8月6日，重庆嘉威啤酒有限公司（下称“重庆嘉威”）通过官方微信发布了一则动态，标题为“捍卫‘山城啤酒’，不是我们一个人在战斗！”

这场“战斗”中，重庆嘉威对阵的是外资啤酒巨头嘉士伯。

4天前，重庆嘉威以一封《关于拯救“山城”啤酒品牌的声明》将其与嘉士伯之间的纠纷抖落在大众眼前，其在声明中言辞激烈地斥责嘉士伯背信弃义、消亡“山城”品牌的种种行为。

作为嘉士伯方代表，重庆啤酒反击称“不存在放弃“山城”品牌啤酒的说法”，重庆嘉威公众号文章内容严重不实，重庆啤酒拥有“山城”品牌的所有权，重庆嘉威只是代加工厂。同时其强调，山城啤酒2023年的销量较2019年增长了16%。

这对昔日“战友”而今争锋相对，各执一词。

结缘多年

梳理整个事件脉络可见，重庆嘉威的控诉主要包括两点，其一是包销协议中关于销售费用的支付期限约定。

回溯来看，1999年，为避免同一市场品牌间恶性竞争，实现品牌统一发展战略，重啤集团（重啤股份控股股东）以“山城”商标使用权出资、联合钰鑫集团共同组建重庆嘉威（其中钰鑫集团占61%，重庆啤酒占33%，钰鑫工会占6%），后者迄今为此支付股利累计超过6亿元。

2009年1月5日，为了避免重庆啤酒市场的恶性竞争，重庆啤酒和重庆嘉威签署了《产品包销框架协议》。协议的大致规定是，重庆啤酒包销重庆嘉威生产的“山城啤酒”，为期20年。

其中约定：第一，双方应于每月的25日进行结算，重庆啤酒应在每月的28日前向重庆嘉威支付不低于85%的应付款，而余款需在下月付清。第二，包销数量在15万千升以内时，重庆嘉威应支付给重庆啤酒的销售费用按100元/千升的标准承担；包销数量达到15万千升以上时，超过15万千升的部分按重庆啤酒在重庆九龙坡区和北部新区的啤酒企业承担的平均每千升啤酒销售费用为标准进行承担。第三，重庆嘉威应在次月的10日前向重庆啤酒支付上月应承担的销售费用。

此后，双方渡过了几年“蜜月期”，直到嘉士伯入主。

2013年，重庆啤酒被嘉士伯收购，后者在控股后做了一系列的调整，导致重庆嘉威啤酒包销量减少，造成利益损失。

2016年7月，嘉士伯中国区副总裁吕彦东、中国区法务总监符许舜、重庆啤酒总经理陈松受嘉士伯中国区、亚洲区、丹麦总部全权委托，专程赴澳大利亚与重庆嘉威啤酒进行谈判。谈判中，重庆嘉威出示了嘉士伯违约的证据，嘉士伯方面表示会弥补对重庆嘉威造成的损失。

承诺的弥补一直被拖欠。

对簿公堂

重庆嘉威于2017年12月再次提出异议，要求履行承诺，彼时重庆啤酒高管称“如果暂时得不到解决，重庆嘉威啤酒所欠的销售费用3800万元可以暂时不支付”。

双方为此展开了多轮谈判，一直持续到2018年5月，终究毫无结果。在此期间，重庆啤酒受到中国证监会监查，对于这3800万元的销售费用应收款属于非经营性资金占用，违反了上市公司的监管政策，要求立即归还。

当年9月12日，双方就此召开了专题沟通会。会上，重庆啤酒再次保证尽快解决CIB重庆业务，并主动提出对2018年7月后的销售费用以半年为单位结算，并延期半年支付的原则执行；重庆嘉威则提前于2018年9月14日向重庆啤酒提前支付了按约定不需支付的2018年6月以前的全部销售费用3857.8万元。

而后双方一直按照此新的约定执行，直到2021年重庆啤酒强行每月扣留重庆嘉威啤酒款冲抵销售费用。

2021年2月，重庆啤酒以重庆嘉威欠付销售费用为由，发起了销售费用纠纷诉讼，要求重庆嘉威支付销售费用和违约金1000万元，并用诉前保全方式申请法院冻结了重庆嘉威的银行存款1000余万元。

当年7月，大渡口区法院一审判决，驳回了重庆啤酒绝大部分请求，并在判决中认定：2018年9月，双方已经达成了新的约定，即销售费用的结算方式半年一结、延期半年支付，重庆嘉威啤酒并不构成违约。

重庆啤酒不服一审判决，向重庆市五中院提起上诉。2022年1月，重庆市五中院终审判决，驳回上诉，维持原判。但重庆啤酒依然拒绝履行双方达成一致并经法院确认合法有效的销售费用支付期限约定，每月均在其应支付重庆嘉威的包销酒款中直接扣留重庆嘉威尚未到支付期限的销售费用。

于是“战斗”继续。2023年12月，重庆嘉威将重庆啤酒起诉至大渡口区法院，要求其返还被扣留的包销酒款（或销售费用）约2084.7万元（暂计至2023年11月），以及相应的利息损失约183万元。

