连着两个周末，广州主流商圈——天河城的中庭广场被围得水泄不通，楼上的观众凭栏簇拥着，孩子们站在爸爸的肩膀上，争着比高，翘首一睹“顶流”容颜。

广州天河城奥特曼活动引发网络热议 图片来源：社交平台截图

这个大型“追星现场”，追的是奥特曼。作为一个风靡全球超过50年的动画IP，奥特曼穿越几个世代，让小孩和家长共享同一童年记忆。奥特曼的IP衍生品生意，也蔓延到各行各业，成为企业赚钱的利器。最近，一家以奥特曼为主要IP的玩具企业布鲁可申请在港交所上市。布鲁可2021年才拿到奥特曼IP授权，随后业绩爆发增长，年收入从当年的3.3亿元上涨到2023年的8.77亿元。

《每日经济新闻》记者研究发现，奥特曼IP的吸金能力固然喜人，但毕竟是一个外部IP。布鲁可与IP方签订固定期限的协议，存在授权到期无法续约的风险。而就算拿到了知名IP授权，也并非高枕无忧。记者走访发现，市面上同款奥特曼授权的拼搭类玩具制造商，除了布鲁可，至少还有3家，同一IP也存在内部竞争。

另一方面，尽管布鲁可也在发展自有IP，但目前销售占比不到两成，且布鲁可为全代工模式，对产能的质量控制和供应稳定性形成了挑战。要成为规模化的玩具企业，自有IP、自建产能仍是绕不开的命题。

依赖奥特曼IP 实探市场：竞品至少有三家

在招股书中，布鲁可援引弗若斯特沙利文数据称，公司是中国最大的拼搭角色类玩具企业，市场份额达到30.3%。2021年到2023年，布鲁可分别录得收入3.30亿元、3.26亿元、8.77亿元，2021年至2023年的年均复合增长率为63.0%，

盈利能力方面，布鲁可前期持续亏损，2021年到2023年分别实现归母净利润-5.03亿元、-4.20亿元、-2.06亿元，直至2024年第一季度才实现盈利4370.8万元。毛利率从2021年的37.4%上升到2024年第一季度的52.0%。

布鲁可表示，公司目前已获得超过30个知名IP的授权，包括奥特曼、变形金刚、火影忍者、漫威无限传奇等。其中，奥特曼IP有133个在售的SKU（最小存货单位），是占比最大的IP。布鲁可也称，奥特曼IP的产品共享了公司的大部分收入。

一位上市玩具企业内部人士告诉《每日经济新闻》记者：“0到3岁的儿童玩具市场更多的是标品，而三岁以上的玩具要靠IP去做驱动。这几年，IP化是趋势，今年做得比较好的IP就是奥特曼和小马宝莉。奥特曼拼搭积木人确实是布鲁可今年在市场上的爆品。”

记者近日走访了广州天河城的奥特曼快闪店，在售的奥特曼拼搭类玩具至少由4个厂商生产，分别是布鲁可、万代南梦宫、奇妙积木、中动玩具。观察这些奥特曼玩具发现，产品形象都延续了奥特曼的角色特点，外观差别不大，只是尺寸和玩法不一。在店内，不少小孩和家长面对众多产品，挑得眼花缭乱。

记者了解到，奥特曼IP在中国内地的总代理商为上海新创华文化发展有限公司（以下简称“新创华公司”），上述奥特曼玩具产品的外包装基本都有新创华公司的授权标志。在布鲁可电商渠道的详情介绍中，也显示其IP供应商为新创华公司。

一位具有20年经验的玩具从业者告诉《每日经济新闻》记者，国际大IP衍生品授权，会划分很多细分品类，例如玩具品类可以分为积木、玩偶公仔、过家家玩具、模型手办等，每种大类也会根据尺寸、材料、玩法、场景不同进一步划分，例如积木还可以分为大颗粒积木、小颗粒积木。“一个知名IP基本可以覆盖所有玩具的细分品类，每个细分品类一般只会授权给一家厂商。划分是为了把IP价值用透，品类越细，覆盖范围越大，IP方收益越大。”该人士表示。

一位专门从事IP授权代理的人士则表示：“越强大的IP，对品类的界定就会越细分，因此每个厂商拿到的可开发范围会很小。但在消费者眼里，其实细分品类的差距不大，看过去都是奥特曼的玩具。”

也就是说，尽管某一厂商在奥特曼IP的细分品类具有独占性，但由于品类划分过于细致，因此难免使得在同一大类的不同厂商产生直接竞争。布鲁可也在招股书中谈到：“IP角色类玩具的日益普及也可能加剧玩具公司之间对知名IP的争夺，进而对我们以有利条款从IP版权方或授权方获得授权的能力产生不利影响。”

