有一种恐惧了，我可以告诉你，啤酒所用的原料是最好的，而且，啤酒的酿造工艺来得假的，啤酒无菌化的发酵是微生物发酵，如果有丝毫的东西，就会给你一个颜色看看，这是当场反映的。比如颜色上会浑浊、失光，喝了以后，这种异味和对身体的不利反映立刻显现出来。所以我说啤酒是最放心的食品，从用的原料来看都是无害的，酒花本身就是一种中药，具有清火降温的功效。现在大家感觉到啤酒有苦味，苦味来自于酒花，现在大家不喜欢苦味，因此厂家都在降低酒花的添加量，实际上真正会喝啤酒的都喜欢苦味大一点的，它有回味，本身是非常好的降温去火的中药。再看大麦，这是绿色食品，而且大的企业集团，特别是青啤，对原料的采购是实行严格的定制化采购，绝对无污染，而且我们中国对这方面的管理是很严的，所以青啤的原料来自于大自然，是绿色的，我们还于大自然的也是绿色的，无污染的。它有18种氨基酸在里面，特别是夏天大家都喜欢喝凉一点的啤酒，我希望你们不要喝得太凉，12度左右是最好的，每天一杯啤酒，他是那中原浆啤酒，原生啤酒，真的是健胃健脾，但是任何的食品都是要控制数量，再好的东西也不能超过度。酒同样也是如此，每天适当地喝一点儿啤酒，确实对身体是有益的，一点儿都不夸张。比如现在用啤酒加在热水里洗头，特别滑，用啤酒做啤酒鸭，用啤酒去煮菜，特别是大闸蟹，你煮的时候加上半瓶啤酒，煮出来的特别嫩特别滑，做鱼也是如此。
    胡左浩：我从营销的角度来谈一谈，40年代的时候，青岛啤酒定位在什么定位？是在保健品。保健品是什么都治，所以说能治脚气。现在我们的定位不在保健品，而是作为食品、饮料定位的，所以功效也发生了很大的变化。
    提问：作为一个消费者，比如在选择青岛啤酒的时候，因为有各个档次，有几块钱的、十几块钱的，这传递给消费者一个什么样的信息，是不是说价格越大的、越顶尖的就是国内的原料，而昂贵一点的就是国外的原料。
    金志国：啤酒的同质化程度非常高，差异就在品牌上。那么品牌的差异化又是什么？品牌不是你说的是什么就是什么。有的说我这个品牌怎么样，说得天花乱坠。
    消费者认同的不是那样的话，就不会选择你。因为啤酒本身是一个物，要想使一个同样的物具有人格化的性格，品牌就会是它的人格化，通过品牌，使它产生一种思想，能够和消费者交流。交流在一起的、消费者认同的就是消费者的朋友，消费者就会用钞票去选它。
    那么不同的品牌差异化在哪里？这里有一个品牌定位的问题，品牌定位不是我专家、我厂家对它怎么样定位，消费者就认为是如此了，而是它占据消费者的心志是什么，消费者是怎么想的。我想青岛啤酒的定位有这几点大家看一下是不是认同。青岛啤酒是不是一个经典的产品？这肯定是认同的。青岛啤酒是不是一个最正宗的品酒？肯定是，它来自于德国，啤酒发源地，又经历了一百年的历练，所以是正宗的，这个大家认同。青岛啤酒的品质大家认不认同？喝青岛啤酒能够给你带来身份的象征，给你带来面子，这认不认同？我们想我们在座的清华的大学生，你喝青岛啤酒，大家很可能就认为你绝对是人才、是人物，是有品位的人。如果说清华的学子喝一个不知名的品牌，人家就认为你根本不是清华的学生，这个品质和品位是同等的。我说的这几点大家都认同了吧？
    可是，一个不知名的品牌说自己是金奖，获得什么国家金奖，他说的和你信的是不是一致？不一致。所以说，品牌品牌就来自于这里。我再给大家讲一个故事，啤酒的品“啤”是怎么样来的？是怎么样发明的？是青岛啤酒。刚刚引进啤酒的时候，1903年出的时候，那时候中国描述中国的啤是用皮球的皮，以后，随着发展了，大家觉得喝这种饮料、喝这种酒有健胃健脾的作用，于是改成了“脾酒”，再后来，青岛啤酒认同这个东西是喝出来的感觉，因此把它改成“啤”字。年龄大一点的人都知道，刚开始吃西红柿没法吃，啤酒中国人刚喝的时候觉得是马尿，但是，喝着喝着就离不快了，甚至产生依赖了，啤的啤字是青岛啤酒发明的，是进入字典的。这个故事可能大家以前不知道，说青岛啤酒是最经典的，甚至啤的啤字都是青岛啤酒创造的。另外，啤酒的啤字说明的是喝出来的品牌，是口碑，所以说金杯银杯不如消费者的口碑。因此有些国家根本不知道什么叫品牌，把自己的牌子也叫做品牌，不要忘了品牌是三个口的，是众人认可的才是品牌，自己说的不叫品牌。
