每年的双十一，都给我们提供了一次新的窥探电商消费及整个大消费的机会。

今年，战线拉长的“双十一”似乎并没有摊薄消费者的购物热情。调研显示，64%的消费者该买的都还是买了一些，“生怕后面力度反倒不如前面了”。也有17.9%的消费者已经关注到了“双十一”的优惠活动，想买的已经加购物车了。

作为大促中的热门品类，服饰美妆类产品依然热销，秋冬季服饰、护肤产品、运动服饰成为消费者购买较多的品类。

超半数消费者计划在“双十一”购入“当季刚需的秋冬装服饰”；有47.2%的消费者选择购买护肤产品，因为“认真护肤才是对自己负责”；还有42.6%的消费者有购买运动服饰的计划，表示“今年的衣服主打一个舒适自在”。此外，也有四成消费者考虑下单美妆产品，“因为都要用，新品也不少，趁着大促多下单”。 

消费选择折射现状与趋势：一是刚需满足被置于首位，精准满足需求；二是运动风格穿搭流行，消费者追求穿着体感与情绪的“舒适自在”，相应投入保持相对高位；三是“对自己好一些”、“自己对自己负责”的悦己的消费心态转化成真金白银的投入。

为悦己消费提供佐证的一个调研数据是，有85.7%的消费者选择在“双十一”为自己购买服饰，近四成消费者追求精准护肤，会根据自己的年龄、皮肤问题选择对应成分及功效的产品。更注重自我，先满足自身需求成为当前消费的要义之一，因为物质消费本质也是精神消费需求的折射。

看重品质，更看重价格，这届“双十一”消费者花钱讲究“精准”，65.9%的消费者在意购买渠道的“促销力度，同款价格更便宜、质价比更高”。

电商渠道在“双十一”中扮演着关键角色。这次调研结果显示，得益于品牌丰富度的快速提升和冬季服饰对品质的高要求，京东成为更多消费者在今年“双十一”购买服装及美妆产品的优先选择平台。

“京东服饰现在的品牌丰富度让我惊喜，没想到京东已经有了这么多的服装品牌了……商场里经常看到的、我经常买的，95%都能在京东找到了。”在用户的随机采访中，多个消费者表示。

“京东在服饰品类上的真5折、百亿补贴确实是实实在在，同品牌同款产品京东价格更低……所以，好感加分！”还有一部分消费者提到通过比价发现这次双十一期间，京东服饰确实更便宜。 

由此可以看出，足够体量的供给、足够高的质价比，就会吸引了更多的消费者，平台、品牌方、消费者三方面的闭环自洽，就会形成类似“飞轮效应”的链条。

保暖服饰成双十一消费“刚需”，近五成消费者倾向购买熟悉的服饰品牌 护膝将从细节保暖单品中C位出道

超四成消费者认为羽绒服保暖最硬核 充绒量是选购关键

“双十一”很多城市已经进入冬天，保暖服饰成为 “刚需”消费。

调研显示，对于冬季保暖服饰装备，44.4%的消费者更重视“硬核的最外层，高保暖的羽绒服、棉服、军大衣等等”；25.6%的消费者更重视“中间层，羊绒/羊毛衫、毛衣、针织衫、冲锋衣、卫衣等等”；另有17.7%的消费者认为“内核层，保暖内衣系列，会重点关注厚度或者黑科技面料等等”保暖效果更好。

在保暖细节上，腰/腹是近半数消费者最关注的保暖部位，其次是脚、膝盖、脖子/颈椎，占比16.5%、15.6%、13.4%。

需求之下怎么买？保暖早已脱离传统的产品形态，内在有“料”、外在有“型”，不要束缚要自由的需求凸显。

在今年“双十一”购买的服装中，51.8%的消费者选择购买羽绒服，其次是保暖内衣/秋衣秋裤（42.2%）、冲锋衣（41.8%）。在细节上，羽绒服的关注点在高充绒量，冲锋衣和保暖内衣的关注点则更多在黑科技面料的防风和发热功能上。

