黄欣怡/文 北京首家参照“胖东来”模式改造的永辉超市，自十月底开业后就迎来消费者和业内同行的双重关注，不但吸引了大量客流，也有不少其它连锁超市的高层赶来“取经”。从顾客的角度来说，这可能只是又一家新奇的线下超市进驻北京。但从整个实体商超的经营角度来说，这或许是以河南地域为根据地的胖东来向全国扩张的试水。要理解一家连锁超市的开张为何引起那么大的关注，就需要将其放入全球零售行业市场结构变迁的语境下加以考察。

“卷死”传统个体商户的大型商超，

也快要被“卷”死了

现代大型零售综合体发展壮大的历史，就是市场经济逐步发展，提高效率、扩大规模的历史。现代市场经济的支柱之一就是生产要素的充分流动。从技术、资本、再到信息，成熟完善的市场机制会通过降低要素流转的壁垒，减少广义上的交易费用。这让整个产业的配置和形态可以迅速回应市场需求，甚至在这一基础上创造新的需求。技术和组织思想的进步，也让标准化、模块化生产成为组织现代工业生产与服务业屡试不爽的法宝。通过将生产和工作流程模块化和标准化，现代的制造业与服务业可以将整个供应链无限细分，充分发挥劳动分工的优势，与此同时又大幅降低生产、流通成本，提高产量。

交易成本下降与供应链的理性化，创造了现代市场经济的奇迹。之前分散在各地的许多“小众需求”，在高度一体化的市场条件下，其总数也不再可以忽略，足以支撑起一个商业模式。而标准化与定制化结合的供应链，也可以迅速满足这些需求。比方说，也许一个城市中喜欢某一类音乐的乐迷数量很少，在市场不发达的时代，这些乐迷的数量不足以在商业上支撑起生产这类音乐的艺术家，而这些艺术家也可能需要独自包办音乐生产的全部流程。但是在流媒体音乐时代，任何小众的艺术家都可以把自己的作品上传到数字平台，向全国、甚至全球的听众销售。而成熟的音乐工业也让很多艺术家可以专注于自己的创意工作，将大量标准化流程交给市场处理。这样一来，只要消费者的总数足够多，小众产品也可以在合理的成本下站住自己的生态位，可持续发展。

在经济学上，这称作市场的“水平分化”（HorizontalDifferentiation）：许多彼此之间不太能替代的产品和服务形态，同时占据了市场上大大小小的生态空间，一如香草口味和草莓口味的冰淇淋，川菜和粤菜。这些不同的产品虽然随着风潮此消彼长，但大多有自己消费的基本盘。市场中固然有很多像腾讯游戏这样的“大玩家”，但在“二游”这个细分领域，米哈游这样的“小玩家”也通过深耕用户需求，在移动端游戏市场占有了相当高的市场份额。

　　市场容量的扩张与标准化复制流程的成熟，在促进水平分化的同时也摧毁了“垂直分化”（VerticalDifferentia－tion）——任何产品和服务如果不能至少在某一方面有自己的“独特性”，或者在价格上有足够优势，就都会被市场上更有效率和质量的玩家整理出局。这既是个技术现象，也是个市场现象。当古登堡印刷机凭空创造了近代印刷业和出版业之后，中世纪持续千年的抄写员就迅速式微。当留声机和唱片逐渐实用化、商业化，开启了近代音乐工业，从荷马时代就存在的吟游诗人也正式步入历史，淡出人们活生生的记忆。原本无法高质量、低成本复制的知识和声音，如今可以大规模、简单、可靠地生产出来，那么原本各具特色的手工工作，就自然要让位给标准化的工业生产。

更进一步来说，市场商品和服务水平分化，井水不犯河水的格局也是很不稳定的，时刻处在动态的变化中。一旦某个供应商的“特色”受到欢迎，就会迅速引来竞争者和模仿者将这些特色加入他们的产品中，最终导致市场充斥着同质化产品。争夺消费者的竞争不在于哪个厂商推出了与众不同的产品，而在于谁能把同样的产品做得更便宜更耐用——水平分化的格局变成了残酷的垂直分化的竞争。

