本月初，社交媒体TikTok发布其第二份年度全球购物趋势报告“TikTok What's Next Shopping Trend Report 2024”（以下简称购物趋势报告）。最新报告以“融合现实”（Blending Reality）为主题，讨论了当前消费者特别是年轻一代，在面对全球经济不确定性持续和通货膨胀的情况下如何改变消费习惯或偏好，并从过去的冲动消费转向更加精明和有意识的消费。

报告是基于TikTok去年底发布的2024年度全球流行趋势报告（TikTok What's Next 2024 Trend Report）进行延伸，后者为该社交媒体连续第四年发布的年度报告，聚焦全球流行文化动态，并将2024年的主题定为“Creative Bravery”（勇于创造）。

购物趋势报告指出，在TikTok平台上，最新的购物趋势植根于这一流行文化趋势，即社群“勇于创造”的心态是由人们的好奇心、想象力、脆弱性和勇气共同驱动的，这种心态与更加谨慎、有效和具备策略性的消费习惯相交融。基于此，购物者正在利用像TicTok一类社交电商平台更好地贴合其现实生活，以适应不断发展的对愉悦感、社群性和信任度的需求。

贴近现实，快乐并理性地消费

当前，全球经济不确定性持续和通货膨胀上升迫使消费者开启“消费降级”模式，比起过去几年引发的“报复性消费”，人们在消费习惯上变得更加理性、精明。今年初，TikTok平台上就火速流行了“大声预算”（Loud budgeting）的概念，并受到Z世代等全球年轻消费者的追捧。“大声预算”这一名词主要是为了鼓励人们“大声”地为节俭正名，一改以往的羞耻心态——不是“我没钱花”，而是“我不想花钱”。

同样地，新京报贝壳财经今年6月发布的《2024年轻人消费趋势调查》亦指出，当前中国消费者试图通过消费找到生活中的新平衡，其中年轻消费者就愈发表现出“智性脑”，即变得更加审慎精明，注重性价比和实际价值，并确保每一分钱都能获得更有价值的享受。

TicTok在最新的购物趋势报告中提到，现在的人们正在有意识地通过“大声预算”规划消费，同时又在采用“娱乐通胀”（Fun-flation）的消费策略，即在能带来快乐的事情（如观看演唱会或体育赛事等）上进行大手笔消费，并且不论他们有钱与否，都试图建立一种“为长久生活而买”（Buy-it-for-life）的社群生活状态，创造机会，贴近现实生活。

这种消费习惯的转变意味着品牌也必须积极改变。TikTok全球商业营销主管Sofia Hernandez表示，“我们正在见证人们在品牌互动和购买决策方面的深刻变革。从追逐短暂的病毒式趋势，转向更为深思熟虑和信息丰富的购买选择，这种转变正在重塑购物格局。”同时，她强调道，当前消费者受愉悦感、好奇心和对长期价值的追求驱动，“更重视与品牌建立真正的关系，而不是表面的互动”。

消费习惯“变化与重塑”三维度

如今，像TikTok这样的社交媒体平台已经不再只是交流和娱乐的场所，它们将社交互动和消费行为深度融合，逐渐发展成为集购物、支付和客户服务于一体的在线综合性平台，并形成了一种新的购物生态。尤其是随着Z世代消费者开始成长为消费市场的中流砥柱，这些被称为“网络世代”或“数字时代原住民”的年轻人更倾向于游走在各种各样的社交媒体间，对于品牌而言，由社交媒体发展的电商模式无疑成为新一轮的品牌必争之地。

最新购物趋势报告认为，社交电商平台为品牌提供了一个洞察消费者前沿动态的窗口，强调了情感交流、社群互动和真实连接的重要性。品牌应该利用这些平台与他们的受众建立更深层次、更有意义的关系，创造出超越一时产品吸引力的品牌忠诚度。基于最新购物趋势的观察，报告主要从三个方面讨论了当下消费习惯的重塑与变化。

1.情感融合（Bending Emotions）

现在的购物者在消费上变得更加挑剔，他们寻求那些能够将其对快乐的渴望转化为购物乐趣，并让他们从过度竞争、过于饱和的市场中“解脱出来”的品牌。而对包括TikTok在内的社交电商的购物者来说，这些平台正是一个提升娱乐、购物和社群互动情绪的聚集地，其轻松愉快、分享式快乐的社交互动特质，促使品牌与消费者之间更容易产生情感连接，理解用户的真实所需。

最新购物趋势报告指出，在TikTok上，品牌要做的是超越产品价值层面，转向与人们建立友谊般纽带的价值重塑。通过持续地在社交媒体平台上输出能够传递其品牌核心价值的信息和互动，聚焦情感价值，真实向受众传达他们是谁、他们关心什么以及他们做了什么，例如开发可循环利用的绿色包装、提倡美的多样性、鼓励年轻设计师成长等，而非流于表面，即推广一些华而不实的营销活动。

与此同时，报告还用“Newstalgia”（新怀旧）一词呼应了近年来掀起的新一轮怀旧风潮，指出可以将怀旧情绪与新的语境进行融合，这不仅将过去经典的“旧”趋势重新呈现给新的消费者，也将这些满载情怀的潮流带回给从不同时代成长过来的成熟消费者。

2.社群融合（Bending Communities）

社交媒体所营造出的“社区”，即社群互动，正在成为一种新的自我关怀形式，用户通过从中找到归属感，以缓解孤独感。社交媒体既为人们提供了一个突破地理限制、与世界各地志同道合者进行交流互动的平台，同时也为他们提供一个展示自我、接受多面身份的舞台。根据TikTok相关数据，TikTok用户对自己所在地区以外的其他地区的流行趋势感兴趣，这意味着存在更大的跨市场消费潜力。三分之二（74%）的受访TikTok用户认为，该平台将他们与世界各地不同背景和文化的人们联系了起来。这也标志着社交媒体平台成为一种百花齐放且充满活力的线上社区。

报告强调，消费者已经厌倦了低质量的“一次性商品”，而有意识的消费者将通过在TikTok这类线上社区里找到符合自己生活方式和消费观念的“组织”，例如越来越多社交用户分享自己的个人使用经验，包括衣橱清单、家具投资单品以及购买个人信赖品牌的建议等种草内容和个人评测。如此一来，消费者可以利用这些信息作出相应的购买决策，以实现更可持续的购物，即在高质量、耐用的商品上花更多的钱，但减少购物次数，真正做到“为长久生活而买”。

3.关系融合（Bending Relationships）

最新购物趋势报告指出，营销人员正在通过更高水平的合作和透明度来融合品牌与消费者之间的单向关系。不少品牌开始尝试将用户评价转化为产品理念（Comments to Concept），那些邀请客户参与开发过程的品牌正与消费者建立更强的联系。随着社交平台用户分享他们面向所有人、真挚诚实的评价，更敏锐和具备战略思维的品牌正在密切关注和聆听这些评价，并将实时反馈转化为新的产品配方和消费者互动接触点。

此外，报告还提到，面对当前人工智能技术带来的新浪潮，品牌和消费者正在积极尝试利用其解决购物过程中的决策疲劳。近年来人工智能产业爆发式发展，尤其自生成式人工智能技术的火速发展以来，人工智能几乎成为随处可见的生活元素。面对汹涌而至的浪潮，由于对技术的不确定及缺乏认识，不少人感到不安。TicTok认为，社交媒体平台在促进这一技术普及上作出了积极的影响，包括品牌在内的更多内容创作者在社交平台上分享他们基于人工智能技术的使用技巧和创造力展示。

文章来源：财联社

作者：黄淑君