随着城乡融合发展，县城消费潜力持续释放。

国家统计局数据显示，今年7月，包含镇区和乡村地区的县乡消费品零售额占社会消费品零售总额的比重为38.9%，较去年同期提高了0.4个百分点，县乡市场规模稳步扩大。

县乡消费的庞大市场，也带动本土品牌迅速崛起。近年来，随着数字经济加速下沉县域，催生出一批批本地连锁品牌，为本地居民提供新型消费选择的同时，也在带动县域本地消费扩容。

在安徽，本土连锁“甜啦啦”主打“平替”爆款，专注深耕县城乃至乡镇市场；在广东，新崛起的本土奶茶“英歌魂”，借非遗文化消费热潮，以“一镇一店”方式将六成店面布局在县城；在云南，从保山15平小店起家的“麒麟大口茶”，专做糯米香柠檬茶，已在全国开出150多家门店。

根据美团平台数据，今年1月以来，超过12家茶饮新品牌县域消费占比超20%，同比增长17.2%，县域消费市场火热带动本土品牌快速成长。其中，县城消费增速最快的前五本土新茶饮品牌依次为甜啦啦、阿水大杯茶、加减茶饮、一鸣真鲜奶吧及兵立王鲜果茶。

本土茶饮深耕县城主场

“北有安塞腰鼓，南有普宁英歌”，在广东人口第一大县普宁，游客打卡完非遗表演“英歌舞”，还要点一杯本土奶茶“英歌魂”。

“龙年春节普宁英歌舞的爆红，吸引了无数游客来潮汕，对我们来说是‘泼天的富贵’。”张振洪称，英歌魂主打健康鲜奶原叶茶，力图将潮汕工夫茶用现代方式演绎，“我们门店装修主打潮汕风格，原材料也用到了不少潮汕特产，例如鸭屎香、油柑、黄皮、橄榄等。”

张振洪透露，英歌魂在广东采用“一镇一店”的扩张策略，目前，全国门店数量已超过150家，其中60%的店铺开在县城。除了门店迅速扩张，“英歌魂”在开业之初就入驻了外卖平台，线上占比从最初的两成涨到过半，“现在单店日均配送300多单，大多数是聚餐场景，客单价高于堂食。”

千里之外，在以“村咖”出名的浙江安吉，90后的林高健瞄准“刚需咖啡”赛道，毕业后回到递铺镇创立“铁狗咖啡”。不到三年时间，“铁狗咖啡”已经成为大众点评递铺镇咖啡热门榜第一名，还在杭州和沈阳开出两家特色门店。

“咖啡是有内涵的，做咖啡就要结合本地文化来做。”在“铁狗咖啡”创立之初，林高健就将浙江特产融入产品开发，推出“白茶拿铁”“黄酒醪糟拿铁”等饮品，其中“白茶拿铁”日销量最高能达到300杯。此外，沈阳门店也开发出“冻梨气泡美式”“粘豆包拿铁”等东北风味饮品。林高健表示，要争取每家“铁狗咖啡”都有当地城市的特调。

重视线上运营，把外卖当作第二经营主场，也是“铁狗咖啡”能够扩店增收的重要因素之一。“大众点评和美团外卖是一家咖啡店生意的基本盘，只要能够在成本之上给到用户合适的优惠价，就不缺流量，单量很稳定。”林高健解释。

商务部流通与消费研究所副研究员梁威曾表示，餐饮、零售、住宿等行业的县城商业连锁品牌增多，正是当前县域经济的亮点之一。

新茶饮消费热风吹向乡镇

随着城乡一体化发展加速，新茶饮消费加速向乡镇渗透。

GeoQ智图数据显示，不少知名新茶饮品牌已经开始深耕乡镇市场，加减茶饮、新时沏、茶巢、快乐番薯、甜啦啦、古茗六个品牌的乡镇店占比均已超过30%；在浙江、广东、福建、江苏四个沿海省份的乡镇市场，知名新茶饮品牌门店数量均超过了1300家。

在宁夏灵武市宁东镇，距离90后党嘉伟开出镇上的第一家奶茶店“莫沫南路”，已经过去了七年。七年间，宁东镇能源产业发展飞速，上班的年轻人和常住居民越来越多，消费需求和能力也不断升级，外卖点单等即时零售场景也逐渐普及。

党嘉伟的奶茶店，开在镇中心的一个居民小区楼下，平时由他和店员两个人打理。“我们这种社区门店，店内的营业面积并不大，借助线上的外卖店铺可以做好口碑，吸引周边年轻人。”党嘉伟说，开店首年就上线外卖服务，将社区门店生意变成了“全镇送”，周边4公里的厂区和居民区里，已有不少熟客。

近年来，小镇的茶饮生意也不断扩大，蜜雪冰城、沪上阿姨等连锁品牌不断下沉，在镇上也接连开出分店。但凭借差异化的产品和服务，党嘉伟的奶茶店在镇上也稳住了脚跟，如今，门店每月要送出400多单外卖，线上生意占比已经超过三成，成功开辟出第二经营阵地。

党嘉伟透露，今年截至7月中旬的店铺营业总额，同比前年要高出10%以上，“乡镇市场的潜力并不低，只要能抓住本地的顾客需求，未来的增长空间还是很大。”

中国信通院云计算与大数据研究所市场部主任窦佳丽表示，线上线下融合，用数字技术赋能零售行业，为县域经济带来了新的活力。在数字经济发展当下，许多数字技术可以与实体经济深度融合，推动我国县域商业创新发展，相信未来在消费领域会有很多新场景、新业态、新模式不断涌现。