销售模式微调 王老吉冲击150亿
在地震赈灾中，因捐款1亿而“一炮走红”的加多宝集团（简称“加多宝”，主要产品为红色罐装 “王老吉”凉茶）2008年销售额轻松突破100亿元。近日，加多宝内部人士向本报透露，公司2009年订立的销售目标是：冲击150亿元。
为了达成上述目标，加多宝改变了原来的授权机制，转而在销售上采取分公司独立运作模式，在全国三地设立销售公司，进一步精耕市场。
销售分公司独立
本报独家获悉，加多宝今年在销售结构上做了细微调整，将原来的授权机制改成分公司运作机制，在北京、东莞、杭州成立3家营销公司，以这三地为中心在全国形成三足鼎立的营销态势。
“原来采取授权机制，集中管理、统一核算，但运营、核算等会受到一些限制，因为中国各个地方有很大差异，无论是绩效还是投入产出核算都是不科学的。”加多宝一位人士表示，尽管两种机制差别不太大，但新的分公司机制进行独立核算，可以较好地解决结算、付款，操作方式更为灵活。这种营销公司和康师傅的事业群有点相似，但不完全相同，实际上跟一家公司差不多。
从2002年销售额仅为1.8亿元到2008年突破100亿元，一个红罐王老吉让加多宝在饮料业以黑马姿态胜出。这个由香港人租赁的品牌多年来销售呈几何数劲长,主要应该归功于加多宝成功的品牌营销。如今，加多宝被饮料行业内公认是在通路精耕上做得最好的企业。
不过，加多宝内部人士反映，从今年前两个月销售情况来看，完成150亿元的销售目标有些压力，这是以往没有遇到的。
“从10亿元到20亿元容易，但在现有销售基数很大的情况下，实现50%的增长率有点难，但看怎么做。”上述人士表示，加多宝虽然发展很快，但多年来一直保持稳健风格，这次的目标也是经过多层考虑后谨慎制定的，“既然定了，就要全力达成”。
据广东省食品行业协会统计，2008年凉茶产业继续保持快速增长的势头，产量和销售额均保持30%以上的增幅，凉茶已成为食品行业的主要利润和税收贡献点。可见，在其他行业遭遇经济危机时，作为民生用品的凉茶依然旺销。
加多宝的主打产品红罐王老吉多年保持超过50%的增长率，加上王老吉凉茶流通价格不太高，危机时期呈现旺销态势的可能性增大。2009年，加多宝为了实现更高目标，选择精耕市场，扩大消费群。
据悉，加多宝现有渠道建设已成熟，红罐王老吉在全国早已渗透至二级市场，部分地区进入乡镇，对于加多宝而言，目前面临的主要任务之一便是引导北方消费者接受凉茶概念。
从2007年起，加多宝开始有意识地拓展北方主要市场。公司花了好几年拿下北京市场；目前东北三省已具备一定消费基础，西北地区拓展稍显缓慢，但仍是有潜力的增长市场。加多宝在北方市场仍留有很大空白，“这些地方增长率可能达到200%、300%，甚至700%。而南方凉茶概念已被接受，不用推动深度营销，可以慢慢渗透。”
去年8月加多宝总部搬到北京后，原来在东莞90％的员工搬到了北京，中层管理者都调到了北京总部，这有利于加多宝加深北方市场的精耕细作。
“今年王老吉最大的一个特色是渠道下沉。原来的渠道主要是二线城市，现在要下沉到县级市场，有些地方还要下沉到六级市场。”加多宝一位市场人士表示。
产品线延伸
不过，王老吉主要销售渠道包括批发流通、餐饮、商超、食品店等，由于产品线较为单一，加多宝在商超渠道的谈判能力偏弱。加多宝一位员工表示，当单一产品在市场上进入了高度成熟时期，价格体系透明，各渠道成员已经不太赚钱的时候，价格管控就成为最急迫的问题。
2007年，加多宝在青海省格尔木市投资5000万美元，成立外商独资经营企业青海玉珠峰矿泉水有限公司，注册资本2000万美元，生产高档瓶装矿泉水。加多宝看中青海玉珠峰独特的地理位置和天然无污染的自然环境。
公开资料显示，规模最大生产能力为每年2000万箱，其中一期占地面积74.88亩，二期占地面积约200亩，水源地占地面积148亩。
加多宝内部人士表示，加多宝已建立了成熟的系统通路，但只做一个品牌对于通路和其他资源而言都显得浪费，很适合做一个新的饮料，这也是公司多元化的一个延伸。因此打造新品牌也意味着公司谋求一个新发展。
今年1月1日，王老吉筹备3年的KA系统投入使用，全国有125人在支持这个系统。加多宝一位市场人士表示，和其他外资公司的KA系统不同的是，王老吉引入的KA系统以用户的方式管理，谈判和执行是分开的。
本报获悉，昆仑山泉定位高档矿泉水，与依云相似。由加多宝的一个部门运作，早已完成前期市场调研，可能在今年4月上市。对于纯净水，按照加多宝的一贯风格，公司今年没有定业绩，主要是占领通路，打好基础。
在广告诉求上，加多宝今年会从原来“怕上火”的理性概念向感性诉求进行转变，同时会在吉庆开展营销活动，加大王老吉的推广力度。
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