经济观察报 记者 张锐 8月27日，跨境电商SHEIN（希音）在其卖家招募官方微信平台宣布：“半托管”模式（一种由入驻商家负责海外本地备货、配送，SHEIN平台协助运营、流量扶持的合作模式）开放德国、英国、法国等5国站点。

这是继6月上线“半托管”模式、开放美国站点以来，SHEIN进一步扩大这项业务在全球的覆盖面。这项业务上线的同时，SHEIN也公布了其“希有引力”全国产业带赋能计划提速推进：仅在6月，SHEIN就在广东、福建、江苏、浙江、山东等制造业强省的13个城市、20多个重点产业带进行近20场招商及合作，涵盖服饰、家电、家装、玩具、宠配等众多品类，预计年内将在全国产业带举办超过150场招商活动。

8月23日，经济观察报从一位参与过上述招商活动人士处了解到，SHEIN旗下自营品牌男装秋冬品类产能不足，正在扩大招商规模。另一位有意跨境电商平台寻求合作的服装企业负责人王兴林对经济观察报表示，SHEIN方面在招商活动中态度非常友好、主动，但对商家供货能力要求很高。

一位负责SHEIN产业带招商工作人士对经济观察报表示，该公司认为全球电商零售额正在持续增长，市场前景巨大，但跨境电商竞争也日趋激烈。

近期，国内多家跨境电商领域的上市公司在其2024年上半年度报告中提及，以 Temu（拼多多旗下跨境电商）、SHEIN、TikTokShop（抖音旗下跨境电商）、AliExpress（速卖通，阿里巴巴旗下跨境电商）为代表的中国跨境电商新势力，正在席卷全球，并快速拿下市场份额，加剧全球新旧跨境电商巨头的竞争。

平台化战略

近年来，SHEIN因在全球跨境电商领域快速崛起以及其公司创始人的低调作风，为业界关注。

8月27日，SHEIN所在的广州番禺区曾透过其宣传部对外公布，2023年，SHEIN营收超过300亿美元，正在奋力冲击IPO。此前，胡润发布的《2024全球独角兽榜》显示，SHEIN位列全球第5名，价值约4600亿元人民币。

经济观察报从SHEIN相关人士处了解到，该公司定位为一家面向全球市场的在线零售商，其2012年在南京成立，后因供应链布局考虑开始向广州迁移，2023年正式推出平台化战略并形成“自营品牌+平台”双引擎发展模式，销售自营品牌以及第三方品牌/商家的商品，覆盖全球超过150个国家和地区的消费者。

这位人士介绍称，2014年，SHEIN开始自建供应链中心，2015年由女装向多品类延展，2017年不断拓展至全球各新市场。此后，SHEIN在全球化、品牌化方面不断深化。

据经济观察报了解，目前，SHEIN旗下有11个子品牌，近期上线的“半托管”模式是该公司平台化重要业务之一，后者也是中国跨境电商TEMU、TikTok正在积极推广的运营模式。

上述人士亦表示，SHEIN“自营品牌+平台”两项业务线由不同团队负责，双方独立开展招商活动，但并不限制商家同时参与自营品牌、“半托管”模式的业务合作。

SHEIN密集招商、扩充品类的动作背后，不仅是其在推动平台化业务，也是该公司近年来规模、影响力快速发展的表现。

此前的8月13日，广州市增城区宣传部正式对外公布，相关部门已核发了SHEIN位于增城区中新镇广州东部公铁联运枢纽的希音供应链总部项目。其中，一期总部项目占地738亩，总建筑面积不少于80万平方米，总投资36.9亿元。

这一项目公布的建设细节显示，接下来，SHEIN将在该区规划建设运营仓储、备货、拣货、分拨、发货、结算一体的智能化仓储物流配送园区，设立供应链中心，为SHEIN全球销售提供核心支持。

