北京统计局的数据显示，2024年上半年，北京规模以上（即年营收1000万元以上）餐饮业利润总额1.8亿元，同比下降88.8%，利润率低至0.37%。

奇妙的是，在同一时间，既有“米其林级”包子铺鼎泰丰宣布10月底关闭北京、天津、西安等地的14家门店，也有“萨莉亚去年在中国闷声大赚4亿”的新闻。又是一个双十一，那么现如今，我们更偏好什么样的消费？持有什么样的消费观？

01 拼好饭、盒马奥莱和松屋：一百种省钱方式

尹清露：我想到前两天看到的一个帖子，大概说的是：“我这辈子消费水平就这样了，天天上个破班，挣点破钱，周末就吃点麦当劳、达美乐、萨莉亚，喝个一点点，穿点优衣库MUJI，闲了逛逛山姆盒马，就这么凑合过一辈子。”评论区很多人感同身受，与此同时，还有很多人回复说：“你的生活已经很让人羡慕了，像我们这个县城根本就没有无印良品，优衣库对我来说也很贵，正确的流程应该是先点杯蜜雪冰城，然后逛一圈KKV，离开商场之后再到街上买个烤面筋，如果奢侈一点的话就再加个烤苕皮。”

我突然意识到，其实我们的生活和消费已经被很多连锁店、平台绑定了，包括我自己在吃喝玩乐上也有一些固定模式。通过这些平台，我们可以有相对比较好的选择，也可以用更低价去消费，比如吃萨莉亚或是逛逛连锁小商品市场，这些都能满足日常需求，但有一种没有办法逃出这些平台的感觉。我在社交媒体上关注了一个在深圳打工的男生，他的学历大概是中专，平时经常发自己辗转各个工厂的内容，会抱怨工厂宿舍环境多么脏乱差等等。他在视频里提到，他每天的消费就是在美团上点“拼好饭”，例如黄焖鸡米饭、9块9套餐等等，其实也是能吃饱的，甚至可能是美味的，不过最近也有爆出部分拼好饭用料不新鲜之类的新闻。你会发现美团这个平台也是如此，在这里你能点到高级餐厅的食物，也可以叫到拼好饭，同一个平台上消费水平和消费层次可能差别巨大。

董子琪：刚刚清露提到被平台绑定，我很认同，同一个品牌延伸出不同消费层次的条线，这时候就会发现自己很难从循环里走出来，找到新的生活方式。

原来在港汇（上海港汇恒隆广场）上班的时候，那些有门牌的店都太贵了，我就经常去地下的罗森、711解决午饭，吃肯定是能吃饱的，用料也还行，可还是会止不住地注意吃饭的环境、灯光，然后就会产生心酸的感觉。回想这一年，我吃萨莉亚也吃得挺多的，基本上都是带着小孩去吃，点一桌子菜可能还不到100块，而且环境还可以，虽然知道是预制菜，但是好像也没有别的选择。

我之前听了一期播客主题是“逆风狂飙二十年”，讨论了优衣库在消费降级时代是如何扩张的，并分析了优衣库的品牌模式能不能在中国复现，这是从商机的角度来考虑的。我这两三年也常去平价或临期商店：比如好特卖，是卖临期食品的；还有荟品仓，是耐克、阿迪达斯、Hush Puppies这些品牌打折、销售、仓储的地下空间，也是会员制的，我已经买成了超级VIP；日常生活还有盒马奥莱和清美，盒马奥莱的标语是“让你成为省钱达人”等等，清美和盒马是差不多的，豆腐干、酒酿、面包等日常东西都有，售价更平价，但我还是会忍不住注意起它的灯光。更平价的品牌灯光总是更惨白，不知道这样说合不合适，在这种灯光下购物有一种在美国逛黑人超市的感觉。尽管商品不差，但店里呼吸的空气，还有所照到的灯光都会影响整个精神状态。 

尹清露：子琪提到灯光惨淡会让消费体验打折，我想到了自己在日本常吃的一家快餐连锁店——“松屋”，它确实好吃又便宜，现在想想是有种预制菜的好吃，当时觉得挺香的，吃完之后又觉得胃里有点恶心。通常松屋店里是一人食的布置，灯光是惨淡的白色，中间是类似于厨房操作台的地方，周围一圈是坐着顾客的吧台，服务员或厨师会直接把饭端到你坐的吧台，这时候就感觉自己像是栅栏里圈养的猪，仿佛一群猪围着喂猪的人，等他们端出来一碗猪食。之前松屋还被调侃只有大腹便便的男上班族才会去，不过事实也是这样，店内顾客大多是男性上班族，所以我每次吃完感觉自己也变成了中年男人。我在想，这种体验是不是在国内也会逐渐多起来。

