丁少将/文 前不久，第33届夏季奥运会闭幕。随之而来的，还有赛场外规模化体育营销战的告一段落。然而，目前，奥运经济的热度还在持续，仍有不少品牌，包括一些家电品牌，除了在赛前、赛中投入营销物料外，在赛后也有延展策略，其中就有与夺冠运动员或优秀运动队合作的加深，比如，签下新的品牌代言人等等。

这是进一步提升品牌知名度的机会。丁科技网注意到，近年来，众多家电品牌都在纵深全球化进程，以及争取年轻一代的消费者。体育赛事与有出色表现的运动员，恰恰符合这个进程中的品牌营销需求，并且，相对其他领域，是优质资源。“奥运”，在其中更具影响力优势。 

不过，就丁科技网了解， “家电三巨头”美的、海尔、格力，没有做出类似的动作。在奥运会期间，相关公开信息主要涉及产品、技术所能提供的支持。甚至，近年来，美的、海尔、格力在代言人层面也少有相关动作，显得更加“谨慎”。

（图：家电产品，AWE2024现场图片）

在丁科技网看来，这有以下原因： 

先从美的、海尔、格力来看，他们的发展阶段，与国内相当一部分家电品牌不同。 

市场层面，丁科技网注意到，在国内，美的、海尔、格力在经营业绩、市场规模等层面多年保持“家电三巨头”的位置；在海外，他们不仅走了出去，也在不少国家和地区市场走了进去。相对而言，其他家电品牌在国内没有“家电三巨头”的地位，其中多数在海外市场的发展进程同美的、海尔、格力也不在同水平线上。 

产品层面，美的、海尔、格力基本都在一个或几个品类上实现了类似“品牌及品类”的认知。相对而言，其他家电品牌中的多数，还没能实现品类的统治力。

从这里来看，丁科技网分析认为，美的、海尔、格力，在这个阶段，相对更需要的是美誉度，是对市场地位和用户粘性的保持，而非知名度，主要不是想通过提升影响力来打开市场。所以，他们才会对产品、技术所提供的支持有一定传播，而没有在代言人等维度有明显投入。因为，前者的作用侧重直接彰显能力、品质和口碑，后者的作用则更多在于知名度的提升、品牌传播范围的扩大。

相对而言，其他一些品牌在提升知名度方面很可能有更大的需求，或者要在新品类、非优势品类上打开市场，或者要在全球范围内进一步打开局面。

再从签约品牌代言人的营销策略来看，特别是现阶段，它是一把“双刃剑”。

用人与品牌进行关联，本身是有风险的，因为，人是处在变化中的。最近几年，“代言人事件”并不少见。

当然，相对其他某些领域，运动员是优质资源。不过，近年也有新的情况出现，就是，“饭圈文化”在体育领域也有所显现。在这个背景下，丁科技网认为，凭借某一个或某几个代言人来吸引一部分消费者和潜在消费者，也意味着有极大可能会“劝退”另外一部分。

品牌应该不想看到这种情况，只不过，一些品牌还有提升知名度的需求，“甘蔗没有两头甜”。丁科技网注意到，或许是意识到了这点，一些品牌签约时不再使用“品牌代言人”的称呼，而是使用了另外的说法，比如，“体验官”“推荐官”等等，但类似的做法，效果可能很有限。（丁科技网原创，转载务必注明“来源：丁科技网”）