据经济观察报走访了解，近年以SHEIN为名义，广州、深圳、佛山等多地人力资源公司大量招聘一线工人。一位人力资源公司负责人曾对经济观察报表示，2023年，SHEIN的招聘需求一度超越曾被视为行业标杆的富士康公司。

全球竞争激烈

当前，在全球跨境电商市场，除稳步发展的SHEIN、AliExpress外，快速崛起的新巨头TEMU、TikTokShop也在吸引业界的目光。

8月27日，从事家居产品研发与销售的致欧科技（301376.SZ）亦在调研公告中回应投资者称，在抓住新流量方面，公司下半年会重点发展TEMU渠道，此前已在今年3月开放其美国“半托管”业务，8月开通欧洲“半托管”业务，整体订单增速较为可观，有望带来新的收入利润增长点。其也称，亚马逊目前仍是全球最大跨境电商平台，也是我国跨境电商出海的主要选择。

同日，塞维时代（301381.SZ）在调研公告中回应投资者称，TEMU平台于2024年3月中旬开通“半托管”，公司积极接入并发挥供应链优势，受益于平台发展红利，在今年上半年取得较好的销售表现和增势。同时，TikTok平台除正常的产品销售外，也是公司做品牌推广和提升品牌影响力的一个重要渠道。塞维时代简介显示，该公司产品主要涉及服装配饰、百货家居、运动娱乐、数码汽摩。

一位TEMU的招商经理对经济观察报表示，目前，服饰类是跨境电商占比较高的品类，也是多家跨境电商企业招商有重叠的部分，凭借服饰品类快速发展的SHEIN在该领域较为成熟。其也称，为了差异化竞争，TEMU、TikTok向商家宣传的卖点、定位不同，前者主打综合电商，后者主打社交、内容电商。

这位招商经理表示，目前TEMU将招商重心放在“半托管”业务开拓，原因是前期“全托管”模式合作商家已基本饱和，且“半托管”模式对商家提出需要匹配海外仓储、配送能力的要求，一定程度能筛选出更有实力的商家。

此外，跨境通（002640.SZ）亦在2024年上半年度报告中提及，2024年上半年以来，在全球经济波动的背景下，多家跨境电商头部企业在积极进行平台调整、强化合规、探索跨境电商本土化运营模式等，例如Amazon（亚马逊）推出新的低价垂直网站AmazonBazaar的同时，宣布下调低客单价产品的销售佣金。Shopee（以东南亚、拉美市场为主的跨境电商平台）大力整顿存在欺诈行为的账户，TikTok加大销售假冒产品的监管，以及TEMU宣布开放半托管模式，扶持海外履约能力强的商家。

跨境通同时指出，新旧跨境电商巨头正在向下沉市场、低客单价商品投以更多关注；多渠道、多种模式布局正成为越来越多跨境电商企业的共识，我国跨境电商行业发展也从传统铺货模式逐渐转向品牌化发展模式。

前述服装企业负责人王兴林对经济观察报表示，SHEIN目前推出的自营品牌合作方案“没定金，单小、价低、货严，还月结”，这对中小型商家来说有一定的合作风险，如果原本公司业务发展稳定，他对与SHEIN的合作持保守态度。

王兴林也同时称，SHEIN的发展对中国中小服装企业来说值得充分肯定，它也实实在在为产业链上的企业开辟出一条低门槛、有前景的出海之路。他表示，自己会持续关注跨境电商动态，在适当的时机推动公司的跨境电商业务。

王浩是俄罗斯中国企业家总商会秘书长，也在俄罗斯从事跨境电商运营服务工作。他对经济观察报表示，从前，许多中国商家在走向全球市场时品牌意识并不强烈，但最近两年特别明显的变化是，随着中国在国际上的综合实力展现、地位提升，现在国内商家的品牌塑造、运营都发展起来了。

王浩进一步称，在跨境电商本土化运营趋势下，品牌进入当地市场也很重要。以俄罗斯市场为例，当地的品牌意识非常强劲。