潘文捷：“省钱”的欲望是一直深埋在中国人基因里的。我观察到身边有两种消费观念，一部分人认为买便宜的东西掉档次，所以总是会往贵了买；另一部分人更追求性价比和低消费，例如美剧《初来乍到》里，女主人Jessica Huang就认为，如果能买得很便宜或是获得很好的折扣，那才是真正地做好了家务的操持，其中有一集是他们一家要买汽车，男主人已经准备原价付款了，女主人从售货员到最大的boss一路谈价，狠狠砍价后才心满意足地离开。

02 最叛逆的事情，是在瑞幸点一杯原价咖啡

尹清露：提到临期商品，我的体悟来源是买手账本。我经常买的手账本品牌是hobonichi，每年都会推出新的版本，设计非常精美，封面写着当年年份，内页也会标明月份、当天的节气，甚至精细到可以记录每天日出日落的时间等等，用的时候觉得很舒适，有一种正在记录当下这一天的感觉。有一次我发现，有些人为了省钱可能会购买过期的手账本，比如2024年购买2023年的手账本，这样相对来说比较便宜，每次写的时候将2023年的时间划掉重新写。我也买过过期手账本，每次用的时候都会有一种深深的不配得感，划掉旧日期写新日期的时候都感觉自己被时间抛弃了，无论是字面意义或是隐喻意义上的。后来我跟购买过期手账本的人聊这个问题，发现大家有着同样的感受，所以最终还是会停用过期手账，购买有着当年日期的手账本。

董子琪：我也有落后于时间的感觉。我喜欢玩PS上的Just Dance（舞力全开）这个游戏，一直玩的都是2017年的版本。会有一种微妙的心理落差，尤其是把健身房卡换成了对着电视屏幕跳舞，好像会有可悲感。相较于去健身房，一个人在家玩也成为一种趋势了，因为不需要负担教练费、场地费等开销。

潘文捷：我玩的是最低版本——在b站上看人家玩Just Dance，跟着一起玩，屏幕上面飘来一个弹幕：贫穷使我们相遇。之前麦当劳有11.9元的穷鬼套餐，后来涨价了一块钱，闹得沸沸扬扬，后来又涨了一块钱，一直被声讨。平时一两千块的东西涨了几百块钱可能我们都没有感觉，但是对于穷鬼套餐，穷鬼还是有自己的坚持。

尹清露：各个层次的消费都有穷鬼套餐。比如米村拌饭的穷鬼套餐就是不点正餐，而是点类似儿童套餐的简易版本，再加点它的免费小菜。各种高档餐厅也会被挖掘出各式各样的穷鬼套餐，我觉得很聪明。我看到网上有人问“你做过最叛逆的事情是什么？”，有人回答说“在瑞幸点一杯原价咖啡”，评论区纷纷说“那你也太叛逆了吧”。

董子琪：我挺喜欢“穷鬼”这个说法的，我感觉很有创意，它不是穷酸也不是纯抠搜，而是带了一点创意的“穷鬼”省钱方式。举例而言，我们公司在上海非常好的地段，南京西路旁的威海路，这一片也有很多可以探索的穷鬼地点。我就发现茂名路上有一家日料非常便宜，包含了汤和水果的套餐也才20多块钱，有很多上班族会到那里吃饭，我称之为庶民日料，但还是会关注到那里的光线，桌子也觉得不够干净，这可能就是环境的一些成本吧。除此之外，还有一家老牌的面条店叫美新，也是在陕西北路和威海路交叉口，很便宜，一份凉面二十几块，每到中午就大排长龙。通常我们看到南京西路都是名表店、奢侈品牌，但是多走100米，也许就能碰到一碗只卖12块的小馄饨店，消费的层次也体现其中。

03 “一人经济”和“情绪抚慰消费”或成新趋势

潘文捷：“穷鬼套餐”好像也成为单身经济的一部分了。最近我发现，麦当劳买一送一的活动甚至可以预留使用，也就是说，如果你一个人去吃并且没有办法吃完两份，那你可以预留到下一次再来兑换。日本消费社会学者三浦展在《孤独社会》一书中提出了“第五消费时代”——总结为5s：慢速的、小规模的、软性的、社交的、可持续的，关键词是孤独。在三浦展看来，一人经济会深化为孤独经济，这也是少子老龄化趋势下消费者必须面对的现实，同时他还提到，孤独经济需要情绪抚慰。

尹清露：日本和中国的“一人经济”发展程度是有差别的。在日本的时候，我经常能找到一人食的餐厅，很多烤肉店都可以吃一人食烤肉套餐。国内虽然有这个趋势，但实际上一人食餐厅还是不够多的。

