随着中国威士忌市场不断扩容，进口威士忌与国产威士忌面临着截然不同的境遇。2月25日，北京商报记者走访终端市场发现，尽管近年来进口威士忌品牌频频布局中国市场，但终端陈列的进口威士忌产品整体销量却不佳，其中部分店铺面临库存积压等问题。产品难觅销路的同时，2024年全年进口数据显示，威士忌进口量和进口额全线呈现负增长。其中，进口额出现自2021年以来首次下跌。

与威士忌进口量、额齐跌不同的是，国产威士忌品牌与产区则迅速崛起。据了解，全国首个威士忌旅游体验中心在邛崃亮相。不仅如此，郎酒控股子公司峨眉山高桥威士忌酒业有限公司将注册资本从8000万元增至3亿元。

如今，在进口威士忌品牌与国产威士忌品牌持续发力之下，伴随着未来3—5年威士忌产能集中释放，国内威士忌赛道或也将面临着库存积压、产能过剩的“隐忧”。

进口额四年内首跌

走进呼家楼附近的金樽烟酒店，包括麦卡伦、杰克丹尼以及芝华士、尊尼获加等进口威士忌品牌旗下产品被整齐地摆放在货架上等待消费者选购。尽管陈列产品品牌丰富，但销量却并不如预想的那么好。该店店员表示：“目前进口威士忌品牌在烟酒店整体销量不是很好，为了防止压货，我们基本上不集中购入产品。如果有消费者选购，我们再去调货也来得及。”

终端消费市场的表现如同一面镜子一般反馈了当下进口威士忌品牌的发展现状。不仅如此，从量、额齐跌的进口数据来看，进口威士忌品牌在华之路似乎迎来调整期。据中国食品土畜进出口商会酒类进出口商分会披露的2024年全年酒类进出口数据，2024年威士忌进口量与进口额出现两位数跌幅，其中进口额同比下滑22.8%，进口量下滑10.5%。

近年来，我国威士忌进口量与进口额在经过2021年爆发式增长、2022年涨幅大幅度收窄后，于2024年首度出现量、额齐跌的情况。公开数据显示，2021—2024年威士忌进口量分别为3028万升、3282万升、3262万升以及2919万升，同比提升43.86%、8.47%、-0.57%以及-10.5%；进口额分别为4.63亿美元、5.58亿美元、5.85亿美元以及4.51亿美元，同比提升91.74%、20.31%、4.75%以及-22.9%。

潮饮荟（上海）品牌管理有限公司创始人殷凯指出，洋酒在中国烈酒市场渗透率低，并非因为营销和销售模式不够先进，主要是受到中国传统文化、消费习惯等影响，因此包括帝亚吉欧、保乐力加在内的进口威士忌品牌也希望通过本土化来亲近中国消费者，从而实现破局增长。

事实上，为进一步拓展国内威士忌市场，包括保乐力加、帝亚吉欧等进口威士忌品牌纷纷在华建厂，以通过酿造“本土化”威士忌更加贴近中国消费者。尽管在华市场频频落子，但从业绩表现上似乎并未迎来突破。

以帝亚吉欧为例，据帝亚吉欧2025财年上半年（2024年7月1日至2024年12月31日）财务数据，报告期内净销售额为109亿美元，同比下降0.6%，其中在5个区域市场中，有4个区域有机净销售额实现增长，仅亚太区域同比下滑2.6%。此外，2025财年上半年，帝亚吉欧大中华区净销售额同比下降了4%。针对亚太地区有机净销售额下降的原因，帝亚吉欧表示，主要是由于亚太旅游零售、东南亚和大中华区销售额下降所致。

酒类营销专家肖竹青指出，目前中国酒业面临着购买力不足的问题，加之消费者的未来收入预期很悲观，导致消费降级。在此背景下，消费趋势的转变对进口威士忌消费频率造成很大影响。

国产品牌崛起

进口威士忌量、额双降的另一面，却是国产威士忌品牌与产区的迅速崛起。据邛崃市融媒体中心报道，2024年11月我国首个威士忌旅游体验中心在邛崃正式落成，该体验中心总投资3亿元，占地约227亩。据了解，目前邛崃已拥有中国规模最大的威士忌酒厂崃州蒸馏厂，以及由中国威士忌商学院和新加坡先锋物流集团共同打造的回澜威士忌蒸馏厂。此外，相关数据显示，邛崃的威士忌桶陈量约占全国的80%以上。