在定义了现代智能移动设备的i－Phone于2007年初登场时，其无物理按键的全屏幕设计在市场上独树一帜。17年后的2024年，除了少数折叠屏产品，所有的智能手机设备本质上都长得一个样，功能机时代的各种机械设计都已不见踪影。动视暴雪的《守望先锋》开创了英雄射击游戏的先河，随后市场迅速跟进了《APEX英雄》和《无畏契约》这样的成功竞品，并让这个市场彻底饱和。当索尼娱乐耗资数亿美元开发的同类产品《星鸣特攻》在今年8月底上市后，因其美术设计的争议性和游戏机制上缺乏特色，外加高达40美元的售价，不到两周就宣布下线停服。经济学将这个过程称之为“大宗商品化”（commodi－tization）——所有不同品牌的同类产品和服务最终都不再有实际区别，价格是区分产品的唯一标签。哥伦比亚商学院教授布鲁斯·格林伍德曾经有一句名言总结这一现象：“长期来看，所有产品无非都是烤面包机”（Inthelongrun,ev－erythingisatoaster）。普通消费者或许并不知道这些经济学术语，但是他们非常直观和敏锐地观察到现在的市场越来越“卷”，价格战越来越夸张。

地方特色的不断消亡，就是垂直分化的消失与水平分化的大宗商品化最为典型的例子。从经济学的角度出发，特产的成因无外乎两点。首先，特殊的地理环境与人类生活环境互动会形成只适用于当地的人文地理模式。其次，市场壁垒与技术限制导致外来的知识与生产模式难以渗透，本地发展出的地方知识难以扩散。这两种因素共同奠定了前近代社会各种地方特产、风土人情的基础。在14世纪，威尼斯共和国就将自己的玻璃生产作坊和传承集中在人迹罕至的穆拉诺岛上，并严守生产机密。时至今日，威尼斯驰名世界的穆拉诺玻璃都还坚持几百年前的生产工艺，通过手工打造、价格不菲。

市场经济和科技进步从两个方向摧毁了这种“在地性”。

一方面，正如留声机摧毁了记诵员，印刷机摧毁了抄写员，统一市场的拓展也将享受规模优势的全国性甚至世界性大玩家带入了之前难以渗透的地方市场。这先是体现在工业生产上：世界各地的消费者早就习惯了购买不是“本地”甚至不是“本国”品牌，也不在本地和本国生产的服装、电子产品。在承载了地方特色文化符号的服务业上，在地性也是节节败退。在国外，奥乐齐、沃尔玛、7-11等零售便利巨头摧毁了本地人的小商铺。许多看似是“本地品牌”的商超，比如Safeway，其背后也是全国性零售巨头Albertsons。美国的本地新闻媒体不断萎缩，整个传统新闻传媒行业愈发集中在几家全国性报纸和电视网络上。在国内，连锁餐饮不断攻城略地，在标准化出餐甚至预制菜的加持之下，不断蚕食本地独立餐饮的地盘。

另一方面，任何发源于某地的“特色”，一旦获得了市场认可，就会被迅速复制、传播，从而丧失任何真正意义上的“在地性”。我们只要看看，前一阵爆红的“锦州烧烤”是如何一夜之间开满了全国各地，又是如何成批倒闭，就不难理解其中的原理。

王权没有永恒，市场厌恶静止。如今，曾经作为前浪“卷死”传统个体商户的大型实体商超，也在同样的市场结构性发展的力量之下，面临严峻的挑战。近些年来大型零售综合体衰败萎缩的潮流，同样是市场经济提高效率、扩大规模的体现。消费者网上下单，快递上门送货这种采购模式，极大冲击了实体购物场所。作为维持市场区隔的最后一个主要因素的地理区位，都不再像以前发挥分化作用。互联网所代表的当代“超级联通性”，真正让经济学理论中的全国甚至全球市场一盘棋，第一次成为了现实可能。

重新拥抱在地性：

全球大型商超的共同转型倾向

市场的成功催生了不满。我们用自己的行动不断促进着市场的同质化，又渴望逃离地心引力，为自己寻得片刻的安慰与休憩。我们在享受现代化的果实的同时，内心不免也滋生出某种空虚浮泛的感觉。许多小众文艺产品的爱好者对自己心心念念的作品“出圈”“破圈”心有余悸，并不能单纯解读为“文青病”或“闹别扭”。当一件事物愈发变得大众、流行、标准化，我们对它的感情连结也就愈发淡漠。最早从哲学上系统探讨这一现象的哲学家或许就是海德格尔。抛开他对“无根的人”这一主题的论述中浓厚的反犹主义色彩不谈，海德格尔敏锐地捕捉到现代市场经济所制造的全球性（cosmopolitan）社会触发了人们内心深处的焦虑与不安。当他说“人，诗意地在大地上栖居”，也许他暗含的意思是现代的人类既失去了诗意，也失去了大地。加拿大哲学家查尔斯·泰勒进一步探究了现代条件下人们对个体性、本真性（authenticity）的渴求。现代市场经济提供的标准化万花筒确实是丰富的，甚至在算法加持下愈发是量身定做（bespoken）的。但作为消费主义客体的我们，却愈发感觉对这一切缺乏有机的、存在意义上的联系。我们斩断了前现代的锁链，却失去了和自然、社区共同体、生产与生活之间的共融，而成为面目模糊的抽象的“消费者”，一个可以被精确定义的“效用函数”。