2024年7月1日，重庆市大渡口区法院作出判决认为，被告重庆啤酒违反双方“结算协议”的约定，单方以其对原告重庆嘉威“已经到期的应当返还的啤酒包销款”抵扣原告对被告“尚未到期的啤酒销售费用”的抵销行为，不符合法律规定，不发生抵销效力，从而给原告造成不能及时回款的损失的事实清楚，证据充分，予以确认。

对于这些纠纷，重庆啤酒于8月2日公告表示，就与重庆嘉威的合同纠纷一案，相关案件已于2024年8月1日开庭，重庆啤酒当庭提交《民事反诉状》，请求人民法院判令解除2019年3月15日签订的《备忘录三》。

重庆啤酒强调，公司已按照涉案《包销协议》《备忘录三》等协议约定履行自身的责任和义务，重庆嘉威不履行支付义务，构成违约，公司享有合同解除权；《备忘录三》的解除不影响《包销协议》的继续履行。

发展遭打压？

重庆嘉威第二个控诉重点是，嘉士伯在入主重庆啤酒后倾斜资源扶持旗下国际品牌线产品，导致“山城”品牌日益衰退。

按重庆嘉威所言，最初的《包销协议》签订后两年，在重庆市国资委对重庆啤酒保持控股的期间，双方严格贯彻执行《包销协议》。在此期间，“山城”啤酒作为重庆啤酒的核心产品，在其总销量中一度占据了超过90%的比重；在重庆市场，“山城”啤酒占有率曾接近95%，西南地区占有率也超65%，年产销量超百万吨。

2011年，重庆国资委开始对外出售重庆啤酒股权，当时虽然百威、华润等啤酒巨头企业都有强烈意向，但嘉士伯通过对重庆市政府作出“巩固和发展‘山城’品牌”的郑重承诺，获得了重庆市政府的支持，取得国资委对国有资产转让的批准。

比如为保护“山城”等上市公司自有品牌，嘉士伯在《要约收购报告书》中作出“避免及限制同业竞争”承诺，强调不在重庆啤酒销售区域、销售渠道销售嘉士伯品牌啤酒。

可完成收购后的嘉士伯随即着手调整战略，意图放弃“山城”品牌。

重庆嘉威列举了几个事例，包括不限于：重庆啤酒在《2015年年度报告》表示：“本地品牌方面，确认‘重庆’为未来发展方向，并进行升级”；2016年起，重庆啤酒将“山城”啤酒划归为“低档产品”，在该年年报中表示将“推进产品高端化战略，着力打造中高档系列产品，对低档产品进行替换”……

配合经营战略，重庆啤酒在宣传推广上亦全面向嘉士伯品牌倾斜倒戈。重庆嘉威称，公司累计向重庆啤酒支付2亿余元销售费用，用于营销推广“山城”啤酒品牌，但其从未开展或披露过任何“山城”啤酒的推广活动，在诉讼中更是仅能提供2份总金额20万元的包装设计合同用于证明其对“山城”品牌所谓的“推广”行为。

相比之下，自2014年起，重庆啤酒每年为“乐堡”品牌投放各类广告，聘请当红明星作为品牌代言人，更着力推出“乐堡”重庆音乐节、“乐堡”音乐巡演等活动，十余年间累计花费的推广费用超25亿元。

乐堡起，山城落

这种不对称的资源覆盖，导致两个品牌发展走向完全相反。

据《国际金融报》记者统计数据，2014年，“山城”啤酒销量为73.68万千升，总销量占比超过70%，同期“重庆”品牌为10.12万千升，“乐堡”品牌为8.13万千升；次年，“山城”啤酒销量骤降至27.5万千升，“重庆”品牌增至46.78万千升，“乐堡”上升至14.79万千升。

制图：吴典

2016年，“山城”啤酒开始成为上述三个品牌中销量最低的存在，只有15.93万千升，且逐年下滑，到2019年时只有11.56万千升，而“重庆”品牌已经接近55万千升，“乐堡”也在20万千升梯队站稳脚跟。

2020年起，重庆啤酒不再单独披露品牌销量，改由按产品档次披露销售数据，“山城”啤酒被划入经济档，与之位于同一档次的还有“天目湖”，“乐堡”及“重庆”品牌则被划入主流啤酒。再到2023年，“乐堡”继续升级，跻身高档啤酒行列，同档位的还有“嘉士伯”、“红乌苏”等，而“山城”依然在经济档。

按档位披露数据后，外界便难以直观看到“山城”啤酒的发展状况，但对比各个档位的销量，依然可以窥得一丝端倪。

2020年至2022年期间，以“山城”为代表的经济型啤酒销量始终在50万千升上下徘徊，而以“乐堡”“重庆”品牌为代表的主流啤酒销量连年上涨，已经突破160万千升。到2023年，经济型啤酒销量只剩下9.84万千升，主流及高档啤酒均超140万千升，差距显著。

通过这组数据，外界或许可以更能理解重庆嘉威选择公开发文控诉的急迫心情，其在声明中强调“以救‘山城’啤酒于危难之际，以免‘山城’啤酒重蹈天府可乐的覆辙”。

只是争议未消，纠纷未解，“山城”品牌是否会成为下一个“天府可乐”只能留待时间验证。

（来源：国际金融报 作者：吴典）