对于邛崃产区发展，邛崃市酒业青创企业家协会秘书长范靖表示，威士忌作为近年来快速崛起的酒类赛道，正成为行业新的增长点。邛崃作为中国白酒的核心产区，具备深厚的酿酒文化与产业基础，虽然产区已经率先落地了两家威士忌酒厂，但仍处于探索阶段。

不仅产区在国产威士忌赛道频频发力，部分企业也早已将威士忌赛道视为有别于其他烈酒品类的又一“黄金竞速区”。2月14日，郎酒的控股子公司峨眉山高桥威士忌酒业有限公司将注册资本从8000万元增至3亿元。同日，郎酒注册成立了峨眉山峨道酒庄有限公司，注册资金3亿元，由郎酒全资持股。

针对高桥威士忌酒庄规划，郎酒相关负责人在接受媒体采访时表示，目前，高桥威士忌酒庄处于正常建设过程中。按照项目规划，高桥威士忌酒庄设计年总产能1万吨原酒，分三期实现。2026年，将实现首期3000吨原酒投产。到2030年，实现项目全部投产。

中国酒业协会秘书长何勇表示，从20世纪初我国陆续建成一些威士忌酒厂，到如今已经构建了从上游到下游相对完整的链条。中国酒业进入调整转型期给威士忌等品类带来机遇。

郎酒布局国内威士忌赛道仅仅是近年来国内企业集中发力的一个缩影。据中国酒业协会发布的《中国威士忌产业调研报告》，2024年中国境内威士忌项目已从2023年的24家增至2024年的45家，近乎翻倍。目前，中国境内（含中国台湾地区2家）从事威士忌生产经营活动的具有法人资格的单位共45家，其中投产项目26个，试运营1个，在建项目10个，待建项目8个。

酒类资深营销专家蔡学飞表示，中国威士忌本土化已经初具规模，目前中国威士忌市场容量大约在50亿—80亿元，虽然与白酒相比基数比较小，但是每年的增速不低于15%。此外，国产威士忌价格优势明显，国产品牌未来发展值得看好。

产能与动销泡沫隐现？

一面是威士忌进口额与进口量双位数下降，另一面是国产威士忌品牌的频频布局，一冷一热之间，威士忌赛道市场规模正逐渐扩充。

据公开报道数据，从出厂口径来看，目前中国威士忌市场规模在70亿—80亿元，而终端零售市场规模达150亿元。此外，《2023中国威士忌行业发展调研报告》显示，2023年我国威士忌酒的市场规模约55亿元，同比增长10%。其中，2013年、2021年的市场规模分别为12.88亿、49.51亿元，年复合增长率为18.33%。而从2013年的12.88亿元到2023年的55亿元，10年间我国威士忌市场规模增长4.2倍。

伴随着市场扩容以及进口威士忌品牌、国产威士忌品牌相继入局，产能也水涨船高。《中国威士忌产业调研报告》显示，目前中国威士忌实际蒸馏产能为4.5万千升，总设计蒸馏产能为8万千升，总产能规划为25万千升，同比上一年分别增长50%、33.33%、66.66%。橡木桶保有量45万个，同比增长50%。

业内人士指出，威士忌热潮兴起至今，产能也得以快速提升。威士忌从一定程度上与酱香白酒有相同之处，对于产能与储能都有一定的要求。这也使得酒企进入威士忌需要进一步布局产能，而伴随着快速布局产能，后续也有可能会同样面临产能过剩以及库存积压等问题。

事实上，国内威士忌赛道库存积压的“隐忧”似乎早已有迹可循。北京商报记者走访终端市场发现，七鲜商超进口酒专区内，格兰威特单一麦芽苏格兰威士忌12年陈酿的生产日期停留在2023年7月；百龄坛特醇苏格兰威士忌生产日期为2024年2月。

不仅是商超渠道，部分烟酒店也因动销不畅造成了库存压力。方庄附近烟酒店店员也表示，此前威士忌热潮期间，终端市场走量还可以，尤其是在春节、国庆这样的消费旺季，都或多或少能卖出去一些。但今年春节旺季，进口威士忌品牌也面临着和白酒类似的动销不畅、库存压力等情况。这对于渠道而言，还是会造成一定的库存压力。

面对这样的问题，未来国内威士忌赛道或将向多元化、本土化进一步寻找市场。中国酒业协会威士忌专业委员会秘书长元月指出，做好具有中国本土特色的威士忌，需要企业从消费需求、消费场景、文化元素以及国产供应链、科研、人才培训等多个角度找到探索本地化的方向。

来源： 北京商报记者 刘一博 冯若男