体育品牌的后奥运时代

经济观察报记者朱冲 风景这边独好？

3月1日下午，在北京奥运会上以5.05米的高度第26次打破世界纪录的俄罗斯撑杆跳“女皇”伊辛巴耶娃又来到北京，这一次可没有比赛任务，头上那顶粉红色的李宁棒球帽说明了一切。

3月2日下午，李宁公司和伊辛巴耶娃的签约仪式在北京举行。据悉，李宁签约伊辛巴耶娃的价格为5年750万美元，伊辛巴耶娃在成为李宁全球形象代言人的同时，也成为了世界田径史上代言身价最高的队员。她的身价甚至超过了百米飞人博尔特和巅峰时期的中国飞人刘翔。ESPN对此发表评论说：“从来没有一位田径运动员，能赚取如此丰厚的酬劳，这在田坛十分罕见。”的确，按照法国《队报》的说法，博尔特在北京奥运会后与赞助商彪马改签了新合约，不过每年的代言费不超过100万美元。刘翔在巅峰时期签约顶级赞助商的价格也就1000万人民币。难怪伊娃会说：“我很开心能再次来到中国。”

同样开心的还有中国足球超级联赛。在中超陷入如此低迷的时候，耐克公司以每年1500万美元的价格成为中超装备赞助商。其投资近一亿美元的亚洲最大的物流中心，也于近日在江苏太仓破土动工。如果再算上今年一月，安踏签约当时排名世界女子网坛第一位的扬科维奇，匹克签约美国“梦八队”队员贾森·基德和NBA新泽西网队，北京奥运会后，中国体育用品市场似乎依然发展强劲。

数据背后

数据上也支撑这一点。安踏于3月2日发布的2008年度财报显示，在2008年奥运期间并未大规模投入赞助资源的情况下，安踏的营业额创下46.3亿元的新高，同比增加55%，其全年纯利增长8.95亿元，同比增长66.38%。李宁、耐克、阿迪达斯的财报即将发布，作为上市公司，他们暂时不能对外透露任何数字信息，但从前两季度的财报来看，耐克、阿迪达斯2008年度在中国市场的增幅都超过30%。作为北京奥运会合作伙伴的阿迪达斯，更是在奥运期间宣布，其以22%的市场占有率超越耐克的21%，如愿以偿的成为中国体育用品市场第一品牌。李宁公司增幅也超过50%，公司CEO张志勇说：“2008年体育用品全行业的平均增幅达到34%。李宁公司通过这几年的发展，和领先者的距离逐渐缩小。”根据阿迪达斯提供的这份数据显示，李宁以16%的市场占有率位居第三位，安踏（12%）位列第四。

数据可谓完美，但去年10月，作为国内体育品牌三大渠道商之一的领跑体育股份公司宣布解散为这一耀眼的数据蒙上了阴影。对比一下各自的季报也能发现，奥运前，几大品牌的增幅都超过50%，但奥运结束后，他们的增幅立即缩减到20%左右。

国际知名的体育营销公司前锐（上海）体育咨询有限公司高级顾问沙伊峰介绍说：“2008年他们各自的数据都很漂亮，这跟他们在奥运前大量开店，经销商大肆拿货有关。”

阿迪达斯在2008年一年之内就把自己在中国的专卖店数量从4000家增加到近6000家，安踏在2008年也新增近1000家店，把专卖店数量增加到5600家。

据一位业内人士透露，大肆开店的结果就是，销售量大幅上升，这从各自的财报中都能够看出来，但奥运会并没有为体育用品行业带来如他们所愿的那么大的市场，所以，实际销售收入并没有销售量体现的那么多。即：经销商库存严重。

无论是耐克、阿迪达斯还是李宁都承认了这一点，压缩库存成为了他们的一大任务。耐克和中超的1500万美元合约就是以现金+实物的形式支付。阿迪达斯感受到了更大的压力，据一位业内人士透露，为获得北京奥运会合作伙伴的身份，阿迪达斯以现金+实物的形式共付出了约13亿元人民币，但最终并没能完成其市场目标。不仅主火炬由李宁点燃，其赞助的几支运动队比如中国女排、中国足球等都未能取得好成绩。更重要的是，其实际销售收入并没有想象的那么高，自去年9月起，各地经销商就陆续报告，库存积压严重，造成现金流紧张，无法再进更多的货品。目前最棘手的还在于，其正在为高达几亿元的印有北京奥运会标识的存货发愁——尽管早在1928年便首创了奥运赞助模式，但2008年，阿迪达斯却没有选择成为全球赞助商，而是成为北京奥运会赞助商。这一做法的直接后果是：根据国际奥委会的相关规定，到今年3月31日之后，所有印有北京2008奥运会标志的商品都将宣布过期。要想更快地出货获得现金，有效的解决办法当然是以很低的折扣进行清货。但这种做法显然有违阿迪达斯长期以来的品牌维护策略，大范围、过低的折扣必将伤害阿迪达斯的品牌形象，以后谁还会再买你的正价货？