潘文捷：是不是跟中国人吃饭的习惯有关？比如中国人吃饭是大家都围在一起，夹菜盛汤，日本则流行分餐制，大家自己吃自己的那一份。除了吃饭之外，子琪刚刚提到一个人在家里运动，我觉得也算“一人经济”。我想起一个医生的科普短视频提到，最好的运动是跟其他人有一定互动的运动，比如乒乓球、羽毛球等互动类运动就比仅撸铁、跑步要好。 

尹清露：关于情绪抚慰的消费，我想到最典型的例子还是买谷子，因为它的用处就是让你开心。我有好多好多乌萨奇玩偶，日本的谷子会贵一些，现在有了名创优品联名，价格大幅降低，可以以比较便宜的价格买到它了。很有意思的一点是，尽管它们就是棉花娃娃，但是每一个娃娃的样子都有细微不同，并且随着漫画和动画的更新，这些娃娃的衣服、形象也会有新的版本。很多收集周边的人都会被劝说“你已经有100只（玩偶）了，不要再买了”，但收藏的人只会觉得“这只不一样，这只也不一样”。很多乌萨奇玩偶是朋友送的，他们可能平时都不在我身边，但我看到这个娃娃时就会想到他们，有一种替代陪伴的作用。有时候我们不需要或者说无法得到真人陪伴的时候，物品的陪伴也是很重要的。

之前回济南或是去到一些不是特别发达的县城时，我发现玩偶店、谷子店、抓娃娃店也都非常盛行，尽管有一些是盗版。总的来说，无论是所谓的“中心”还是“边缘”，亦或是不同的城市、不同的阶层，其实大家都有情绪消费的需求。

潘文捷：我想到《婚难时代》这本书写到，现在的年轻人在结婚问题上面临困难，为应对这种情况，大家开展了各种婚恋活动，被称为“婚活”，婚活中也蕴含着不少消费。比如，机构会专门给男生设计锻炼搭讪技巧的环节，实则是在一个购物中心找几十个女店员搭话，此外还有“跟足球宝贝约会”这类噱头，让学员甘愿掏腰包；除了给男性开放的培训班，机构也有女性培训班，但更偏玄学意味，比如说用能量石手链吸引桃花运、用占卜分析前世今生等等。

尹清露：买水晶是很明显的情绪抚慰消费。我有一个朋友也会买水晶，她还会去恋爱占星，我和她说一个水晶镯子怎么可能准，这个东西肯定是骗人的，她就说她其实也知道，但这是一个心理安慰，所以即使非常明白这件事情，她还是会去掏这个钱。 

董子琪：聊到这里，我想到鲁迅一个非常经典的论断：“中国根柢全在道教。”从《祝福》就能看到，祥林嫂的人生悲剧一方面是来源于她的处境，丈夫死了，孩子也被狼吃了，打工也总是得不到很好的回报等等；但是另一方面也是因为她相信嫁过两个男人会遭报应，在地狱里被锯开，进而去捐门槛，这些信条也是小说中祥林嫂麻木痛苦的源泉。

然而从另一个视角看，祥林嫂相信的也许是真正能够抚慰她的。鲁四老爷的知识修养并不能给她带来真正的抚慰，社会中也没有她的位置，在同事中间她也得不到任何关心，所以她才会抓住这个小小的浮木。如今我们说，相信水晶就是有着一些不切实际的幻想，但实际上这种相信还是出于一种情感枯竭，以及一种类似于绝望的求索，因为真的没有别的办法。

我现在就在思考“中国根柢全在道教”，如果真的不识字，如果真的没有什么上升的空间，如果就是不可能从圣贤书当中得到安慰和启发，那她就是会相信把符烧掉化成灰就能够避孕或者是生产顺利，这就是一线希望吧。人就是这个样子的。

尹清露：我刚刚也想到“绝望”这个词，说白了，人都是需要一点幻想来生活的，无论这个生活是高级的还是所谓低级的，无论是用书本里的知识作为幻想支撑，还是用水晶作为支撑，这些东西没有什么本质的差异。 

潘文捷：同时我也想到，水晶可以作为一个媒介联结起社群，比如我相信水晶，我的朋友也相信水晶，其他网络社群的人也可以一起来讨论水晶，那彼时我们就会形成自我跟他人的联系。包括祥林嫂捐门槛，肯定是有其他人跟她讲了，别人也认可捐门槛是可以赎罪的，那祥林嫂就可以通过这个行为加入其他人、加入群体，由此来获得一些心灵慰藉。

