4月25日晚间，五粮液（000858.SZ）同步发布2024年度报告及2025年第一季度报告，向市场交出了一份稳健增长的业绩答卷。在白酒行业深度调整的背景下，公司展现出强劲的发展韧性和战略定力。  

财报数据显示，2024年公司实现营业总收入891.75亿元，同比增长7.09%；归属于上市公司股东的净利润达318.53亿元，同比增长5.44%。进入2025年，公司发展势头不减，一季度实现营收369.4亿元，同比增长6.05%；归母净利润148.6亿元，同比增长5.8%，实现“开门红”。  

业内人士指出，五粮液此次披露的业绩符合市场预期，在行业调整期展现出较强的抗风险能力和增长潜力。随着消费市场逐步回暖，公司通过前期布局的渠道改革和品牌升级举措，有望在行业复苏过程中抢占先机，持续引领白酒行业高质量发展。

核心产品以质取胜 品牌矩阵协同发力

在白酒行业结构性增长的大背景下，五粮液通过优化产品结构、提升品牌价值，实现了量价齐升的高质量发展。

财报显示，2024年，公司酒类产品总销量达16.20万吨，同比增长1.81%，其中高端核心产品表现尤为亮眼：五粮液产品销量4.14万吨，同比增长7.06%；其他酒产品销量12.06万吨，同比增长0.12%。

值得注意的是，在产品结构持续优化的同时，五粮液的品牌矩阵也展现出强大的协同效应。高端产品线中，第八代五粮液保持价格稳定，39度五粮液和经典五粮液共同构筑起坚实的品牌护城河；大众产品方面，五粮春、五粮醇、五粮特曲及尖庄等系列产品则实现了11.79%的营收增长，为公司贡献了稳定的现金流。这种“高端引领、中端支撑、大众补充”的产品布局，既确保了公司的盈利能力，又为未来发展储备了充足动能。

更值得关注的是，在销量稳步增长的同时，公司产品价值也在持续提升。2024年酒类产品吨价达到51.32万元/吨，较上年的48.05万元/吨提升6.8%，推动公司整体毛利率提升至82.21%，创下自2016年以来连续9年增长的佳绩。这一成绩的取得，既得益于公司对产品品质的极致追求，也源于其成功的品牌价值塑造和市场策略。

五粮液的持续增长，折射出中国白酒行业高质量发展的新趋势。在消费升级的大背景下，公司通过坚守传统工艺、创新产品体验、深耕文化内涵，成功实现了从“量的扩张”向“质的提升”的转变。82.21%的毛利率不仅体现了产品的溢价能力，更彰显了消费者对五粮液品牌价值的高度认可。

渠道变革纵深推进 营销体系全面升级

五粮液在2024年持续推进渠道结构优化，构建起更加健康、均衡的销售网络。

从渠道表现来看，公司经销渠道实现营收487.38亿元，同比增长5.99%；直销渠道表现更为亮眼，实现营收343.89亿元，同比增长12.89%，收入占比已接近四成，渠道结构持续优化。这一成绩的取得，得益于公司在三大渠道的协同发力：传统渠道通过持续优化商家结构，全年新增核心终端1.6万家，实现终端网点扩容提质；直营渠道的“三店一家”战略成效显著，专卖店数量突破1700家；新兴渠道则完成内容电商的全面布局。

在经销商体系建设方面，公司取得显著成效：截至2024年末，五粮液的经销商达3711家，同比增长327家；其中，五粮液产品经销商数量达2652家，同比增长82家，其中传统优势区域东部片区增长74家；五粮浓香系列酒经销商更是净增245家，首次突破1000家大关，达到1059家。从经营质量看，经销模式毛利率提升0.11个百分点至78.82%，直销模式毛利率提升0.26个百分点至87.01%，渠道盈利能力持续增强。

2025年一季度，五粮液启动近年来最大规模的营销体系改革，展现出强烈的变革决心。在组织架构方面，公司整合原五品部和27个营销大区，新成立酒类销售公司，设立9个职能部门，并将全国市场划分为北部、南部和东部三大营销片区，大幅提升决策效率和市场响应速度。在管理机制上创新突破，由3位股份公司副总经理直接分管三大片区，实现扁平化管理；同时强化绩效考核，要求营销团队“弯下腰、俯下身、早出工、多下田”，推动营销工作下沉一线。这些举措充分体现了五粮液从“坐商”向“行商”的转变决心。

五粮液的渠道变革之路，折射出中国白酒行业营销模式转型升级的大趋势。从传统经销到直营拓展，从分散管理到精准投放，五粮液正在书写白酒渠道创新的新篇章。这种以终端需求为导向、以渠道健康为目标的改革思路，不仅为五粮液的高质量发展注入了新动能，也为行业提供了可资借鉴的转型样本。