    张忠：这回我们找一个女同学来提问。
    提问：金总，您好。我是媒体工作人员，首先祝贺青岛啤酒成为奥运赞助商。在这里我想问一个问题，刚刚您一直说到奥运营销问题，啤酒和其他的代理商不同，一般一个行业是一个品牌，目前我们有青啤、燕京、百威三个品牌，如果媒体上同时出现三个品牌，青岛啤酒有什么方法能够更吸引消费者的眼光，能够用什么样的营销方式把这个品牌做好？
    金志国：百威作为中国的赞助商，燕京啤酒和青岛啤酒成为国内的赞助商，同时出现了三个赞助商，特别是在本土实现了两个，这也是打破了奥运赞助史上的惯例，我认为这也是中国啤酒行业的一个幸福，在奥运会上我们同时有两家中国企业作为赞助商，一个是具有全球影响力和全国品牌的青岛啤酒，一个是在北京奥运举办地的地主之一的啤酒赞助商我，我觉得对中国啤酒行业都是一个好事情。青啤和燕京共同成为赞助商，某一方面降低了我们的赞助成本，同时，也会稀释了我们的赞助收益。关键不在于几个，关键是谁履行了奥运公民的职责做得好，看你做了什么，不在于你这种成为赞助商的身份，关键是你对全民奥运做出了什么样的贡献。
    我想青啤从成为赞助商的那一天起，我们就给北京的奥申委表了一个态，我感谢你们让青啤成为杂住商，不但还了我们的一个心愿，也还了全中国人民的心愿，如果你们不选择青啤作为赞助商的话，你们会另中国人失望。第二我也表了一个白态，我不是味追求这样的荣誉和获得的资格为目的，我们获得这个资格，是更好地让青啤为国家发展，为奥运更好地做出贡献。如果没有这个资格的话，想做贡献还要约束你。我也想，不仅仅是在奥运会比赛那一天凑热闹，更重要的是在弘扬民族精神，在倡导全民奥运、全民健康上做贡献。因此，我怎么样是奥运由贵族化转为平民化，与奥运精神和奥运楷模相结合，把体育的精神和奥运精神结合起来，使我们也更快、更强、更好地发展。因此，我们的奥运活动基本上都是平民化，全国的奥运大风车巡游等等，到处弘扬奥运的精神，而且今年在全国的6大城市搞了青岛啤酒我是冠军的全员参与的奥运活动，乃至明年我们将和中央太和地方媒体共同打造奥运的氛围。大家看到今年10月1日这么重要的一个日子，我们的总书记干什么去了？视察北京奥运项目去了，在奥运项目说了什么话，你就会看到我们这样的一个体制系，未来两年他的声音都会聚焦在奥运上，这对于企业是一个千载难逢的机会，特别是对青啤的国际化，通过这样的一个平台，让全球通过奥运更好地认识青啤，是好的机会。
    在和消费者形成互动的过程中，使我们的品牌进一步走向消费者，这个奥运活动是这样做出来的，是奥运公民的一种责任，而不在于你是否具备这样的资格，是获得这样的资格，更有条件为奥运做一点实实在在的事情。
    张忠：选择燕京啤酒也许是出于地方保护吧。
    胡左浩：燕京是北京的企业，也要为北京做贡献，应该是比翼双飞。
    提问：你刚才说到了您60岁的时候，青啤事业最辉煌的时候退出青啤，让更有能力的人接任，我想您这个精神非常符合清华厚德载物的校训。但我有一个疑问是针对您个人的，因为在60—65岁之前，应该说是你个人事业的顶峰期，您刚才也说到一个问题，没有对手的竞争是没有意思的，您从青啤退出来以后，您会去燕京吗？或者会去华润底下的其他啤酒，做国产啤酒品牌吗？
