经济观察报 施健子/文 美国人David Bruce Warfel面前的桌上摆了整整一桌的小玩意，他向走进房间的人一一介绍。David是Zippo产品制造公司的全球营销总监，除了打火机，桌上还有Zippo的手表、香水甚至是暖手炉，明年还将推出男装。表款看起来中规中矩，香水的设计倒是个亮点。他的目的很简单，要向中国的消费者传达一个讯息，“Zippo不单提供打火机，而且向男士们提供全套生活方式。”面对庞大的消费群体以及可能产生的销售量，David显得野心勃勃。

打火机的困境，主要缘于相关的政策和舆论导向：公共场合全面禁烟，抽烟并不是健康生活方式所倡导的行为，打火机也不能带上飞机。与牛仔裤、可口可乐一样，Zippo在某种意义上跳脱出产品的商业属性，已经定格成美国文化符号之一，但与前者不同的是，Zippo不是纯粹的快速消费品，在演进过程没能处理好藏品与生活必需品之间的定位差异，有些人喜欢它的设计，但从功能上来说它的可替代性强，售价远高于使用价值，一只打火机的使用寿命长达几十年，他们提供终身保修的服务，很多时候还能收到顾客五六十年前买的打火机。更重要的是，再也不会出现像二战时期一样，因为成了美国军方的军需品而产生的巨大需求量了。这里面有好几条都是打火机共同面临的瓶颈，Cartier也会有，只是Zippo作为一个单一产品制造商而言，情况更坏。不过，他们马上也看到了变革的契机。

“我们知道这并不容易。”David说。传统品牌的创新是对消费习惯的突围，难度在于如何摆脱传统带来的阴影而又不能将新旧割裂。

1932年，正值美国大萧条的中期，一个雾气蒙蒙的夏夜，在宾夕法尼亚州的布拉福的乡村俱乐部里，乔治·布雷斯代与一个朋友在神侃，那朋友在用一个1美元的奥地利产的打火机点烟。那是一个难看的、拔下铜盖子就可点火的玩意。

“凭你的穿戴，难道你不能用像样一点的打火机吗？”布雷斯代问。

“你知道吗？乔治，”他朋友说，“这玩意管用！”布雷斯代受到启发，他买下了这种打火机在美国的分销权，但是销售并没给他带来什么利润。这种打火机用起来麻烦。布雷斯代开始设计好使而又好看的机型，他将奥地利打火机改成方块盒，握在手中很合手。打火机盖用一合叶与机身相连，棉芯周围有个风网。“好使又好看”的打火机诞生了。

除了开创性，Zippo的营销方式也非常符合当时的社会心理。它的风靡源于当时一则新闻报道：一位渔夫在奥尼达湖中打到了一条重达18磅的大鱼。清理内脏的时候，他发现一只Zippo打火机赫然躺在鱼的胃中。这只Zippo不但看上去崭新依旧，而且一打即燃，完好如初。到底是确有其事还是公司的营销手段已然无从考证，但在那个年代，正好符合了人们渴望获得超自然力量的心理，这股热潮很快蔓延到流行文化上，摇滚歌手、嬉皮士在打火机上刻下各种图案，再把图案文到身上，还随之将其带到电影作品当中。

现在，这个品牌的打火机在120个国家有售，同时生产着3000款不同款式的产品，很好地解决了产品的本土化问题。为了迎合中国消费者，他们还推出了西游记系列。销售情况非常好，但也有一些问题是，在美国之外的国家，Zippo所代表的母体文化形象和原动力渐渐流失，外国人记不起美国大兵也没有越战的记忆，这个小方盒显得圆滑且面目模糊。

不过David显然不觉得这是问题，“在最近做的一个市场调研当中，Zippo品牌的无提示认知度已经超过了98%。这就意味着在接受调查的100个人中，98个无需任何提示就对Zippo这个名字和它旗下的打火机有所了解。”

这是一条老路，几乎男性消费品品牌都走过，这也是品牌扩大影响的必然经历。只是Zippo的挑战会更大一些，我们可以想象一个成熟的服装品牌推出的打火机，但却很难把握由打火机品牌衍生的服装风格。

没有人能预知结果如何，但可以肯定的是，Zippo在建立一个王国，“我们从消费者年轻时就开始培养，并且适合他们不同年龄段的产品。”把打火机变得不像打火机，这才刚刚开始。