记者 张锐 8月16日至18日，由中国对外贸易中心集团有限公司主办的2024中国（广州）跨境电商交易会（下称“跨交会”）在广州举行。

在跨交会现场注意到，与过往广州、深圳多场跨境电商展会呈现的服务商参展居多、“扎堆内卷”现象不同，此次参展的生产制造类企业数量明显增多，他们寻找客户的态度也变得主动积极。据主办方统计，本届展会3天累计观展人数超5.6万人，相比2023年增加3.1万人，增幅达到123%。

过去几年，我国跨境电商快速发展，并已成为拉动我国外贸的新动能。但从整体数据来看，跨境电商在我国进出口贸易中的占比不到一成，作为支撑外贸主要力量的传统外贸企业主们面对跨境电商仍有诸多顾虑。

海关总署的数据显示，2018年至2023年，我国跨境电商规模从约1万亿元增长至约2.4万亿元。其中，2023年，我国跨境电商进出口总值比2022年（下同）增长15.3%，占同期我国货物贸易进出口总值的5.7%。其中，出口约1.84万亿元，占同期我国出口总值的7.7%；进口约5335.2亿元，占同期我国进口总值的3%。

上述数据亦显示，2023年，我国跨境电商出口商品中消费品占97.3%，主要包括服饰鞋包及珠宝配饰、家居家纺及厨房用具、手机等各类数码产品及配件、家用办公电器及配件等。

本届跨交会期间，先后采访数家外贸企业相关负责人，谈及他们摸索发展跨境电商的背景和过程，以及开拓业务时遇到的机遇与挑战。多位受访者表示，传统外贸业务或多或少都在近年承压，并认同跨境电商已是行业发展的大趋势，但对这一新兴模式仍然感到陌生，“害怕踩坑、被割韭菜”。

8月16日，亚马逊发布的《全方位创新，高质量出海——2024中国出口跨境电商发展趋势白皮书》称，全球零售电商经历了前几年的大起大落，2023年企稳、2024年稳健增长；过去两年，在亚马逊销售额超过100万美元的中国卖家数量增长了近55%。

门锁企业：自救，地产与出口单“双降”

王华晨是深圳云峥科技有限公司的创始人之一，该公司主营业务主要涉及机械设备、五金产品及电子产品领域。

8月18日，在跨交会现场见到王华晨时，他一个人手提一把智能锁，站在一个空荡的展位，热情地向每位上前咨询的人讲解产品。

严格来说，王华晨不是本届跨交会的参展商。他对表示，他在跨交会最后一天知道了展会的消息，从深圳赶至广州，希望能在现场找到客户。其展示的球型指纹锁，正是公司特意为跨境电商客户开发的专供产品。

据王华晨称，他今年55岁，过去几年经历了几次“人生时刻”。他说，自己原本在深圳一家外企任职战略研发岗位，主要负责楼宇可视对讲系统的相关工作。2018年，这家公司因发展需要从深圳搬迁至惠州，他考虑到自己在深圳已经有稳定的生活状态，便接受了“大礼包”安排，离职创业。

回忆起这段经历，王华晨深深地叹了一口气。他称，2018年、2019年创业时，房地产行业仍然在快速发展，他们接到了很多工程订单，主要包括公租房联网型智能门锁系统、宿舍或者办公楼的智能门锁系统等。

“深圳的广田集团（002482.SZ)、洪涛（已退市装修企业），原来我是他们的供应商，现在都没法做，都不敢和他们谈了。”王华晨说，2018年至2020年，公司每年的营业额维持在2000万元至3000万元，“2021年春天，感觉付款不像原来那么痛快，觉得不对劲儿，后来找各种理由拖延，就不做了”。

王华晨续称，过去三年，该公司出口业务合作的两个大客户也陆续出现问题，订单每况愈下，“相当于传统的渠道也丢了，现在重新开拓市场”。

王华晨以当天在现场推广的球型指纹锁为例解释称，与国内的情况不同，该款产品主要考虑到国外应用场景多为球型锁，以及换锁涉及高昂人工成本等因素，因而必须做到极致“傻瓜式”。同时，考虑到国外网络环境不统一，他们在操作说明方式上也多采用书面展示的方式。

王华晨也称，由于对跨境电商各个环节都还不熟悉，并不敢贸然投入，所以他还是希望先与跨境电商卖家合作，自己则专注做产品研发和供应商，等未来时机成熟时再考虑其他的事情。

美妆服饰：找“卖手”，涌向跨境电商平台

苏州飞华纺织科技有限公司是第二次参加跨交会。该公司负责人仇伟对表示，相比上一届，本届展会人流量大增、客户也更精准。

“以前服务商就是‘多’，现在服务商更细分、更专业，非常齐全，观展客户表达诉求也非常明确，专业卖家也非常多。”仇伟说，该公司以生产棉纺织品为主，给商超供应清洁抹布等产品，属于细分市场头部企业，2019年国内营收规模约8000万元，2020年降至约3000万元。此后，他们决定“出海”开拓新业务，去年营收恢复至5000万元左右，预计今年能达到6000万至7000万元。

仇伟表示，目前，他们的出口订单主要以日本客户为主，但大客户依然会提出“到新马泰、越南缅甸开工厂”，这是他们必须调整经营策略的原因。他也称，自己做外贸10多年，但面对跨境电商还是“新手小白”，并且面对新业态、新模式始终带着“做工厂的基因”，这一点要改变也急不来。