在这个浪潮之下，大型实体零售商超站到了曾经被他们挤到市场边缘，在角落里生存的那些独立零售的立场上。不无讽刺的是，若想要生存，这些日薄西山的巨兽也不得不向这些“小角色”学习，强调某种线上购物中缺乏的“体验”或“情怀”。现代人对标准化、工业化的焦虑和烦恼同样可以被纳入消费主义再生产逻辑中加以满足——如果独特、本真、身份认同是可以被定价的商品，市场自会想办法把它重新发明出来满足消费者的需求。

在“嬉皮士”运动的发源地美国西海岸，这种拥抱在地性、自发性还有本真性，对现代大工业生产模式进行反动的思潮，催生出了成熟的“本土经济”。其背后的商业思想十分简单明了：既然现代工业化连锁催生了对异化和失落的恐惧，那么消费工业就需要重新铸造自己的身份，将自己打扮为融入当地社区生活肌理的一部分，制造买卖双方金钱关系之外的某种连结感。这不仅仅厂商是对当地市场客观需求状况的适应，也是一种主动的标榜与营销。按照定位理论的思路来说，厂商不但要找到自己的用户，还要“创造”自己的用户，和自己的用户形成有机整体。

放眼世界各地，许多成功转型的大型实体商超，都离不开塑造和维持带有社区感、生活感、新鲜感的“人性面孔”。

如今的加州富人区坐落着号称全美最贵的连锁超市Erewhon。该品牌灵感取自塞缪尔·巴特勒的同名乌托邦讽刺小说，着力提供奢华的购物体验，以“健康”“有机”之名贩售十美元一瓶的气泡水、二十美元一盒的草莓。Erewhon还提供代客泊车等精致的附加服务，吸引不少好莱坞名人在此出没。该品牌目前只在加州开了十家，精确定位服务西海岸的超级精英社群。Erewhon售卖的商品只是其服务中很少的一部分，它主要的价值体现在兜售一种不易复制的生活方式、一种特定社区精神的身份标签。

驰名世界的连锁咖啡店星巴克的起源，可以追溯到20世纪60年代在加州伯克利开办的第一家皮爷咖啡（Peet'sCoffee）。皮爷咖啡将欧洲精品咖啡和招牌咖啡的概念引入美国，主打从咖啡豆的栽培、烘制，再到咖啡调制的全程匠人式操作。和现代商业与食品工业主打低价、标准化、可复制性不同，精品咖啡通过反其道而行之，人为制造了复制和扩张的难度，打造了某种独特的文化消费标签。而这一定位又意味着精品咖啡之类的产品形态必须契合特定的文化与社会氛围，从而导致其店面分布也具有一定的地理特征。精品咖啡的消费群体定位在具有一定嬉皮士爱好，有一定经济实力和文化追求的年轻专业人士身上。皮爷咖啡虽然近年来在全世界扩张，甚至在大洋彼岸的中国开了不少分店，但是其在美国的主力店面分布仍然集中在其发源地西海岸与新英格兰地区的东海岸，而没有深入中西部与南方市场。与老牌的皮爷咖啡类似的还有近年来的新兴加州咖啡品牌，蓝瓶咖啡（BluebottlesCoffee）。它虽然近年来扩张迅速，但仍然坚持巩固加州本地市场和专注自身单一产地咖啡的特色，没有贸然扩张到全国。

这种人为制造的“在地性”和旅游名胜一样，是一种刻意的身份标签，是满足需求的产品定位的一部分。就算人们内心深处知道现在大部分特色产品坐在家中也能够享用得七七八八，但渴望本真性的我们还是无法排斥“正宗”的概念。任何产品只要获得“正宗”的名号，就能在市场上获得额外溢价。而消费者内心的朴素直觉，仍然无法摆脱将“正宗”与“在地性”做出强关联的心理习惯。不管事实如何，我们都宁愿说服自己在广州吃不到最好的四川火锅，在东北吃不到最好的贵州米粉。日本生产的食品总会强调自己添加的是北海道牛乳。哪怕瓶装的蓝瓶咖啡在得克萨斯州的奥乐齐超市的货架上唾手可得，消费者还是会忍不住在加州旅游的时候走进一家装修精致的店面，点上一杯正宗的招牌咖啡。

胖东来在家乡河南的成功，也离不开依托与特定的社区记忆的绑定。在许昌和新乡，人们不仅在胖东来消费，更对胖东来的掌故和于东来的人生故事如数家珍。胖东来创始人于东来在20世纪90年代的许昌发家，以“真诚”“真心”“真品”的营销口号初尝成功，却因遭报复纵火，资产一夜化为灰烬。胖东来能够东山再起，离不开民间力量的倾力相助。许昌市民至今仍对火灾后捐款支持胖东来的故事津津乐道。