    金志国：我刚才说的对手，是企业和企业是对手，而不是企业的领导人和企业领导人是对手。我离开青啤是我自己的选择，但绝对不会说今天我在青啤，明天我到燕京。所以对于青啤来讲，青啤的董事会和股东有他们自己的选择，我会去告诉、我会去反映青啤下一步走到这样的位置上了，我的能量已经消耗到什么程度了。我虽然个人一直在努力，现在也是清华大学的在读博士研究生，我一直在努力。我把因为我的个人能力影响整个青啤的发展，但是我总感觉到要在快速变化的过程当中，和青啤快速发展的过程当中，我的能量的释放和我的能量的吸入不成比。既然考虑到你是过渡性的人才，过渡到什么时候，赶快换人，不要等我摔倒了再去换人。现在国际化的大公司梦想在我手里是不可以实现的，本身我懂不了几个英语单词，从这一点上就不是国际化，当中国的语言能够成为国际语言的话可能可以。最重要的是，我们的理论都是从实践中来的。很多是摸着石头过河出来的，我们都没有经历过这些事情，有时候付出的代价太大、成本太高了，如果我们像清华这些学子们，有系统的学习、有国际化的视野、国际化的学术交流，看的案例又很多，你们可以少走很多的弯路，企业在成长的过程当中少出成本和代价，尤其是重复付出成本和代价，特别是时间成本，所以，我们在摸索的过程当中可能就摔倒了，因此，我们既要从理论中来，又要在实践当中提炼理念，必须要完成这种过渡。
    这几年中国的经济高速成长是在什么情况成长？是企业家前赴后继的过程当中成长的，一代一代的企业家起来倒下，这样的成长是不正常的，再一个是毁坏财富的GDP增长，毁坏环境的GDP增长，这都是不健康的。我们应该看到现在提出来的科学发展、和谐社会的理念，应该要做出调整，这确实非常好的理念。那么谁来完成？谁具有科学的管理理念？是你们，我们更多的是经验式的管理，所以我们不断地在进行学习，只有你们才能够真正把中国的企业变成国际化的大公司，我们中国人的智慧一定不比外国人笨。
    提问：我有一个问题是创新的问题，现在各个企业都非常注重创新，像电子这些行业比较好创新，而且，我觉得发展的过程中产品会变化，比如从计算机到手机，手机就是创新的产品，而啤酒是一个古老的行业，不可能把啤酒做成面包或者其他食品，所以，您认为品酒的行业在将来的50—100年的创新是怎么样的？
    或者我提一下自己的想法，现在中国卖得最好的两种饮料比如酸奶、可口可乐和啤酒都是中国以前几乎没有的饮料，是创新的饮料，今后一百年可能会有某种新的饮料，可能既不是啤酒、也不是酸奶，也不是可乐，而成为了最畅销的产品。我想听一听您的看法。
    金志国：啤酒这种产品很奇怪，它的产品一直都没有改变。就像我们吃的川菜一样，都是在做鱼香肉丝，每个酒店的每个厨师做出来都是不一样的。做出来很容易，但是做得专、做得精太难了，这需要不断地创新。
    第二，我们每年都分析将来啤酒的替代品是什么，会不会将来有替代品取代它。我们认为，在一百年之内不会出现，因为酒本身就是从烈性酒走向低度酒的过程，白酒的趋势永远做不了国际化的东西，你说白酒走向国际化是梦，让外国人普遍性的喝白酒是梦，永远都是本土企业。特别是对于酒精，世界酒精组织对酒精的控制将会越来越限制白酒的发展，啤酒现在从低度酒的趋势来讲，它的生命力非常强。啤酒在中国乃至全球还是一个朝阳行业，所以它是具有发展潜力的。
    酒本身是有依赖性的，不是普通的饮料能够替代的，它和烟一样，是有依赖性的。对品牌的需求可能你需要创新，恰恰青岛啤酒的创新既要既往，又要开来，我们不能扔掉我们过去有价值的东西，但是，我们也不能背着我们过去那些包袱的东西。比如说青岛啤酒的经典、正宗与年轻人所追求的时尚、活力这个关系怎么样处理？难道我们是为了追求时尚和活力放弃我们的传统经典和正宗吗？也就是说怎么样把传统经典、正宗的东西用时尚的包装反映出来。像过去的红木家具、仿古家具价值是不是更高？但是它表现的形式是时尚，把文化品位的东西表达出来了，这就是要创新，商业末新要创新。这种创新在本土是创新的，可能在美国、在欧洲的一些发达国家国家，完全市场化的发达国家都已经是走过的事情，我们今天做的事情是他们昨天做过的事情。对这样的事情，现阶段我们只能是在学习模仿创新，再一个是集成式的创新，把单列的创新放在线上、放在面上，做集成的创新。
    提问：刚才张总提到燕京作为赞助商可能有地方保护的原因，啤酒像可乐一样是快速消费品，广义上都属于是饮料，在可口可乐和百事可乐2004年雅典奥运会的的时候，他们在中国的市场上做了一个调研，发现16—18岁的年龄段，百事快乐的市场占有率高于可口可乐，所以当时可口可乐做了奥运营销的一个想法是，要利用2004年的奥运会，要在北京、在中国这个市场上打败百事可乐。他当时做了一系列的市场定位，2004年的奥运会实现这个目标。
