近日，京东超市联合青岛、百威、嘉士伯、喜力、雪花、燕京等多家啤酒KA品牌，共同发布《2023-2024啤酒线上消费白皮书》（以下简称白皮书）。该白皮书从行业近况、销售情况、细分品类、创新模式、品牌共创等方面，对京东超市啤酒进行解析。

白皮书指出，近年来，啤酒线上消费呈现出客群年轻化，商品品质化、多元化趋势，精酿、鲜啤潜力大，组合装啤酒成为市场的新增长点。

同时，京东超市凭借正品保障、组合装、啤酒兑换卡、盲盒等多样化商品、到货速度快、售后服务完善等优势，成为线上啤酒最主要的消费渠道。

 啤酒消费呈现年轻化、多元化趋势 京东超市成主要线上购买渠道

其中受消费需求的变化，年轻化、健康型、小众啤酒受到欢迎。

同时，健康理念的提升和工艺技术的进步，让低糖、无醇型啤酒获得青睐，分别有80%、74%的消费者愿意尝试。

啤酒产业以高集中度著称，前五位头部企业的市场集中度已超90%。同时，头部企业也在加速线上化步伐，触及更大市场。

同时白皮书指出，消费者行为也逐渐发生变化，如：不爱囤货、更爱比价、获得情绪价值等，京东超市凭借扎实的供应链，为消费者提供了更多元化、确定性的选择，正品保障、更高性价比、更优服务。

啤酒品类变化趋势明显 黑啤、精酿品类增长最快，组合销售机会多

从细分品类来看，黄啤仍然占据消费者心智，市占率高达64%，其次是白啤，占比22%。不过，在消费者打破传统饮用需求下，鲜啤、果啤和精酿的市场份额也有明显上升；高价位段啤酒中，黑啤增长最快。

啤酒个性化消费需求崛起。更高的麦芽浓度、口感更清淡爽口、包装更美观等因素，是吸引消费者的主要原因。

年轻用户对果啤充满兴趣，丰富的花香口味和果味吸引力十足。国产化的白啤，以及受季节波动性较大的鲜啤、原浆，也受到消费者喜爱。

而高单价的黑啤是一二线城市消费者的新宠，尤其获得东部省市消费者青睐，南方人喝精酿啤酒成为时尚，整体上高品质精酿增长良好，年至今销售额同比增长50%，同时国产精酿品牌逐渐增加，一定程度上拓宽了精酿价格带，让更多消费者愿意购买精酿啤酒。

白皮书还分析了细分品类啤酒的消费人群，其中，白啤的老用户占比最高；黑啤用户中女性占比提升，年轻人青睐果啤，秒送模式让鲜啤和原浆消费频率提升。

在用户体验方面，京东超市提供不爱喝包退、破损包退换、次日达和小时达、会员权益，以及采销直播、酒厂溯源等，从售前、售中、售后全方位为啤酒用户解决消费痛点。

头部品牌联手京东 共创新趋势销售爆品

基于亮眼的销售成绩和创新营销玩法，京东超市不仅是各大啤酒企业稳定的销售渠道，更成为了与行业共生共建的重要合作伙伴。

其中，青岛啤酒洞察发现，消费者中主动搜索原浆啤酒的占比逐年提升，原浆啤酒市场规模持续增长，京东超市助力其“生鲜原浆”产品2024上半年销售额同比增长54%，并以高效物流实现“以往酿酒师才能喝到的啤酒”新鲜直送到家。

百威调研发现，中国消费者更在意高品质产品带来的体验与情绪价值，近5成京东啤酒用户愿为更好的品质、口感付费。百威携手京东共创更多定制化商品、打造更多消费场景。例如与京东共创，率先推出啤酒行业内啤酒兑换卡产品，用户可分批随时预约，同时享受最优惠价格。

华润啤酒则联合京东超市打造多样化产品营销，开拓“无醇”“轻卡”新赛道。去年双方携手在京东首发喜力0.0啤酒，迅速成为类目行业热销品牌鳌头；今年8月京东首发“轻卡啤酒”——红爵AMSTEL EXTRA啤酒，借助京东平台全域营销共振，成为新品啤酒销售领先者。

嘉士伯长期联手京东洞察消费需求、共同打造爆品。比如今年春节期间，推出京东渠道第一款啤酒礼盒“嘉士伯龙年全家福”，精选十二款明星好酒，满足不同饮用送礼、聚会需求，成为京东年货节名列鳌头的啤酒礼盒，引领啤酒礼盒新趋势。

燕京携手京东超市精准洞察，迎合消费需求，创新“小度酒 大滋味”的品类U8，以“淡而不寡、度数小、滋味好”的优势满足消费痛点，并联合京东超市开展创新营销，驱动u8用户增长，有效助推了品牌年轻化。

白皮书总结啤酒行业发展、京东销售及营销优势、行业共生等内容后指出，尽管整体市场承压，但京东充分践行初心，携手伙伴们一起完善产业生态，实现成本、效率、产品、价格、服务的全面优化升级，激发年轻人潜力，激活下沉市场，为啤酒行业开拓增长点。

而在2024年国庆中秋前夕，京东超市还推出多款啤酒礼盒，满足不同消费者走亲访友送礼需求。如青岛啤酒鸿运当头礼盒x獐子岛海参鸿运当头礼盒，组套一件加购价格更优；百威啤酒推出的兑换卡，至高可省769元，购买后可线上转发赠送亲友，心意满满。即日起至9月17日，打开京东APP搜索“花式送好礼”领取满199减20大额券，啤酒爆款礼盒低至7折。活动期间，京东超市还发起emoji猜谜、微信社群拼团等互动玩法，带来趣味体验。从8月起，京东超市啤酒部分商品上线不爱喝包退业务，提供贴心服务。

京东超市是京东的频道之一，位于京东APP左上角的频道列表，主营食品生鲜、日用消费品。第三方数据及多项用户调研显示，在线上、线下商超中，京东超市市场份额领先，价格最具竞争力，所售商品质量最有保障，各项服务也处于行业领先地位，是亿万消费者购物首选渠道。