记者 王雅洁 穿着“小香风”风格的格子西装，脚蹬小皮鞋，腰间银色的皮带搭扣闪着光，李世忠端着保温杯，从四川省雅安市名山区的村子里迎坡而上，隔几米开外就开始挥手，哈哈大笑着向我们打招呼。

他上坡的速度飞快，很难想象，他是一位年过70的老人。

李世忠有着多重身份，村子里的老村支书，当地农村合作社的理事长，以及当地人津津乐道的另一个头衔：电商老人。

十年前（2014年），他抓住中国农村电商发展的历史元年，成为当地试水电商的第一人，48小时引爆互联网，淘宝销售超7万元，进账超10万元。

也是在那一年，阿里巴巴、京东等电商巨头开始大规模“下乡”活动，农村电商在中国得到前所未有的蓬勃发展。

李世忠也越来越红，他的社交平台粉丝数，一度超过了40万。

数以万计的“李世忠”成长起来，阿里发布的《阿里农村电子商务白皮书2013》报告指出，以阿里平台为例，经营农产品的卖家数量近40万，2014年农产品零售卖家达75万，同比增长近一倍。

在这其中，有一个特殊的组织发挥着“军师”的作用，那便是中国乡村发展基金会（原中国扶贫基金会，下称基金会）。

作为当时国务院扶贫办主管的中国扶贫公益领域规模最大的公益组织之一，正在寻找中国乡村振兴转型破局的基金会，来到地震之后的雅安灾区，一次又一次的争吵与磨合中，李世忠开始与基金会碰撞出了与众不同的新灵感。

打响电商第一枪

“两个刚毕业的娃娃，懂个啥？”

李世忠如此描述10多年前，自己初见基金会人员时的印象。

两名娃娃试图说服李世忠，天天跟在他身后分析，认为雅安市名山区的猕猴桃品质、口感都是上佳，但是没有打开市场，知名度较低，果农采摘猕猴桃之后，只会在公路边摆摊售卖给行人，方式非常原始，议价能力亦是低下。假如能改变销售模式，试水电商销售，市场前景一片大好。

在基金会的“鼓动”下，李世忠不甚其烦。遭不住基金会人士的再三游说，李世忠决定敷衍一下，首次同意了线上销售当地产的猕猴桃，让两个刚毕业的娃娃帮他搞一回。

上线之前，基金会的两个娃娃再三向李世忠确认，猕猴桃货源是否足够。李世忠大手一挥，你们卖吧，管够，我看你们能卖多少。

殊不知，他失算了。

2014年9月10日,基金会帮合作社注册了淘宝店,正式开卖雅安猕猴桃。三天时间内，基金会通过明星转发、媒体报道、微博引流等互联网渠道，线上销售猕猴桃1万多斤,实现销售额11万元。

李世忠大受震动：“我佩服得五体投地。”合作社当年的猕猴桃库存销售一空，网上订单暴涨，他着急忙慌找到基金会的人：“快停下！我没货了！”

他见识到了互联网的力量，以黄心猕猴桃为例，当地果农批发价一斤不超过5元，互联网上却能按照3斤99元的价格销售，这其中的利润翻番及销售速度深深地触动了李世忠。

趁热打铁，2014年10月17日是国际消除贫困日,基金会又和淘宝聚划算平台联手,再次把李世忠的村庄推向网络，推向市场。

同样是三天的时间，第二次推广的销售额亦猛增到26万元,比第一次的两倍还多。

算下来，两次尝试总共六天时间,实现线上销售37万元,带动线下销售400 多万元。

李世忠对这个创下“历史新高”的数字记得十分清楚，长期以来，当地猕猴桃产量很大，每年来收果子的各级中间商都喜欢压价，收购价远低于大城市超市里的产品售价。2014年创下的销售新高，让李世忠记了十年整。

彼时，顶层对涉农电商的重视也达到前所未有的高度。

2015年中央“一号文件”明确提及，在“创新农产品流通方式”中，“支持电商、物流、商贸、金融等企业参与涉农电子商务平台建设。”而在2014的文件中，仅要求“加强农产品电子商务平台建设。”

一名地方商务局人士认为，进一步在国家政策层面进行明确，将加速农村电商的发展。

国家商务部开始将电子商务进农村综合示范作为工作重点之一，依托互联网，探讨构建工业品下乡和农产品进城的现代农村流通体系，地方政府对农业电商、农产品电商的热情瞬间被点燃，各地纷纷谋求在淘宝、1号店等电商平台上开辟地方特产馆，以及构建相应公共和基础设施，并提供更多的政策支持。