    您刚才讲到奥运的整体设想都是品牌上的设想，并不是从营销的定位上详细地营销策略去考虑，您刚才说到全球化首先要在本土上打败竞争对手，尤其是燕京这个品牌，在北京可能比青岛啤酒的影响力更大，所以，您也应该去分析一下，青岛啤酒和燕京啤酒到底在哪个市场上通过2008年的奥运会实现一个目标，能够打败燕京，如果您做到这一点，我想您的国际化可能就更加地具体了坚实。
    您刚才也提到啤酒的啤字就是就是青岛啤酒发明的，我们在北京这么久，从来不知道这一点，您有这么好的品牌优势，为什么不让中国人都知道这一点？我想知道的人是很少的，而不仅仅是在现在我们这个课堂，您可以通过您的广告和其他的营销策略，能够燕京，我希望您在民族品牌上更多地扩张您的份额，实现您的国际化的目标。
    金志国：首先我感谢您的建议，青岛啤酒有这么好的品牌为什么不弘扬出去？这么好的故事为什么不讲给大家听？这一点确实是我们下一步要加大力度的。
    我感觉到竞争的终点永远不会是一家独霸天下，这不是市场经济的东西。对于燕京来讲，我不想打败他，我想可口可乐也没有打败百事可乐，百事可乐也没有打败可口可乐，正因为他们共同竞争，才共同成长，把其他的品牌打败。
    我想，对于市场经济经验来讲，燕京比青啤早，燕京诞生就诞生在市场经济的环境当中，它骨子来的东西就是市场经济，他一诞生就是走街串巷，而青岛啤酒到了90多岁的时候还是国家昂着，还没断奶，青啤朝着这样的品牌惯性、市场惯性往前走着，因此真正在市场当中历练的时间比燕京要短。所以青岛啤酒97年就明确提出南学珠江，北学燕京，学什么？学他们的市场化的东西。我刚才介绍青啤当中，90多年练就了什么，练就了啤酒的制造专家，这一点是大家不可否认的。但是，能够做好啤酒，而在能够卖好啤酒的功夫还需要下大功夫。
    燕京是把自己进行渠道变革，发展了经销商，这是走出去、迈出去，从坐商到行商。渠道的创新是珠江，直到今天，珠江的渠道管理仍然是领先的。再往前进，雪冰引领了终端，青啤进入得晚，这几年一直在拼、一直在追。第一个引发我们利用一切资源运作品牌的就是燕京，最终就是要围绕着消费者做服务，如果青啤再失去这一步的领先，就没机会了。所以，我不是客气，也不是谦虚，也不是因为我现在在北京，我没把竞争对手说过是对手，没有他们，就没有青啤的今天，有了他们，才逼迫着青啤做改造。
    北京奥运会绝对不是以北京市为奥运会，举办地放在这里，但它是全国的奥运会。至于说我在品牌当中怎么样运作，我是借用奥运的机会，把我们的品牌能够向国际化迈进一步，更多的商业竞争策略我是不可以在这里披露的，谢谢。
    提问：金总您好，获得这个发言机会很难得。首先，听完您的演讲，我对青岛啤酒这个品牌的荣誉感和自豪感加深了，而且非常深，而且我对于您领导下的青岛啤酒的企业对社会的责任感深感钦佩，我对青岛啤酒今后光辉的发展历程也很有信心。
    提起青啤，我可能是最后一个发言者，我觉得这个机会应该是我。为什么？您是生于50年的土生土长的青岛人，我是生于80年代的土生土长的青岛人，不是刚才说的北京人喝燕京，青岛人喝青岛啤酒，我觉得青岛啤酒确实比燕京啤酒好喝一些。不能不说的是青岛啤酒的口感是建立在很规范、要求严格非常高的质量体系上，所以，我觉得作为个青岛人，我对青岛啤酒的了解是从小耳濡目染的，而且，我觉得在20多年的成长过程中，青岛啤酒对我带来的自豪感是我最应该感谢青岛啤酒的。去年我在香港的兰桂坊的时候，我唯一能做到的中国啤酒就是青岛啤酒，从这一细节，我可以体会到作为一个青岛人的自豪感。
