宋玉茹/文 今年以来，短视频达人出现批量“塌房”之势。从年初的王红权星、Thurman猫一杯到近期的东北雨姐等头部“大V”接连翻车。“塌房”背后的原因五花八门，作为平台经济发展的重要产物，网红这一群体在承载大众凝视的同时，也因其具有的平台资本属性，从而更难共情观众甚至是创业之初的自己。在平台经济发展的大背景下，网红之路该如何行稳致远、克己慎独、善始善终？

平台经济时代的网红之路

网红并非平台经济出现后的产物。在互联网发展的早期阶段，部分人已经在网络上获得了较高的知名度。网红的概念也在互联网发展和社交媒体兴起的背景下逐渐形成。

相比互联网初期的网红，平台经济时代下的网红，在诸多方面都存在显著差异。

平台经济时代之前，个体走红主要依赖报纸、电视、广播等传统媒体，受众范围和影响力相对有限。如今，个体借助社交媒体和短视频平台，能够迅速吸引大量关注，传播速度和影响力远超传统媒体。

此外，平台经济之前的网络红人，与粉丝的互动渠道相对有限，主要依赖于信件、电话、网络新闻评论等方式。如今，借助各类平台直播、评论、点赞、转发等功能，网红可以与粉丝形成更为紧密的互动关系，粉丝的参与感和归属感也更强。

从商业化程度看，平台经济形成之前，网红的商业化程度普遍不高，商业活动多数为广告代言、商业演出等。如今，平台网红除了广告代言、演出等方式，还可以通过直播带货、品牌合作等多种方式实现变现。

平台也在网红诞生及发展过程中扮演着不可或缺的角色。平台为网红提供了展示才华和魅力的舞台，使他们能够接触到更广泛的受众。平台通过算法推荐、热门话题等方式，鼓励网红不断进行内容创新，以满足受众的需求和期待。网红的影响力也借此得以大大提升，从而进一步推动整个生态内容的丰富和多样化。

此外，平台还通过构建互动社区，使网红与粉丝之间形成更为紧密的互动关系，强化粉丝黏性，为网红提供了更多商业机会和变现渠道。不仅如此，平台在推动网红发展的同时，也承担起了监管和规范的责任，即通过制定规则、审核内容等方式，确保网红行为符合社会道德和法律法规要求。

但平台时代的网红发展之路，也会面临很多新的发展困局。首先就是热度的快速聚集与消散。平台通过算法推荐、用户兴趣匹配等方式，能够迅速将流量聚集到某个内容或网红身上，使其在短时间内获得极高的曝光度和关注度。以“中国网红元年”2016年为起点，平台上涌现出了大量网红，头部网红如Papi酱、李子柒等。起初，他们通过独特内容和风格迅速走红。但这种热度往往来得快、去得也快。一旦内容或网红失去新鲜感或吸引力，流量会迅速消散，导致热度骤降。二是虚假信息和虚假宣传层出不穷。社交媒体平台上那些缺乏真实性的信息能迅速引发用户的关注和讨论。如今年春节期间，Thurman猫一杯为博取流量，摆拍并捏造事实。

在此基础上，网红商业行为中的虚假宣传也是众多网红“塌房”的具象表征，背后等待他们的往往是更严重的法律责任。以“疯狂小杨哥”为例，其带货“香港美诚月饼”，涉嫌虚假宣传，被罚款近7000万元。

平台资本，更难共情

共情是一件很重要的事情。演员要共情角色，才能演绎打动观众的好作品。能让读者共情的故事，才有可能成为深入人心的经典。同样，网红具有共情观众的能力，才能讲好自己的故事。

但当流量加身，网红在逐利的过程中，或许会转变成为平台资本本身。作为经济活动的核心驱动力之一，资本的本质在于追求利润最大化，通过资源的有效配置来实现价值增长。在这个过程中，资本往往关注效益、规模、市场份额等量化指标。

在网红经济中，资本通过投资网红来获取流量和关注度，进而转化为经济利益。这种以经济利益为导向的运作方式，使得网红在追求红的过程中，可能更多地关注如何吸引眼球、提高关注度，而忽视了与观众之间的情感连接和共鸣。

在市场经济中，供求关系决定了商品的价格和数量。网红作为一种特殊的“商品”，其受欢迎程度（即关注度）直接影响了其经济价值。为满足市场需求，网红可能不得不按照观众的喜好和期待来塑造自己的形象和内容，这可能导致他们失去自我，且更难以与观众共情。

