即时零售的双十一也很热闹。

京东七鲜超市11月1日全面上线了“击穿价真便宜不怕比”活动，价格普遍低于其他平台，疑似对标盒马、美团小象超市等及即时零售玩家。

京东有备而来，21世纪经济报道记者从接近京东创新零售的人士处获悉，日前京东七鲜已经与前置仓完成融合，自营买菜服务统一由京东七鲜提供，目的在于提升即时零售订单的履约时效。

美团方面也不甘落后。记者注意到，面对京东七鲜极具针对性的低价攻势，美团小象超市虽未做出正式回应，但已对百余款商品进行了紧急调价，该举措或许是为应对京东七鲜猛烈的价格攻势。

即时零售大比价

京东七鲜超市双11活动页面。

据记者观察，京东七鲜双11活动页面明确标注着“不怕比、击穿价真便宜、超级秒杀0.99抢”字样，包括500ml百事可乐、450ml泰山原浆啤酒、150g海底捞牛油火锅底料等多类商品均显示0.99元。

京东七鲜的双11活动类目包括“击穿价、5折抢、买1赠1、3件7折”等，价格基本低于其他即时零售平台，部分产品甚至低至5折。

据了解，所谓“击穿价”，一直都是京东七鲜的低价IP。

今年2月，京东七鲜刚刚升级完“击穿价”，商品种类涵盖肉禽蛋品、饮料酒水、休闲食品、蔬菜水果、烘焙、水产等品类。同时加码了“不卖隔夜、极致新鲜”等服务。

今年10月，京东七鲜进军上海，其多款“击穿价”商品被抢购一空。据悉，开业两周，该店日均客流量破万。

京东是价格战的老手，凭借供应链优势，在价格里挤水分是常规操作。近两年，京东重新围绕低价实现了从上到下的全方位调整，低价策略贯穿战略、组织架构、招商、流量运营等各个环节。

21世纪经济报道记者从知情人士处了解到，京东七鲜超市最近对前置仓的整合，也是针对即时零售低价做出的调整，相比线下门店，前置仓可以进一步降低运营成本。

作为对标对象，美团也做出了反应。

京东七鲜发起“击穿价”活动当天，美团小象超市在食品、饮料、调料等多个日常高频刚需品类上，进行了降价调整，商品价格与京东七鲜“击穿价”互有胜负。

美团小象超市页面。

为了提振需求、扩大市场份额，包括汽车、餐饮、咖啡、饮用水甚至整体电商行业都普遍存在着比价策略，但如何在低价的基础上保证品质，依然是需要好好平衡的问题。

鏖战万亿市场

即时零售仍然是有故事可讲的市场。

此前，商务部市场研究所报告显示，截至2023年，国内即时配送市场规模为3410亿元，同比增长24.8%。即时电商行业同样保持高复合增长，年均增速超过30%，预计至2027年，即时电商市场规模将突破5万亿元。

面对万亿市场前景，仗却并不好打。

即时零售的成熟玩家既包括本地生活服务平台美团，也包括京东、淘宝、抖音等综合电商平台，还有大批量的连锁商超如沃尔玛、盒马、永辉超市，甚至7-Eleven、名创优品也加入了战局。

21世纪经济报道记者注意到，抖音近期加大了对“抖音小时达”的推广力度，短视频用户刷到“抖音小时达”广告的频率明显增加。据了解，抖音小时达自2022年10月开始测试，2024年9月24日全国开通。

抖音小时达页面。

双十一期间，抖音小时达也有相应活动，针对新用户，给出了12元无门槛代金券，并提供第1单后解锁“满39元可用10元代金券”、第2单后解锁“满99元可用20元代金券”等选项。

今年，“美团买菜”正式改名为“小象超市”，并利用一线城市已有的中心仓产能，拓展周边二三线城市。据报道，到今年二季度，美团小象开设了超680个前置仓。

今年8月，盒马也在新CEO上任后重启了前置仓业务，以前置仓加密服务半径，试图覆盖原有鲜生店暂时无法包揽的区域。

国内一位互联网电商资深观察人士告诉21世纪经济报道记者，虽然价格在消费者的购买决策中会起到一定作用，但价格并非即时零售取胜的唯一因素，消费者更看重的是能够快速获取商品的便利性和时效性。此外，商品的品质、品牌、配送服务的质量等因素也会影响消费者的购买决策。

这就意味着，即时零售玩家不仅要具备价格竞争力，还要具备强大的供应链管理能力、数字化运营能力、高效的即时配送能力、线下门店运营能力、用户服务能力，来匹配相应的商品齐全、精准营销、个性化推荐、高效配送及售后等服务。

截至发稿，京东七鲜方面回应称，其始终坚持“低价”策略，没有刻意针对谁打价格战。

但无论如何，即时零售领域的价格战对于消费者来说并不是坏事，平台能够提供更高性价比、更高效率的服务，才能够走得更长远。

来源：21财经 记者：孔海丽