 防寒不臃肿、黑科技面料、运动风融入、内衣隐形化、细节保暖关注热度高

从服饰消费趋势来看，防寒不臃肿、黑科技热度提升、运动风融入冬季穿搭、内衣隐形化、细节保暖单品预期成为今冬服饰消费的热点。

45.5%的消费者认为“保暖黑科技持续提升”是趋势之一，四成消费者看中“户外运动风格融入冬季穿搭”趋势，40.9%的消费者选择购买自带胸垫的保暖内衣，希望“在冬天无需再多穿一件内衣，既舒适又便捷”。

每年冬天，都有一些意想不到的单品成为热点，比如前年的秋裤、光腿神器等，去年则是军大衣/花棉袄突然“爆火”。今年的潜在爆款单品，31.9%的受访者选择毛线护膝、羊毛护膝、隐形护膝等各种版本能替代秋裤的长短护膝，31.4%的受访者选择被子羽绒服，前者受护膝养生的盛行理念影响，同时又对材料、形态及设计等提出新要求；后者则因保暖、宽大舒适与时尚等因素叠加，收获众多拥趸。保暖为先，但怎样保暖早已脱离传统的产品形态，内在有“料”、外在有“型”，不要束缚要自由，身体与心理需求都要得到满足，物质价值与情绪价值消费有了更多交集。

 而多元化、个性化的保暖细节需求，基于服饰又“超脱”于服饰的消费需求，会推动保暖服饰市场多品类延展，大至一套保暖服，小至保暖配饰，在存量市场基础上，都存在着新的增量机会。 

近五成消费者买衣服更关注品牌，偏好购买熟悉的服饰品牌

在服饰消费习惯方面，消费者更看重价格、品牌、质量及款式。

在调研结果中，先看价格成为最普遍的选择，57.1%的消费者表示会关注品牌的折扣活动，一般会在大促或者打折的时候以非常合适的价格入手；“看品牌”以47.8%的占比位居第二，这些消费者有比较熟悉的服饰品牌，基本都是从这些品牌商购买；此外， 46.2%的消费者看重款式，对品牌没有太多偏好，“看到质量及款式不错、风格适合自己的衣服就买了”。

  时尚女装方面，票选最高的品牌分别是UR(38.5%)、无印良品（32.7%）、Zara（30.5%），三者都有快速更新款式的能力，也被认为满足了消费者对时尚与品质的双重需求，拥有大批消费者。

男装品牌，得票最高的前三分别为海澜之家（42.4%）、骆驼（37.2%）、森马（29.9%）。作为“老品牌”，三者从质价比上被用户认同。

羽绒服方面，波司登（56.7%）、雪中飞（34.9%）、鸭鸭 （26.8%）成为消费者票选最高的羽绒服品牌前三名。

 此外，调研结果显示，运动鞋服/户外装备（耐克占比43%、FILA/斐乐占比39%、阿迪达斯占比36.1%）、家居/内衣服装品牌（蕉内占比35.2%、Ubras 占比33%、全棉时代占比 32.4%）的购买选择中，不难看出，这届双十一期间，国货品牌胜出，具备更多市场想象空间。

 消费变化孕育新蓝海机会

 社会经济变革，市场环境演变，主流消费者也在变化，推动新的消费趋势显性化。

 基于调研数据分析，保暖服饰的产品形态有几个关键词：保暖（主要为功能性）、舒适（材质等）、时尚（注重设计、超值感等）、自由（比如不同场景穿着的百搭性）。

其将具体体现在：看重品牌的质量与溢价，但更崇尚理性消费，进而驱动保暖服饰在品质与功能时尚的更多融合进阶；保暖科技进一步多样化延展，技术迭代、产品更新，带来供需的循环作用，促生新的细分市场；高端材质产品的市场空间扩容；悦己消费、多元场景化穿搭等需求，推动个性化、多元化的保暖服饰及其穿搭解决方案出现等。

置于行业语境来看，这些消费趋势也将给服饰行业带来更多发展机会，品牌方/商家需要更多洞察及紧跟趋势，通过技术创新、产品迭代，以顺应大市场或细分市场的发展机遇。

而对应到关联的消费链，消费场景变化、消费趋势的演变，在需求与供给层面是双向互促的效应，新需求带动新供给，新供给创造新需求，进而在消费领域、产业等层面带来更深层次的变化，孕育着巨大的新蓝海机会。