随着社会的发展，社会分工越来越细化。在网红经济中，网红往往被分工为不同的角色，如内容创作者、形象代言人等。这种分工使得网红在特定领域内的专业能力得到加强，网红可能只负责出镜，文案由他人代写。但同时，这样的分工也可能导致他们与其他领域的联系减弱，难以全面理解和共情观众的需求和感受。

成为平台资本之后的网红，其所不能共情的不仅仅是观众，或许还有当初的自己。当自身异化为资本，随着角色的转变，网红可能逐渐失去对普通人生活的共鸣和理解。他们可能更多关注商业利益、品牌形象和公众形象，而不再是当初那个真实、接地气的自己。

商业利益还有可能与网红个人的情感和价值观发生冲突。为了保持商业合作和收入稳定，网红或许不得不放弃一些个人原则和立场，这都可能导致他们难以与自己当初的真实情感和价值观共情。

曾经白手起家的网红主播，走到直播间场场爆满时，却可以因为消费者说出商品定价过高而质疑消费者的努力和消费能力。曾经记录质朴乡村生活的博主，会因专业化拍摄，将乡村生活变成一场表演。

当财富的通道开启，异化为资本、难以共情观众甚至是自己的网红们，极容易引发商业活动中的各类风险。加之平台之上信息传播速度极快，搜寻成本很低，任何虚假行为都难以藏身，一旦“塌房”，其传播速度也会非常快。

监管发力，制止乱象

在平台经济蓬勃发展的大背景下，作为新兴职业群体，网红的影响力及商业价值日益凸显。相应的，网红“塌房”也将引发连锁负面反应，损害消费者权益的同时，也将阻碍整个行业的健康发展。为有效制止市场乱象，引导网红文化健康发展，监管的发力就显得很重要。

从学理角度看，监管发力有其必要性。首先，根据信息不对称理论，市场中存在各种信息的不对称。在网红经济中，作为卖方的网红掌握更多关于商品或服务的真实信息。但出于利益最大化的考虑，加之平台资本的难以共情，网红可能会隐瞒或歪曲信息，从而导致消费者做出错误的购买决策。监管可以通过制定和执行相关法律法规，减少信息不对称现象，保护消费者合法权益。

根据市场失灵理论，在某些情况下，市场无法有效配置资源，导致资源配置效率低下或社会福利的损失。在网红经济中，由于虚假宣传、产品质量不合格等问题频发，市场出现失灵现象。监管的发力，旨在通过纠正市场失灵，提高资源配置效率，促进社会福利的最大化。

而根据社会责任理论，企业或个人在追求经济利益的同时，还应承担相应的社会责任。在网红经济中，网红作为公众人物，其行为和言论对粉丝及广大消费者具有显著的示范效应。网红应承担起相应的社会责任，确保自己的行为符合社会主流价值观和法律法规要求。监管的介入，旨在通过监督和管理网红的行为，促使其承担起应有的社会责任。

从具体监管路径上看，首先，要进一步强化平台的监管责任。平台作为网红文化的直接载体，承担着重要的监管责任。监管应要求平台建立严格的内容审核制度，利用技术手段对网红发布的内容进行智能筛选和过滤，确保内容符合社会主流价值观，不含有违法、低俗、暴力等不良信息。同时，平台还应制定明确的网红行为规范，对违反规范的网红采取警告、限流、封禁等措施，以维护良好的网络环境。

其二，政府应制定和完善相关法律法规，明确网红及平台在网红管理方面的责任和义务。此外，还应加大对违法行为的处罚力度，提高违法成本，形成有效的法律震慑。

其三，政府应鼓励网红和相关机构加强行业自律，建立行业规范和标准。通过设立行业协会、制定行业公约等方式，从根源上推动网红行业健康有序发展。同时，还应加强行业内的交流与合作，共同应对行业面临的挑战和问题。

最后，公众教育与宣传是提高消费者辨识能力和网红责任意识的有效途径。政府应加强对公众的宣传和教育力度，提高公众对网红文化的认识和辨识能力。通过媒体宣传、教育讲座等方式，引导公众正确看待网红文化，不盲目追求流量和热度。同时，还应鼓励网红提升社会责任意识，强化自身担当感，为公众的信任负责。

（作者系中国社会科学院财经战略助理研究员）