赞助的幸运性

朱冲/文 打开电视，翻开报纸，正在香港举行的第五届东亚运动会成为了报道热门。

东亚运动会，要不是媒体的这番强势报道，可能很少有人知道这项赛事。即使是最铁杆的体育迷，估计除了知道首届东亚运于中国上海举行外，其他几届的信息也毫不知情。但对于本届东亚运，媒体的大肆报道，让这项原本无太多人知晓的赛事一下子走入了千家万户。特别是中央电视台的全程现场直播，更是让这项赛事的价值凸现。要知道，在中国，具有垄断地位的中央电视台的转播与否，直接决定了一项赛事的商业价值。很多商家是否赞助一项赛事的决策往往就以央视是否转播为准；很多赛事在招商时也往往以央视转播为最大吸引点。所以就形成了又一个“中国特色”——所有赛事在把涉及知识产权的电视转播权低价甚至免费交给央视转播的时候，往往还都需要“祈求”央视，而央视在大卖赛事广告权益的同时，还有足够的能力和赛事方砍价、议价。所以当国家体育总局及各级赛事组织方在和央视谈判的时候，总会半开玩笑的说，央视转播不能只认钱。在国外，恰恰相反，电视台如欲转播赛事，则需要找赛事方购买转播权。

既然如此，原本无太多人知晓的东亚运动会何以赢得拥有众多赛事转播资源的央视的亲睐？这不得不说和比赛在中国香港举办有关。本土举办的额外价值和超高关注度已经在北京奥运会上得到了证明，更何况这是在特别行政区香港。因此在某种程度上说，这是一项政治任务。中共中央政治局委员、国务委员刘延东出席并宣布比赛开幕，国家奥委会主席罗格也在百忙之中乘坐10多个小时的飞机前往，更是提高了这项赛事的等级。作为国家级电视台的央视当然需要不遗余力的支持。

这时候，央视不再谈什么收视率。其实，对央视来说，收视率从不是问题。因为对于中国观众来说，只有一个央视可以选择，当央视强势转播东亚运的时候，即使观众对这项比赛没有兴趣，也只能选择收看，因为没其他比赛转播可供选择。

所以，中国观众通过电视转播看到了中国运动员一次次的登上领奖台；所以，当中国运动员一次次获取佳绩时，中国各大媒体也都在显著版面给予大幅报道。

这时候，最高兴的商家就要数中国代表团的主赞助商安踏了。因为通过电视转播，中国运动员身着的安踏领奖服被一次次清晰的传入了中国观众的视线；因为通过媒体报道，中国运动员身着安踏领奖服的大幅照片登上了各大媒体的显著版面。

更何况还有两大人气明星助阵——郭晶晶的“结婚事件”和刘翔的高调参赛，都让各大媒体对二人保持时刻关注。当他们登上领奖台时，镁光灯闪烁不停，安踏的标志也就在这种热烈气氛中被传向千家万户。

这样的“盛况”甚至都出乎安踏的意料——今年3月，安踏在北京宣布和中国奥委会达成合作伙伴，将赞助中国代表团出征未来四年包括伦敦奥运会、广州亚运会等11项赛事的时候，东亚运等比赛当时只是顺带提过。

应该说，安踏是幸运的，也是独具慧眼的。试想一下，如果比赛在其他国家举行，媒体还会这么连篇累牍的报道吗？一项原本并不算热门的比赛因为在中

国本土，特别是特别行政区香港举办，为安踏在商业传播上赢得了意想不到甚至是额外的高关注度。

对此，安踏副总裁张涛说的很实在、很坦诚，“首先，这是一个打包协议，安踏当初签约中国奥委会，拿下的是包括东亚运、亚运、冬奥、奥运在内的11项赛事的整体赞助权，并非特别看中了东亚运。”张涛说，“但我们也会特别考虑东亚运在中国香港举办所带来的额外价值。毕竟是本土举办，这种额外价值在北京奥运会早有证明。”

但并不是所有在本土举行的赛事都这么有价值，都能得到媒体的大力报道。如果把东亚运动会和中国国内的乒乓球超级联赛相比，谁的价值更高？相信很多人都会选择后者。毕竟乒乓球是中国的国球，这里有众多人气明星国手：张怡宁、王楠、马琳……这里还有着最高水平的比赛。如果只看乒超联赛的招商计划书，商家们肯定会认为这是一项价值超高的赛事。但央视根据收视率的高低，每周只安排转播一场乒超联赛。这时候赞助乒超的商家们肯定会觉得招商计划书不可信。

当安踏感到幸运的同时，赞助NBA新泽西网队的中国商家可就大喊不幸了。近日，关于中国商家后悔赞助篮网队的消息层出不穷。原因就在于这些商家当初是看中了中国球员易建联在中国球迷中的超高关注度，可易建联在NBA新赛季开赛后不久就严重受伤，至今已缺阵近两月之久；更要命的是，易建联所在的篮网队在本赛季表现的一塌糊涂，创造了令人匪夷所思的18场连败。这样的凄惨表现，又没有中国元素易建联，原本制定好转播计划的央视也不得不调整转播安排，不再或大幅减少对网队的直播。没有了央视的直播，因此也就有了中国商家后悔赞助的声音。

感到不幸的还有在北京奥运会上赞助刘翔的商家。雅典奥运会的成功让众多商家选择押宝刘翔，可北京奥运会的退赛风波让他们大败而归。刘翔倒是曝光率依然很高，但大多为负面消息，商家们也因此跟着倒霉，恨不得撇清和他的关系，但一旦这样做了，往往又会被媒体认为墙倒众人推。

可见，赞助是门学问，需要实力，同时还需要运气。

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