作为第三代企业家，短短两年时间，刘强东就上演了一曲王者归来的戏码。

2月中旬，一则为全职外卖骑手缴纳五险一金的公告，让京东的“人情味”再一次站在公众聚光灯下。该消息随即引发了连锁反应，其他外卖平台纷纷宣布跟进。

外卖骑手社保缴纳问题积弊已久，但多年来未能有企业迈出第一步。究其根源，这是一项牺牲公司短期利益来换长期发展的决策，需要企业一把手拥有一锤定音的魄力。

选择拍板为骑手缴纳五险一金，源于刘强东深入业务一线后，主抓的三件事之一。对内，他宣布了一系列为员工加薪和提升福利的举措，让员工也能分享到企业发展的红利；对外，刘强东重新找回了京东的价格优势，让消费者感受到京东在产品、价格和服务上的诚意。拓展新业务上，京东强势入局外卖业务，用大刀阔斧的改革举措直指商家抽佣过高、外卖骑手缺乏保障等行业痛点。

过去一年，大量京东员工和消费者感叹：那个充满人情味的京东，似乎又回来了。

市场表现也为刘强东重回业务一线投下了信心的一票。3月6日，京东集团发布的财报显示，2024年第四季度，京东营收时隔八个季度之后重回双位数增长，达13.4%。值得需要注意的是，京东集团去年第四季度在带电品类、日百品类上均实现同比双位数增长，其中商超品类实现连续四个季度的双位数增长。

给消费者提供质价比

谁能抓住最新的消费趋势，谁就能更早抢占商机和市场。

最近几年，追求质价比逐渐成为一项主流的消费趋势。越来越多消费者希望能以更低的价格，购买到更好的产品。各大电商平台也闻风而动，打响了卷低价的浪潮。

只是，卷低价的趋势逐步滑向恶性循环。为了低价，商家与平台甚至不惜降低产品质量，“工厂营收上亿、利润几十万”的现象屡见不鲜，最终导致多方权益受损。因此，推行一种多方都能从中获利的“价格战”，成为刘强东主抓的第一件事。

京东的逻辑是，价格战不应是站在无序竞争的基础上，而是既能让商家赚到钱，也能让消费者感到诚意，这钱要从供应链的降本增效中节省出来。

其一，京东选择以战略大单的模式，在向工厂要低价的同时，保障商品质量并让消费者享受到低价利好。

以需求广泛的家电产品为例，除了产品自身的原材料成本，家电品牌商家在设计、生产、物流等环节上的边际成本逐步提高了终端消费者的购买价格。而拥有自营物流和供应链优势的京东，选择将这些边际成本全部让利给消费者。

最经典的一个案例是，此前，京东采销根据市场数据发现，消费者倾向于购买节能环保一级能效空调。于是，京东选择了格力的一款变频挂机空调并承诺70万套的包销，规模效应下，空调的售价直接降低200元。去年下半年，在以旧换新补贴政策的助推下，这款空调价格进一步优惠，销量也最终远超70万套。

其二，京东在2023年3月上线了针对品牌商家的百亿补贴，并改变往日电商平台“低价引流，令人眼花缭乱“的促销模式，让消费者能以最便捷的方式购买到便宜商品。

拒绝套路的模式带来了立竿见影的效果。2024年京东618期间，有超5亿用户下单，成交额、订单量齐创新高。百亿补贴用户数、订单量同比增长均超150%。便宜包邮商品数量和购物用户数同比增长超百倍。

其三，抓住国货的力量，推动中国制造。

最近几年，白牌国货成为大量年轻消费者的首选，但白牌也成为了低质低价的重灾区。为确保“同等质量我价格更低，同等价格我质量更优”，京东让数万名采销人员直接深入到源头工厂，选定合作伙伴，最终让厂家专注于生产，而京东负责发货、营销、运营和售后。

在京喜自营官方店，2元包邮的数据线，3.99元的踩屎感拖鞋，19.9元的耳机随处可见，这样的价格大幅度低于线下产品，但月销量同时通常维持在数万单且保持着高好评率。

刘强东在2024年发给京东内部的全员信中提到，“我们坚信，商业的价值不仅靠利润、收入来衡量，在此之上应该有更高的追求，无论是体验的优化、效率的提升，还是成本的降低，我们始终需要为客户、为合作伙伴、为社会回馈价值。”