董子琪：这是情感上的一种求索，这就是马克斯·韦伯说的，儒家做不到的东西，那些知识分子做不到的东西，道教做到了，以及鬼神是人民的大宪章。

04 在过渡中，用艺术的方式创造生活

潘文捷：充视频会员是一种情绪消费，也是一种非物质消费。我会开视频会员，这样可以跟大家形成一个gossip（八卦）的环境，比如看《再见爱人》就可以跟所有人谈《再见爱人》的八卦，实时更新自己对视频、最新动态的了解。大家觉得如今非物质消费的趋势明显吗，会不会成为主流？

尹清露：现在非物质性的消费虽然很多，可我认为这并不代表着物质性消费就会下降或消失，它们不是非此即彼的关系。从信息化时代来看，非物质性消费在增加，例如我们不再购买报纸，转而订阅媒体会员；再例如富人倡导长期主义或极简主义，很多硅谷投资人的故事都说，即使拥有很多财富，他们平时也只穿优衣库等等。我有朋友也正在奉行长期主义，她以前会买很多衣服，但她现在都不买了，她会把钱花在买个贵一点、能用很久的包上。但这对于我们“穷鬼”而言并不适用，因为我可能都没有去买这个包的钱，那我只能不断地更新换代一些东西，比如便宜的衣服、小玩偶等等，所以有时候穷鬼还是需要物质性消费的，而且这种物质性消费会更频繁，因为它很廉价。

董子琪：在国外的非虚构作品中看到过类似的说法，经济状况不利的人反而会花更多的钱。比如你要买一袋咖啡豆，一大袋的售价会更划算，但如果你没有钱去买大袋咖啡豆，那就只能不断地买小袋，实际上是花掉了更多的钱。不过我觉得这种情况只出现在消费完全分级的前提下，现实未必如此。

潘文捷：《便宜货：廉价商品与美国消费社会的形成》一书提到，很多看似有用的小玩意实际上是“垃圾货”，它们把相对简单的任务变得复杂，制造出以前不存在的麻烦，比如神奇的清洁工具等等。现在的短视频上有很多小玩意，它们在视频中显示着这样那样的神奇功能，但实际上拿到手之后也就一般般。实际上，它的重点是带来震惊和惊叹，售卖的其实是魔术般神奇、有效完成任务的过程，而非商品本身，因此，尽管你对购买回来的商品感到幻灭，下一次你仍旧会对类似的东西产生好奇。

租房子的时候我也常常会买这种小玩意，比如洗碗神器，但浏览页面和失望的过程非常耗费我的精力，当我真的住到可以装洗碗机的房子后，有了一个完全满足需要的产品，就不需要买那些垃圾货或各种“神器”了。所以物质性的消费其实一直都存在，越是缺乏物质的人越会受到困扰。

董子琪：“神器”解决的是过渡的问题。当你金钱能力不足的时候，它是过渡性的存在。《我的母亲做保洁》里就写到，因为家里空间有限，她的妈妈把很多东西都装在塑料袋里，使得家里24小时都会响起塑料袋窸窸窣窣的声音，在这里“塑料袋”就是一个比较典型的过渡性的东西，所以塑料袋既不在柜子里面，也不在桌上，它就是一个待使用的状态。日常用品在塑料袋里是一个过渡性的状态，整个出租房也是一个过渡性的状态，进而整个生活也是小包装的、过渡性的状态，这时你就会希望有一个神器来帮你把这些都完美地解决。也许商家是投你所好，洗碗神器肯定没有洗碗机那么好，但是怎么办呢？你也希望解决一些问题。

不过，在购买以外，也有别的关系存在。《大佛普拉斯》的结尾，肚财（拾荒者）像宇宙空间一样，他用自己捡的破烂重新装饰了房间。跟我们想象中拾垃圾的人不同，肚财并不是没有生活要求的。尽管金钱匮乏，但他有自己的审美和眼光，我觉得这个是赋予他尊严的地方。

尹清露：我刚刚也在想这个问题。购买过渡性、临期性的东西，一方面好像是生活窘迫的一种表现，但在不断过渡中也可能转换成一种“DIY精神”。我这两天在跟一个学姐讨论她的博士论文，她写的是一些生活在广州城中村的艺术家，这些艺术家没有办法进入主流体制，过着一种过渡性的生活，包括他们做的东西都是非常临期的，比如独立出版的、很临时性的杂志《ZEEN》。

我还读到过一个艺术家群体做的很有趣的事情，叫做“漂流背包”，背包里会装一些艺术品，大家就会传递这个背包，那背包本来也是一个过渡、游走的存在。还是有很多可能性的，重点在于转变的方向是怎样的，如果自己就是满足过临时的消费和生活，那就只买一小包一小包的咖啡就好，尽管没有办法跳出那个框架，或许也可以用小包咖啡的包装做一些事情。

文章来源：界面

作者：潘文捷 覃瑜曦 黄月HY

图片来源：CFP