创业销售，跳出传统套路

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作者：赵延忱@文

致信魏晓玲编辑

发布日期：2008-07-17

新企业的销售很难做。从表面上看，是追求销售额的急切情绪，导致了一系列错误的做法。

深层原因是不知道“创业销售”的特殊性，与老企业、大企业的销售不同——创业企业往往缺少“销售基础”。

“销售基础”的薄弱甚至无，决定着“创业销售”不能沿袭“别人”的习惯套路，只能服从创业的基本规律。

多少人没有注意到创业销售的特殊性，而沿袭大企业的营销做法顽固地走下去，好在下面这个“林地主”有咨询意识，对创业企业的销售问题做了详尽咨询，让我们顺着他的咨询来了解创业销售的特性和破解之法。

当地人叫他“林地主”。林老板原来在烟台的一家农业科学研究所工作，在实行承包的年代，他包下了研究所用来做实验的上千亩地。靠种植果树赚了钱。现在，他准备1000万人民币上个项目：用大红樱桃来做酒。经人介绍找到我谈这个项目。

1.“我要做成一个品牌”

我说：把做品牌当作企业一个长期目标是对的，是战略眼光。但是，开发新产品的第一目标，应该是先解决生存问题，也就是先要做到用销售收入补偿这个项目的费用。这样，你的项目就站住脚了，有了生存的基础，才有条件，有可能逐渐地解决其他问题，也就为你立足长远、慢慢地才能为“做品牌”创造条件。

我有一个重要的观点：培育市场不属于创业者。因为培养起消费者对一个新产品的认同，是消费观念的转变。这个转变，既不是一日之功，也不是一个企业能够解决的。靠你的1000万资金来培育一个新的消费观念，做出一个人们认知认同的品牌，好像并不现实。

2.“我可以做广告啊！”

我说：现在的信息就好像是倾盆大雨， 1000万元要砸到广告上，就如同几百个雨点，刚刚落到地上就融进水里，流进了下水道了。

指望靠广告砸开市场，至少有三个问题，不知道你想过没有？

一是1000万资金够不够？总不能把这1000万都拿来做广告吧。二是靠广告打开的市场能维持多久？经验证明，依靠广告砸开的市场，通常很难持久。三是做广告的条件是不是具备？做广告有个条件问题，条件不具备不成熟，钱就白花了，起不到想象中的作用。

新产品开发是一个系统工程，广告仅仅是整体中的一个点。要让这个点发生作用是有条件的，这些条件主要有：产品要成熟，成熟到无可挑剔；产品要系列化，不能靠单打一；市场定位要正确，要知道是哪些人需要你的东西；铺货要到位，人们看到广告后要在市场上能找到你的产品；管理要到位，包括通路顺畅，流程简洁等等。

所有这些都不是一日之功，这些事情还没做好，就做广告，什么意思呢？你是要告诉人们你的产品不行呢，还是让人们找不到你的产品呢？

3.“我可以进大商场啊！”

我说：大商场可不是好进的。我知道有些企业的产品，为进入这些大商场，就需要花上百万的钱。这些钱要卖多少货才能收回来呀！进入商场后，你还得为它搞促销、做广告等等，而且，这些事情还都不是一次性的。这些持续发生的所谓渠道成本是不能小看的。

如今，大型超市通常是采取与企业联营的方式，他把你的货卖掉了，其中的30％货款要被它作为联营费扣掉。那30%是什么？是销售额呀！这就决定了你的产品要有很大的毛利率，至少要有80%的毛利，否则，是不够他们扣的。

这又回到了一个很是具有根本性的问题，就是产品的附加值进而是技术含量，还有品牌知名度、产品特色等问题。没有这些，不可能有包含很大毛利率的单位产品零售价格。所有这些，都不是一日之功。在上面这些“功夫”还没修炼到一定程度之前，贸然进入大商场，可能的结果：要么是站不住脚，要么是赔不起。

4.“我可以与代理商合作啊！”

林总说，我可以寻找代理商，用他们的钱来做市场。我准备在每个省找一个代理商，由他们向下辐射销售终端。

我说：大代理、大批发的观念已经过时了。尤其是对新企业新产品而言，这个渠道模式已经很难行得通了。为什么呢？

其一，你的产品是一种酒，没有品牌知名度，也没有稳定的消费群。在这种情况下，让代理商拿钱进你的货，让他来为你铺货，是有相当的难度的，几乎是不可能的。

其二，拿了你的货，他也不一定好好的给你卖。多数情况是，你和他谈做你的产品代理，他并不拒绝，还可能比较积极。这时候他心里想的是，说不定是个不错的产品，拿个代理比没有代理总是个机会。但进了货以后，摆上十天半月，就放到仓库里了。因为，只要不走货或走货不快，还占了他的货位，那是不行的，货位就是他的资源，他的财路。

其三，代理商多了，管理跟不上去是个大问题。除了管理费用之外，会出现收回货款的困难，还会发生要不回来钱的情况，产生许多呆死账。至于退货的出现是必然的，接着就发生运输费用和损耗。

这三条加在一起，决定了走大代理、大批发的路，首先是很困难的，同时风险也很大。

5.“那我可怎么办呢?”

我说：必须先做个假定：你的产品不错，质量好，口感好；市场定位准，知道是卖给谁的；包装也有特点，能够在货架上突显；价格也与品质、定位相符合。

在这些条件下，还要放弃你原来想到的，其实都是看人家的做法：诸如什么“做品牌”，“打广告”，“进大超市”，“找批发或经销商”等做法，怎么办呢？

第一，只做一个点。做哪个点呢？就先做你的家门口的烟台市场，能把这个中等城市搞定，接着做周边，再接下来怎么做，你就心中有数了。

第二，代理方式。别指望商家拿钱进你的货，白白地为此事花费时间和吐沫，对商家来个直截了当：代理销售。

第三，终端铺货。直奔销售终端，组织几个销售小组，按照划分的区域，像B52轰炸机那样，来个地毯式轰炸，只要是销售终端，要做到“一个都不能少”。

第四，局部造势。先用一个月把货铺完铺到位，从大商场到小卖店，不留空隙。然后在当地媒体和销售终端同时做少许广告。一是推动走货，二给终端商家打气鼓劲。

第五，价格策略。一是留给终端比较高的、至少是高于同类商品的利润，鼓励他推荐你的产品，这很重要。二是你的酒最好有两个系列。优质的要明显高于同类产品，普通的要略低于同类产品。这叫做前后夹击竞争对手，才有希望胜出。

第六，拉动批发。前面五项如果做好了，必定影响批发商。这时侯，批发商会主动找上门来。他有积极性，事情就好办多了，这时他会付40%到60%的货款。

我补充说：做好这六件事情，要有一个前期工作，那就是做好销售展开之前的基础工作。包括销售队伍的培训，薪酬的设计，管理的流程，运输工具，设计终端做广告和造势的方案和细节。