对于河南新乡和许昌的消费者来说，吸引他们去胖东来消费的不仅仅是周到的服务与独特的自有品牌商品，更是当地社会共同成长、一起历经磨难的记忆。胖东来也深入当地的社区建设与慈善事业，在当地社区生活的方方面面留下了自己的印记。这种独特的在地经验使得胖东来在电商经济对实体卖场摧枯拉朽的当下仍然维持了自己的阵线，但是这也导致胖东来的成功很难扩散。胖东来门店从2014年时的高峰30家下降到如今的13家，并且绝大多数集中在发源地新乡。

从在地重新扩张，

如何打造品牌护城河？

但是，地域身份和标签给予了品牌独特的调性与不可复制性，却也在另一方面限制了其扩张的潜力。如何在保持品牌的调性和风格，给消费者提供独特的辨识度与认同的同时，避免模仿者后来居上，是任何企业成长之路上无法迈过的门槛。任何在网购年代不只是立足生存，还想要大规模扩张的实体零售商超，都必须回答这个问题：怎样才能让我可以自己复制自己，别人却没有办法复制我。换言之，到底该如何建立护城河？

市场上的佼佼者一般会在“创新”和“供应链”两个方向大做文章。如果我推陈出新的速度比模仿者快，模仿者永远无法模仿到位，那么我会自然一直引领潮流；如果我的产品铺货更及时，价格更便宜，质量更稳定，那模仿者就算想追赶也只能心有余而力不及。有不少地方性品牌在发展早期受惠于地方特色，但在进一步提炼出自身的竞争优势后，就走出了地方特色，成为全国甚至全球的连锁巨头。还是以消费连锁作为例子：被粉丝们亲切称为“缺德舅”的乔氏超市（TraderJoe's），本来是一家具有浓厚加州本地特色的小型连锁。自创立之初，创始人就将目标人群精确地定位为“受教育程度高但收入水平无法匹配”（overeducatedandunderpaid）的年轻族群。在被德国商超巨头AldiNord收购后，乔氏的新管理层进一步抓住潮流，意识到具有国际旅行经验、受教育程度高，口味丰富但却囊中羞涩的年轻世代将会是一个全新的消费身份。因此缺德舅对症下药，一边以每串二十美分的香蕉等标志性低价商品打造物美价廉的品牌形象，一边以全球美食为灵感，将小笼包、韩式紫菜卷、印度馕饼等一一制成口味正宗、价格亲民的冷冻“预制菜”。缺德舅既通过相对较低的价格吸引更多顾客，又维持了主打“雅痞”风的购物体验和品牌调性，不断推出新品。这除了要依托产品研发上的雄厚实力，也显现出其在供应链的把控和整合上的不凡身手。

另一个出自得州奥斯丁，逐渐扩张自全国的食品零售品牌全食超市（WholeFoodsMarkets）更是个中翘楚。作为主打认证有机产品和生鲜的连锁，全食的品牌认同导致它从产地认证到包装运输都维持着很高的标准，并因此获得了不少品牌溢价。前文提到的Erewhon超市就被很多人拿来与发展早期的全食作为对比。和目前还维持在区域性小众的Erewhon不同，全食在2017年被亚马逊收购后迎来了进一步扩张的转折点。亚马逊强大的供应链体系相对于全食强调新鲜、有机、产地的特色来说可谓是配合完美，这让全食在门店进一步扩张的同时能对产品降价。不管是乔氏还是全食，他们能够在产品分化度低、价格竞争激烈的美国日用食品零售市场打出一片天，维持相当程度的“品牌溢价”，都仰赖于难以被竞争对手复制的产品力和供应链能力。而品牌背后所蕴含的“难以复制”的印象，又进一步增强了客户的消费黏性，帮助商家维持足够的利润区间，来开发新的产品，拓宽新的思路，从而进入良性的循环。

只有放在这个比较的背景下，才能理解这家新永辉在北京开业的重大意义。胖东来在河南本地的成功依托着许多不可复制的要素。能否在河南之外的市场站稳脚跟、获得成功，不能仅仅依靠他们过去的成功经验和历史。换言之，北京喜隆多永辉是一次“概念验证”的尝试。胖东来想要借机考察的是，自己在离开地理区位的加成之后，能否在产品创新、购物体验、供应链能力上积累可以复制的成功模式和经验，打造属于自己的品牌护城河。而关心这个问题的并不局限于他们一家，所有实体商超零售的同行，都在紧张地等待着这次尝试的结果。