    刚才金总的发言当中，我可以深深地体会到青岛情感，包括您的表达方式，包括您的豪放的姿态。我的问题是从我的专业角度来提的，我的专业是学设计的，我记得去年在香港东路的时候，我看到了那一片都是青岛市的推广海报，由青岛啤酒组成的世界地图的画面印象很深，但是，在北京，我觉得品牌推广的效果不如在家乡那么大。您认为要推广青岛啤酒的全球化品牌，就应该在品牌的推广、宣传的策略上在设计方面进一步加强它。另外，我希望，如果我有机会的话，等我毕业以后，我可以回到家乡，为家乡做贡献。
    金志国：非常感谢您对青岛啤酒的信任。我们要看到一点，我现在是50年代的人，我现在在更多的接触70年代、80年代、甚至90年代的年轻人，和他们做朋友，我的女儿也是80年代的，平常我很注意观察她的一些行为、习惯和思维方式，我认为有可能从她身上找到70年代、80年代的共同点，因为你们是我们未来的消费群，你们生活方式是什么，你们的快乐的是什么，我不仅要把啤酒做好，还要把啤酒的消费环境营造好。比如现在搞的啤酒节，哪次搞得生动化的营销，都是考虑到70年代、80年代的主力消费群你们的生活方式和快乐方式，这种情景都作为我们营销的组成部分。
    因此，从这个意义上来讲，青岛啤酒的设计已经不仅仅是产品的设计了，这是一种需求的设计。而这种需求的设计绝对不是以卖方的身份来做的，而是把自己放到买方的身份进行设计。你们什么样的心理状况或者潜在的心理需求，会引发你们的购买行为，是冲动还是喜好，还是依赖，我正在研究这样的一些行为方式。所以，我特别要求我的团队要捕捉我们年轻一代的心智模式的变化。
    第二，传统企业如何进步、如何创新，在哪里创新，特别是现代经济，一些创异性的技术怎么样运用到产生企业当中来，我们的IT技术这个平台如何提高我们企业的效率，特别是我们的资金、物流、人流、信息流，以这样的速度来创造我们的竞争力，以现在的技术改造我们的传统企业，这可能是传统企业的一个发展方向，这个信息我必须要每日捕捉到。如果我对这方面盲目的话，不去关注于年轻一代，不去关注新技术、新经济的话，那就是我必须下课的时候。
    我现在还有这种欲望捕捉这种信息，带动青啤适应新的经济形势的变化。青岛啤酒这种创意性的企业，不仅仅是我们的咨询公司、我们的设计公司，传统企业我要让每一个部门、每一个人都变成创意人，这就是创新。
    第二，对于青岛啤酒这个企业，正在培养创新的文化和创新的环境。比如说我要求大家创新，就知道创新它一定是要有政策机遇的；其次，创新是一定有风险的。如果创新失败，作为一个组织，不能包容，那没人去创新，所以说组织的开放性、组织的包容性，才能培育出这一个组织的创新文化，这是关键。在原来的传统国有企业里，只允许成功，不允许失败，不允许你调整，每年人为地设计一个数，这个数怎么科学、怎么合理不管，这都是不科学的东西。所以，对于传统企业，我们50年代的人确确实实感觉到要赶快接受。
    张忠：最后的一个问题由我来问吧。我看了报告，金总裁的电脑里贮存着300多个中层干部的生日，是不是这样？金总希望每一个中层干部在过生日的时候都能给他一个惊喜。我们的问题是这样的，金总今天来到清华大学，和大家共度一个晚上也是一种缘分，不知道金总有没有给我们清华，特别是在座的各位带来一个惊喜？
    金志国：我想给大家带来的一个惊喜，就是青啤不是你们印象当中的传统意义的国有企业，通过青啤这一个点，看到中国的企业在变化，在快速地成长，向国际对接，这是第一个惊喜。
    第二个，推动我个人的现身说法，现在的企业家比较理性了，比较有自知之明了，不是一个人可以永远地成就这个企业成长，是靠一个机制、靠一个制度去成长企业的，谢谢大家！
    张忠：最后还是有请胡老师做一个简短的总结。
    胡左浩：金总今天晚上和我们经管学院的学生进行了很好的沟通和交流，把青岛啤酒的经营理念、文化和对社会责任感的认知与我们进行了沟通和交流，使我们的同学了解到国走在前列的企业是怎么样想的，是怎么样想的，到达了哪里，也就是我们刚才谈到有理想、有智慧、有活力、有责任的企业。
    另外，通过今天的面对面，金总给我们的同学提了很多的希望，特别是70年代的、80年代朋友们的尽快成长起来，接金总他们的班。