距离2024年中秋节还有不到一个月时间，各大品牌的“月饼大战”悄然打响。

证券时报记者日前走访深圳多家大型商超和浏览多个主流电商平台发现，今年的月饼市场温度与去年整体持平，有别于去年同期的是，在国家有关监管部门“遏制天价月饼”，以及《月饼质量通则》于今年4月1日正式实施后，今年再也难见500元以上的高价月饼，月饼价格普遍较为亲民。此外，记者走访发现，今年的深圳月饼市场多了不少港澳消费者，价廉物美是吸引他们的重要因素。

价格去套路 包装不过度

周六上午，深圳市福田区的某购物中心的超市内，月饼摊位吸引了不少消费者的驻足选购。为迎接中秋的到来，这个超市特设了月饼专区，并占据该超市的C位。记者在现场看到，美心、荣华、富锦、华美、麦轩、安琪、广州酒家、五芳斋等主要的月饼品牌悉数在列，各自展示包装精美、口味齐全、不同价位的月饼产品。

记者注意到，除了设计和包装、口味别出心裁以外，今年月饼的售价普遍较为亲民。“比起往年动辄几百元的月饼，今年的价格实惠很多。”消费者张先生表示。记者随后走访了沃尔玛、华润万家、天虹超市等大型商超也发现，确实较少见到价格在400元以上的月饼。“我们这里卖得比较好的月饼价位在100元左右。”一名销售人员表示。

从价格来看，目前各品牌的普通月饼价位多数在200元以下，少数高端品牌和系列价格在200元—400元之间。此外，各大品牌产品几乎一上架就给予不同折扣的优惠：两件八折、两件五折等活动随处可见，甚至有销售人员告诉记者，针对购买量大的企业客户还能给予一定金额的直接减免。

虽然不少月饼的包装盒依旧比较精美，但记者发现，今年基本难见过度包装的情况。“现在的包装看起来清爽一点，以前一大个盒子里月饼就一点点大，现在比较实惠一些，铁盒还能拿回去循环利用。”消费者刘女士对记者表示。

早在2022年，国家发展改革委、工业和信息化部、商务部、市场监管总局发布的《关于遏制“天价”月饼、促进行业健康发展的公告》就提出，对单价超过500元的盒装月饼实行重点监管。加上今年也是月饼新标《月饼质量通则》落地的第一年，月饼馅料不应使用鱼翅等野生保护动物食材，不宜使用燕窝等名贵珍稀食材，因此外界所关注的“天价月饼”问题有所缓解。

中国焙烤食品糖制品工业协会近期公布的信息显示，今年由于中秋销售周期短，因此市场竞争更加集中、激烈，且由于今年消费理性回归，目前主流月饼礼盒集中在70元到220元之间，平价礼盒多在60元以下，500元以上天价月饼礼盒已基本退出常规市场，月饼过度包装的问题也得到遏制，抽检合格率为100%。

此外，记者留意到，福田区的一些购物中心和大型商超迎来了一些香港消费者，他们也在月饼摊位驻足并对比深港两地的月饼价格，“这边的品牌选择多一些，促销活动的力度也比香港大一些，会考虑在这里买几盒回去。”香港消费者陈先生表示。

电商平台联合品牌商一起“过节”

记者从京东、淘宝等主流电商平台查看今年的月饼销量发现，价位在200元以下的月饼销量最好。比如，广州酒家部分100元以下的月饼销量达到200万件以上，而部分200元以下的销量也有20万件以上。

在淘宝上搜索“月饼礼盒”，有店铺销售的150元以下的月饼礼盒，也显示已经售出1万多份。此外，抖音平台各品牌直播间也开始布局月饼专场，部分酒店、知名品牌推出“小规格”月饼包装，多款价格在50元左右，销量5万至10万份之间。而美心月饼这类大品牌，尽管部分产品价格在300元以上，但显示的销量也在100万件以上。

趁着中秋佳节，有电商平台还联合月饼品牌商一起“过节”。例如今年中秋前夕，京东超市打造的名品合集月饼，首次将各大品牌月饼集合，通过联合稻香村、广州酒家等中华老字号品牌进行定制，整体定制品比例达70%以上。京东超市的相关业务负责人也表示，京东超市通过不断与品牌携手创新，在产品、用户、市场三方面发力，让京东超市的月饼用户数翻倍。

上述报告指出，今年月饼的线上市场启动较早且销售渠道众多，仍处于高速增长期，销售额占比将进一步扩大，但利润率较低；传统商超、连锁经营、经销商及团购等仍是主要销售渠道。

成本高企毛利下降 业内担忧今年月饼销量

艾媒咨询数据显示，2023年中国月饼销售规模实现271.3亿元，同比增长11.3%。随着直播电商、外贸出口、品牌定制、跨界联动等新趋势的出现，月饼市场迎来新增长点，预计2025年月饼市场规模有望增至332.8亿元。这从月饼生产的两家龙头企业——广州酒家和五芳斋的财务数据中可以体现。据两家公司2023年年报，他们月饼系列产品的销量都出现了不同比例的同比增长。

但是，行业规模不断扩大的同时，以月饼生产作为重要业务的企业业绩却并未随之提升，这意味着，传统月饼企业正面临着激烈的市场竞争。以广州酒家为例，月饼是其“拳头产品”，根据其2023年年报，月饼系列产品销售额达16.69亿元，创出上市以来新高，比上一年增加9.88%，毛利率也达到52.49%。但与此同时，营业成本的增幅却高于营收的增幅，因此毛利率呈现出同比减少。另一家月饼生产企业五芳斋2023年的月饼业务也略显疲态，根据财报，其2023年月饼系列的营收、毛利率都出现同比下滑。

这两家企业的月饼系列毛利率都出现下滑，意味着成本正在不断抬升。以广州酒家为例，其2023年年报显示，公司的月饼系列产品，在直接材料、直接人工、制造费用和合同履约成本方面的金额，都较上一年同期出现了不同幅度的增长，其中直接材料和制造费用的增幅最大，尤其是制造成本增加了24.9%，而材料成本也增加了14.75%。

在业内人士看来，今年的月饼销售市场或许不容乐观。“往年中秋，不管是包装盒还是月饼，大家都已经疯狂向我拿样本了，但今年很多都不拿货了，即便拿货单价也变低了。”钟女士是一名月饼批发商，她告诉记者，今年月饼的开卖时间本就比去年晚了一个月，但拿货的情况却不如预期。

她还表示，自己的货品还会在淘宝、抖音上销售，但今年这些产品的销量也不太好，“今年中秋前夕每天包装盒的销售额只是去年的不到一半。”上述报告也显示，2024年上半年，我国焙烤食品行业受经济下行，成本高企，消费乏力等诸多不利因素影响，行业发展面临严峻考验。

（来源：证券时报 作者：卓泳）