降温

李世忠的成功是偶然吗？

一名基金会人士回忆10年前的探索，认为中国乡村需要探索的，要是可持续的有效模式,而不是追求一次性卖空猕猴桃的库存。

李世忠的初次试水，开始逐渐暴露出以合作社为单元,只经营季节性单品的缺陷。他自己分析，这两次猕猴桃网络销售的成功,得益于新闻媒体的报道和明星转发带来了较大的流量。因为水果品质好,有些人成了合作社淘宝店的粉丝。但是因为合作社的猕猴桃货源已经售罄,等到用户吃完第一批果子准备第二次下单的时候,发现想要的产品已经断供了。

李世忠好不容易积累起来的粉丝，在第二年果子上市前漫长的空档期中，慢慢流失。

与此同时，基金会投入的大量资源和流量也被浪费了。基金会人士认为，事实证明,这种方式不适合网店运营特点,也不能充分发挥基金会的资源优势。

虽然电子商务看似简单,但是不可能指望贫困地区的贫困户靠自己的能力独立运营网店。

根据基金会的调查报告显示,农村做电子商务做得风生水起的往往还是返乡青年或者是能人,对一般农户而言,唯一的改变可能仅仅是换了一个经销商而已,他们还是只能作为原材料的供应者,向网络经销商们提供货源,他们的市场地位并没有发生实质的变化。

要想充分发挥基金会的优势,通过电子商务帮助更多的贫困社区、贫困农户对接市场,就必须建立统一、可持续运营的农产品公共品牌,并建立专业化的品牌运营队伍。

上述基金会人士认为，只有如此，才有可能充分整合市场资源优势,服务于不同贫困社区。

在猕猴桃试水过程中,基金会曾尝试使用其机构品牌为农民产品做背书,这种方式虽然效果明显,但是如果要为更多农产品背书,存在诸多合规性问题和技术障碍难以解决。毕竟帮农民卖农产品也是销售行为,若农产品发生质量问题,会给基金会品牌带来不可逆的伤害。

新的瓶颈

多年过去，李世忠开始面临新的难题。

虽然与以往的产品流通方式相比,互联网交易平台让生产者得以近距离接触到消费者,最大限度地减少中间环节,降低中间成本， 为建立合理的农产品定价机制、鼓励农民生产优质产品创造了可能性。

但这仅仅是一种理论上的可能性。

李世忠的乡村实践证明,如果不改变传统的以农户家庭为单元的农业生产经营方式,让一家一户的小农户直接面对市场,那就既不能从根本上解决质量问题,也无法解决契约精神问题,以及相关的信任、规模等问题,这种可能性就难以实现。

李世忠认为，想要解决这个问题，只有通过合作社，以合作社为基础和平台对接市场,才能实现乡村资源的高效配置。

这与基金会的思路形成共振,基金会善品公社（发端于2015年的基金会电商扶贫品牌，聚焦农产品上游深耕、品牌运营和市场整合）的运营逻辑轮廓初显。

和李世忠合作的基金会人员，分析了当时贫困户的实际情况和电子商务的特点,将电商扶贫面临的困难和问题归纳为三大瓶颈:质量瓶颈、规模瓶颈和信任瓶颈。不解决质量瓶颈,电商扶贫品牌就不可持续,随时可能崩溃;不解决规模瓶颈,电商扶贫经营就难以提高效率,获得竞争力;而不解决消费者信任瓶颈,贫困户即使能生产出来好产品,也难以得到合理的价格。

这三大瓶颈,任何一个不解决,电商扶贫就是一句空话。

而以合作社为基础、以市场为导向的乡村发展方法,正是破解电商扶贫瓶颈的有效途径。

在基金会“军师”的启发下，李世忠制定出了最新的合作社制度方案，他把制度方案打印出来，装裱成框，一项项向记者展示自己的“成果”。

李世忠有着宏大的目标，新的一年，他想建立起农户之间的利益联结机制,通过农户之间的监督制约与奖惩规则,实现农户自我约束与管理,从根本上解决质量控制问题。

同时，通过合作社制度设计,建立能人的激励机制和农户的带动机制,整合乡村资源,实现村民抱团合作生产经营,解决规模问题和共同发展问题。

十年的碰撞与合作，李世忠对基金会的功力也有了深刻的认知，他的心愿是，能继续给他这个老农民机会，搭上基金会善品公社公共品牌的便车，为合作社生产出来的优质农产品进行背书,帮助当地村民获取应得的市场回报。