文化IP赋能价值提升 内容共创激发品牌活力

在品牌建设方面，五粮液展现出与时俱进的创新活力。

2025年春节期间，公司再度携手央视春晚这一国民级IP，通过“和美好礼”互动抽奖、创意植入等多元化形式，实现全网168亿次品牌触达，创下营销新纪录。其中，“和美好礼”活动吸引1.25亿人次参与互动，#和美五粮液幸福中国年#话题阅读量突破1.9亿，强势登陆微博、抖音、小红书等社交平台热搜榜18次。与此同时，公司与湖南卫视跨年晚会的深度合作同样成效显著，通过沉浸式舞台设计、明星互动等创新形式，成功塑造了更具年轻活力的品牌形象。

为突破传统白酒品牌形象，五粮液创新性地在小红书平台发起“五粮液创意生活家”主题活动，通过Vlog创作大赛和表情包设计竞赛两大主线，成功激活年轻消费群体参与热情。活动期间，平台用户自发创作了数以万计的优质内容，既有记录与五粮液结缘故事的温情Vlog，也有展现品牌年轻化形象的表情包作品，形成了现象级的UGC传播浪潮。这种以用户为中心的内容共创模式，不仅让五粮液品牌自然地融入年轻人的社交生活，更建立起超越产品本身的情感联结，为品牌注入了持久的活力。

在消费体验创新方面，五粮液开创性地推出“步步高五步品酒法”，建立起“观色、闻香、品味、悟格、感美”的完整品鉴体系。线上通过专业品酒师视频教学，在各大平台累计播放量突破5000万次；线下在全国30个重点城市举办高端品鉴会，参与人次超10万，成功将消费者从简单的“饮酒”引导至深度的“懂酒”层面。这套品鉴体系不仅成为行业新标准，更让消费者真切感受到五粮液深厚的酿造工艺与文化底蕴。

2025年一季度启动的“五粮液玫瑰婚典”全球新人征集活动，成为品牌场景化营销的典范。活动通过开瓶扫码的互动形式，为新人提供价值49999元的豪华婚典体验，目前已吸引超8万消费者参与。这一创新举措不仅巩固了五粮液在婚宴场景的市场地位，更通过情感化的互动设计，让品牌与消费者建立起超越商业交易的情感纽带，完美诠释了“和美”文化内涵。

面对消费升级新趋势，五粮液精准把握文化消费需求，对祝君一帆风顺系列、老酒系列、月满人圆节庆纪念酒三大文化产品线进行全面升级。新品还将依托央视《礼仪中国》文化IP，通过创新的直播发布形式，向消费者展现产品背后的文化内涵与艺术价值。这种将传统文化与现代传播方式相结合的创新实践，不仅丰富了五粮液的产品矩阵，更提升了品牌的整体文化高度，为高端化发展注入持久动力。

行稳致远显担当 长期主义筑根基

在行业深度调整的背景下，五粮液展现出龙头企业的战略定力与发展韧性。

2024年，中国白酒行业步入高质量发展新阶段，据国家统计局数据显示：白酒行业989家全国规模以上企业白酒产量414.5万千升，同比下降1.8%，行业集中度持续提升；销售收入同比增长5.3%达7964亿元，利润总额增长7.8%至2509亿元，优势产区、优势品牌贡献了主要增量。

面对行业新周期，五粮液明确提出“十四五”收官之年的发展方略。公司将以“稳中求进、以进促稳”为工作总基调，将2025年定位为“营销执行提升年”，深化“稳价格、抓动销、提费效、转作风”的十二字方针。并强调“营业总收入与宏观经济指标保持一致”的稳健导向，这一战略调整既体现了对行业周期的精准把握，也展现了管理层务实稳健的经营智慧。

五粮液的长期主义体现在三个维度的战略布局：在品牌建设方面，持续提升核心产品价值，通过文化赋能强化品牌护城河；在渠道优化方面，推进数字化营销转型，构建更加健康可持续的渠道生态；在产能储备方面，坚守传统酿造工艺的同时推进智能酿造升级。这种“品牌-渠道-产能”三位一体的战略智慧，为公司中长期高质量发展奠定了坚实基础。

站在“十四五”收官之年与“十五五”谋划的关键节点，五粮液正以创新者的姿态开启新发展篇章。公司将持续深化“生态、品质、文化、数字、阳光”五位一体发展战略，通过守正创新巩固传统优势，通过转型升级培育新质生产力。在长期主义的指引下，这个承载着中国酿酒文化的民族品牌，正以更加自信的姿态走向世界舞台。