理性消费回归，质价比成为关键

 今年“双十一”，消费者愿意真金白银花多少钱？

调研结果显示，43.1%的消费者在服饰消费上花了/计划花1000元-3000元，排名第一，其次有22.4%的消费者为3000元-5000元。

在选择购买渠道时，65.9%的消费者在意“促销力度，同款价格更便宜、质价比更高”，也有近半数消费者关注产品品质、偏好品牌官方旗舰店。

 这也折射出服饰消费的现状需求：价格的天花板不能太高，同时品牌背书及其背后的质量保证是关键，映衬出更强调质价比的消费理念。

延展来说，对质价比的追求，也是品质追求下理性消费的回归。

护肤美妆消费是又一个例证。

调研结果显示，今年“双十一”，护肤美妆产品方面，超过4成消费者计划花费1000-3000元。超过三成的消费者选择“追求精准护肤，会根据自己的年龄、皮肤问题、场景等选择对应成分及功效的产品”，排在第一位，其次是“买更多更好的护肤品，更重视护肤品，皮肤好是自己底子好，是最重要的 ”（26.9%），同时“大部分美妆护肤品还是买的国际大牌 ”（21.9%），与“买之前会看KOL推荐、搜大家的使用体验，谨慎下单适合自己的产品”（21%）不相上下。这些既体现出女性的悦己消费依然空间巨大，同时相应的消费更趋理性，正在回归理性主义，在护肤美妆方面侧重精准消费而非盲目被“种草”。

同时这也给相关品牌方/商家带来启示，推动带来企业与行业整个产业链在美妆护肤理念上的精准化供给，以及护肤对应精细化解决方案的新供给。市场的“玩法”与供需格局由此变化。

新消费、新供给最终都会在一个个实质载体上体现与实现，其中电商平台是其中的关键角色之一。而消费者对电商平台的选择，试验出了后者的含金量。

一众选择中，京东获得了更多的票选，原因是什么？

正如开头消费者提到的，京东服饰现在的品牌丰富度让人惊喜，没想到京东已经有了这么多的服装品牌……通过比价发现，京东在服装品类上的真5折、百亿补贴确实是实实在在，通过实际比价同品牌同款产品确实在京东上价格更低……此外，品质保证和服务体验一直是京东的优势，京东服装在这次双十一的高分路径因此清晰了。

 尾声

在经济、社会等环境发生变化的新周期里，叠加主流消费群体结构变化（比如Z世代占比扩大）、信息传播的扁平化，推动新的消费理念变化、消费新趋势演变，关联影响到整个消费链条，及企业商家/品牌方、电商平台等产业链要素的顺势而变。

每一年的“双十一”，一定程度上都可以视为宏观的社会经济、中观的消费，以及微观消费者相互作用影响下的“容纳器”或展示物。

今年“双十一”展现出的消费形态、消费趋势轮廓亦然如此。 

如果要梳理出一条带有总结性质的脉络，或可以是：消费者刚需及次刚需的消费中，对质量、品质的要求都在提升，对有品质的生活方式追求也在走高，伴随理性主义回归，“质价比”诉求抬升明显；在更强调个体意识、独立意识的社会语境中，个性化、多元化和自我满足、自我实现的需求也显性化。与此同时，消费者买的越来越精明，谁家进步快，提升明显，消费者都能最为敏锐的感知到。 

这些对深度影响着供给端的变化与调整。

新环境也带来新机遇，对于电商平台而言，这既考验其对消费趋势的把握，对消费者心智的影响与占领，也直接反映在其在产品、服务的综合能力，如何成为顺应趋势的重要一环，并影响趋势走向，是一个持续命题。

这个命题的解决路径之一，可如前面所述，以足够体量的供给，足够高的质价比，加之智慧供应链的数字化魅力，吸引更多的消费者，电商平台、品牌方、消费者形成的自洽闭环或飞轮效应得到扩容，也可理解为打造一个更大规模的生态系统，在这个系统里，消费者、品牌方/商家与电商平台构成一个生态圈，共同实现规模化的生态价值。