让员工分享到红利

为劳动者涨工资，即是政策所向，也是民心所向。2025年政府工作报告就提出，促进居民收入增长和经济增长同步，完善劳动者工资正常增长机制。

行至2025年，京东员工数已突破67万。如何让这60余万人认同京东，用最佳的服务态度去面对数亿消费者，成为刘强东回归业务一线主抓的第二件事。

2024年底，在即将迎来新年之际。来自北京、宿迁、成都、武汉、大同等地的京东员工陆续收到了一份刘强东准备的特殊礼物——8万盒巧克力。刘强东在自掏腰包送巧克力后，甚至还向员工开玩笑称，因大量下单，手指都点麻了。

送巧克力只是刘强东心里始终惦记着员工的一个小片段。近几年，京东在员工薪酬方面持续加码，成为了互联网公司提升员工福利的标杆企业。

被誉为“经营之神”稻盛和夫曾在他的经营理念里提及，当员工的物质生活得到充分保障时，他们能在精神上感受到满足与充实，同时还将更加投入地工作，为企业创造更大的价值。

早在2018年，刘强东就开始把公司所有员工称作兄弟。而在此后互联网行业历经波动的过程中，京东依旧坚持了这样的理念。

在2022年完成德邦收购后，刘强东在当年年底给全体员工的邮件中表示，自2023年起，逐步为十几万德邦的兄弟们缴齐五险一金，确保每个德邦兄弟都能“老有所养，病有所医”。此外，为了提高基层员工福利待遇，同时尽量减轻公司压力，京东集团高级管理人员的现金薪酬降低10%-20%不等，职位越高降得越多。

除了基础的福利保障，刘强东还多次拍板，逆势连续为京东员工多轮加薪。去年底，京东就宣布2025年将实现全员平均20薪。这也是京东集团继公布2024年年终奖发放计划和超2万名京东客服涨薪通知后，在2024年底再次落地大规模加薪计划。

企业“高福利模式”不可避免的会在短期内拖累利润率，但员工的福利待遇早已是ESG(环境、社会、治理)的重要组成部分。在如今的资本市场，ESG表现越优秀，其股票在同等财务指标下往往享有更高的市盈率等估值水平。

此前，多家国际咨询公司发布的报告显示，高ESG评级的企业，往往能吸引更多资本流入，享受更低的融资成本，获得更长远的发展。

破局外卖等新业务

近日，原京东物流北京顺义分拣中心的分拣员陈海彦，领到了人生第一笔养老金——5390元。

在接受媒体采访时，他的喜悦之情溢于言表。他说，北漂快20年了，头几年真没想过能在北京领退休金，不敢想。

为了能让灵活就业者“老有所养”，京东在业内率先提出为快递员缴纳社保。2024年，京东物流超1200名一线员工从岗位上退休，快递员“老有所养”等快递员权益保障也入选2024年中国快递行业十大重要事件。

进入2025年，京东的“老有所养”又迎来了一项标志性的节点：2月24日，京东集团宣布，外卖骑手五险一金的所有成本，全部由京东承担，确保骑手现金收入绝不会因为缴纳五险一金而减少。此举立刻引发了外卖市场的“鲶鱼效应”，短短三天内，另外两家外卖平台随机宣布逐步探索为外卖骑手缴纳社保。

包含骑手社保在内，拓展外卖等新业务是刘强东主抓的第三件事。2025年2月，为了补充消费者在即时零售上的需求，京东以“品质外卖”为切口强势入局，通过零佣金政策、品质商家筛选、骑手权益保障等差异化策略，剑指外卖行业存在已久的痛点，推动行业从“价格战”转向“品质战”。

除了骑手的社保权益保障问题，一直以来，餐饮企业被外卖平台抽取高昂佣金的问题也饱受诟病，部分平台抽成比例高达20%~30%，这让餐饮企业的利润空间被进一步压缩。为了维持经营，部分外卖商家选择降低餐食质量，“黑心外卖”“幽灵外卖”等现象频发。

为此，京东推出商家“全年免佣金”政策（2025年5月前入驻），让更多实体餐饮店在没有成本压力下入平台，其次，严格筛选“品质堂食餐厅”，要求商家必须具备线下门店资质，并通过营业执照审核、实地核验等方式过滤低质商家。

作为即时配送的重要组成部分，京东在外卖业务上筹备已久。早在2015年，京东就已推出“京东到家”，把超市便利、生鲜果蔬、医药健康等作为核心服务内容。2022年6月，京东提出已考虑进军外卖业务。

现如今，仅宣布入局外卖不足一个月的京东，已进入急速增长通道，当前已在全国39个城市上线，部分城市订单量增长超100倍，数十万餐饮商家已申请入驻。

最近几年，国内外大型企业“创始人回归业务一线”的新闻屡见不鲜。如果说，两年前市场还观望刘强东深入业务一线后能否给京东带来实质性改变，两年后的今天，在京东已翻越业绩分水岭后，市场已经开始想象他还能带来多少“魔法”。