精简投资

所以，沙伊峰提醒道：“不要以他们的最新动作就判断他们加大了对中国市场的开拓力度。我不相信他们在奥运后的投资力度还会比奥运前大，也许他们不仅没有扩大，甚至反而缩小了投资，或者说整合资源、精简投资，因为奥运会前各大体育品牌都在抢占各种体育资源，奥运会后需要重新洗牌。比如耐克在北京奥运会时赞助了中国22个运动队，现在随着奥运会的结束，这22个赞助有无续签？耐克每年1500万美元签约中超，看似动作很大，这既有抄底中超的意思，但更是剑指国家队。因为中国国家队和阿迪达斯的合约将于2010年世界杯后到期，现在恰逢足协领导换届，在中超陷入低谷的时候耐克出手赞助，可以在新任足协领导那里赢得感情分，为他们竞标国家队打下基础。”

对此，匹克总经理许志华承认的确如此：“奥运会前，各大体育品牌都在挖掘、抢占各类体育资源，这些合同一般都是围绕一个奥运周期来签署，随着奥运会的结束，合约自然到期，随后需要重新整合资源。”匹克在北京奥运会时赞助了伊拉克和塞浦路斯奥委会，目前合同已经到期，他们把目标又再次瞄准了NBA。

过去长期在篮球、乒羽领域积累实力的安踏出人意料地在春节前签下了当时排名世界女子网坛第一位的扬科维奇。“与扬科维奇的合作标志着我们拥有了世界顶级的网球资源，为开拓网球产品系列业务奠下良好基石。”正在北京参加 “两会”的全国人大代表、安踏董事局主席兼CEO丁志忠表示，签约扬科维奇是安踏在奥运会后新的发展战略的需要，一方面中国网球市场正在迅速发展，安踏希望在中国网球市场还未被任何品牌占据优势的时候，率先切入这个市场；另一方面，进军网球市场也是为了提高安踏品牌的时尚化程度。据悉，在李宁签约中国网坛“金花”晏紫之前，安踏已向包括郑洁在内的中国女网顶尖运动员抛出了橄榄枝，并已提前在美国和日本招募一流设计师，为签约的女子网球运动员设计和度身订制一系列专业比赛装备。

李宁在北京奥运会时赞助了四支中国冠军队——体操、跳水、乒乓球和射击，以及西班牙奥委会、西班牙男女篮球队，阿根廷男篮和瑞典奥委会。李宁公司CEO张志勇说：“四支中国冠军队是李宁品牌的传统，李宁将继续赞助下去；西班牙男女篮和阿根廷男篮也是李宁品牌走向国际化的基本资源，同样不会放弃，目前已经续签。西班牙奥委会和瑞典奥委会则已经到期。”

对于这次和伊辛巴耶娃的 “联姻”，张志勇表示，“作为一家运动品牌，必须在‘运动之母’的田径项目上有所成就，这一次正是李宁瞄准田径项目的开始。这对促进销售也有好处，因为赞助田径项目可以促进我们在跑鞋上的研发。”但是，沙伊峰却对这次合作提出了异议：“撑杆跳高在田径界是一项完全冷门的项目，伊辛巴耶娃在中国的受欢迎程度也不高，李宁签约她到底是出于品牌，还是销售的考虑？”对此，张志勇的回应是：“目前还是李宁国际化的初级阶段，需根据李宁的财务状况选择合适的人选，伊辛巴耶娃的影响力在国际田径界至少能排名前三位，签约她有助于在国际市场让大家先了解李宁，认知李宁。”

不过还是有业内人士认为，这次签约直接提醒李宁在今后需更多的关注危机公关。因为撑杆跳高是一项极为专业化、技术化的运动，国内体育品牌此前对此几乎没有研究。一帆风顺的伊娃已经26次打破世界纪录，签约李宁后，如果她的这一势头被停止，或者出现伤病，那么很多人都会把责任归结到李宁身上。但其实，这不一定和李宁有关，毕竟伊娃已经27岁，竞技状态和身体状态都已经开始走下坡路。在刚刚结束的布拉格室内田径赛上，她就没能延续自己连破纪录的步伐。据李宁介绍，为了给伊娃提供更加专业化的装备，李宁特地在美国成立了研发中心，聘请了在运动鞋领域最为专业的科研人员。

尽管各大运动品牌在奥运后都动作不断，但他们也明白金融危机背景下前景不妙。张志勇在谈及2009年的发展时，引用了汇丰、渣打等几大投行的研究数据，“可能增幅会下降到15%左右”。而沙伊峰更悲观，直接把最初他们研究的15%增幅调低到10%。“这取决于经销商库存的多少，以及因库存而造成的现金流有多紧张。这直接影响到他们的再次拿货。”