“我们还要干工厂，但是这个（跨境电商）趋势不可避免，现在不做，将来也要做。”仇伟称，他们以前做工厂只需要接订单、生产，做跨境电商需要销售思维，两者之间差别很大，完全不一样。

仇伟表示，他们目前还是聚焦在做源头工厂，整合供应链。“我要卖货，跨境电商卖家是我们（找）的人，我们做供应链、货主，需要物流、仓储、结汇、售后等配套服务商，这场展会都能找到。”他说。

一位广州番禺的服装类厂商亦对表示，该公司原本在抖音、拼多多等电商平台销售，由于这两年国内市场下滑较多，希望透过跨境电商平台出海，尤其是有跨境“四小龙”之称的TikTok、Temu、SHEIN、以及速卖通。

一家美妆类厂商对表示，他们原本是传统外贸企业，有海外仓、能够供货，希望入驻跨境电商平台或者找到成熟的跨境电商卖家共同打开市场。

在跨交会注意到，服装配饰、家居日用、3C家电等是多家跨境电商平台最主流的招商类目。同时，TikTok、Temu、SHEIN亦设置有多个现场宣传、招商展位，吸引大量中小厂商咨询，现场贴出的多个招商微信群“爆满”。

其中，SHEIN推出“全国500城产业带出海计划，旨在带动中小商家、品牌及产业带通过跨境电商出海，实现数字化升级”；Temu推广“0元入驻、0年费、0佣金、0广告费，保证金1万元”的半托管模式，需要合作企业自己解决海外仓储问题，已上线地区包括美国、加拿大、英国、德国、法国、西班牙、意大利和新西兰；TikTok则贴出全托管与商家自运营（美区、东南亚）模式的宣传海报。

家居领域：大件商品物流仍是痛点

刘海洋是参展企业安吉万宝智能家居科技有限责任公司（下称“万宝家居”）的外贸负责人之一。

在万宝家居展区现场看到，该公司参展商品以沙发为主，位于展位第一排位置的黑色软皮电动沙发对外售价120美元，不对国内销售。与许多参展商相比，万宝家居涉足跨境电商的业务较早。

“3年前来（广州参加跨境电商展）的时候人都没有，现在人多了10倍不止。”据刘海洋介绍，该公司总部位于浙江，每年营收过亿元，客户主要集中在欧美国家，目前在亚马逊、eBay、TikTok、Temu以及速卖通均有销售渠道。其中，亚马逊销售占比最大。

刘海洋表示，公司大约7、8年前已开展跨境电商的业务，已有独立、成熟的跨境电商部门，业务流畅，“跨境电商（销售额）占60%”。他续称，今年最大的压力是感受到全行业都在“压价格”，物流、仓储每一个环节都在“卷”。

“抠成本，抠材料，一点点地抠，也不能说产品没有以前好了，但一分钱一分货。”刘海洋说。

相比之下，广州市国派家具有限公司展区（下称“国派家具”）的外贸业务员谭威林对跨境电商业务还比较陌生。

谭威林对表示，该公司成立于2008年，主营办公家具制造与销售，在广州从化、南沙均有生产基地，目前出口业务占比大约15%。“比（疫情前）以前少了。”谭威林说，他们的国内订单主要是与政府合作，出口的订单主要销往北美地区，今年上半年的业绩“稍微还过得去”。

谭威林也称，公司的业务一直以来都是较为传统的模式，几乎没有涉及跨境电商，参加此次跨交会原本没有抱很大的期待，只是作为参加下一届中国进出口商品交易会的“附属”展会作准备。

“效果还不错，挺好的，确实是有一些客户。”谭威林表示，他们今年的重点工作也是开拓新的渠道，此次参展让他们对跨境电商有了新的认识。

在采访时亦注意到，国派家具当天展出的多款办公家具产品中，一款智能静音舱最受欢迎，该产品外型酷似小型集装箱，可在有限空间内提供静音环境，作为静音直播舱、静音面试舱或会议室等。一位跨境电商卖家在体验静音舱后感叹，许多家具属于大件商品，跨境电商在物流方面还不够成熟，这也是行业痛点之一。

另一位跨境电商卖家对表示，去年，广东佛山一家濒临倒闭的家具公司靠一款椅子类产品在TikTok“打爆款”，最终成功自救。这位卖家认为，家居产品在跨境电商领域可挖掘的市场还很大。

汽配公司：跨境电商5年，步入平稳增长期

恽小康是常州米克汽车配件有限公司的负责人。

据恽小康介绍，该公司工厂位于江苏，每年营业额大约1000万元。他说，大约10年前开始经营外贸业务，5年前尝试探索跨境电商，产品主要是出口到北美地区，整体而言订单比较稳定，每年有20%至30%的增长。

“跨境电商比较热门。”在谈及公司业务情况时，恽小康直言。他续称，目前公司主要是与亚马逊、eBay以及速卖通合作，因跨境电商业务已步入平稳增长期，尽管TikTok、Temu现在也很火热，但他暂时没有新增合作渠道的想法。

恽小康对表示，因为7月、8月是他们传统的淡季，参加此次跨交会是希望能开拓更多客户。“这是我们第一次参展，客户的匹配度不是很高，找日用品的比较多。”他说。

（应受访者要求，文中刘海洋、恽小康为化名）