另一方面，IP授权也有到期不能续约的风险。记者查询招股书发现，布鲁可持有奥特曼IP在中国市场相关权利的到期时间为2027年，在亚洲9个国家的到期时间为2025年；持有火影忍者、漫威无限传奇、宝可梦在中国市场的相关权利到期时间为2025年。布鲁可表示：“我们的授权协议通常为期一至三年，一般不会自动重续。因此，无法保证我们总能以类似条款成功重续或维持我们的授权协议，或根本无法重续或维持有关协议。”

授权IP的可持续性问题，也受到监管部门关注。6月21日，中国证监会更新了境外发行上市备案补充材料要求公示，其中要求布鲁可说明公司的授权IP授权到期后对公司持续经营及业务模式的影响。

授权费水涨船高，自有IP还不成熟

在布鲁可的销售结构中，授权IP占比超过八成。根据招股书，2022年、2023年及2024年第一季度，布鲁可拼搭角色类玩具来自授权IP的收入分别为1.16亿元、7.05亿元、3.82亿元，占比分别为98.4%、91.7%、84.2%。在这样的业务模式下，布鲁可需要向IP方支付高额的授权费用。

《每日经济新闻》记者从上述IP授权代理人士处了解到，IP授权费用一般采取基础费用+销售分成的收费模式。双方约定保底销售额，不管厂商能否达到这一销售额，IP方都要一次性收取固定的基础费用。如果实际销售额超过保底销售额，则根据超出部分和约定的分成比例，叠加收取费用，也就是卖得越多，厂商需要付出的费用越高。

这样的收费模式，也在布鲁可的招股书中得到印证。布鲁可表示：“每年度，我们通常向IP版权方或授权方支付最低保证金额或根据基于IP开发的产品的销售业绩或产量按公式预先厘定的金额（以较高者为准）。根据弗若斯特沙利文，我们与IP版权方或授权方的费用安排符合行业标准。”

根据布鲁可的供应商名单，有一供应商F位列前五大供应商，业务性质为IP授权，合作年份为2021年。记者注意到，鉴于布鲁可在2021年拿到奥特曼授权，且奥特曼为最大的IP来源，基本可以判定供应商F为上述的新创华公司。招股书显示，布鲁可对供应商F支付的IP授权费，2022年为1038.7万元，2023年则上涨到5310.4万元，后者是前者的五倍，高于公司营收的涨幅。换句话说，布鲁可不断扩大的销售规模背后，要承担越来越高的授权费用。

“大IP的授权费用门槛很高。IP方也会考核厂商的业绩，如果厂商销售不好，IP方拿到的分成少，他们也会考虑把IP授权给其他厂商。”上述IP授权代理人士表示。

因此，高度依赖外部IP并不是长久之计。当下，布鲁可正在发展自有IP“百变布鲁可”、“英雄无限”，但目前销售占比不到两成，未能扛起业绩“大旗”。一位儿童家长告诉记者：“很多小朋友知道布鲁可，是通过动画片《百变布鲁可》，看了动画片就会买它的人物手办玩具，后来又出了拼搭积木，但和乐高相比差距还是很远，买回来基本就没玩了。百变布鲁可这个IP在娃圈其实比较小众，比不上超级飞侠之类的。”

上述上市玩具企业内部人士表示：“短期内，企业会倾向于选择已经成熟的大流量IP。每个IP都有一个从起步到成熟的发展阶段，好IP的持续性会很强，像奥特曼就得到了多年的市场验证。”

“但最终，做自有IP并把它推火，一定是每个玩具公司想要做的终极动作。不过，开发并扶持一个自有IP难度很大，一个‘播片’的投入成本就得几千万元，借助泛媒体、短视频去打造IP的营销成本也很高，还要面临强大的国外IP的竞争。现在市面上从零开始做的IP成功率不高，且最终通过衍生品变现的也不多，而更多的是一些还没有做起来就死掉的IP。”该人士表示。

全代工模式成掣肘，拟募资自建产能

值得一提的是，布鲁可不仅依赖外部IP，还依赖外部工厂。

招股书显示，布鲁可与第三方专业合作工厂深度合作生产产品。截至2024年3月末，公司工厂体系中有4家专业合作工厂。“与我们的专业合作工厂体系合作，使我们能够将我们的资源集中在产品上新周期的关键阶段，如产品设计、研发、品牌开发及管理以及销售及经销。”布鲁可如此解释这一模式的合理性。

轻资产模式一定程度上带来了经营效率的提升，布鲁可仅用410名员工，就撑起了超过8亿元的年度营收。其中，公司最主要的人员为研发人员，共254人，占比为62%。

不过，代工模式并非没有隐忧。布鲁可表示：“我们依赖第三方合作工厂生产产品。尤其是，我们于2023年及截至2024年3月31日止的三个月的前两大供应商（均为我们的合作工厂）于有关期间占我们采购总额的66.7%及55.2%。因此，我们失去或无法使用主要合作工厂中的任何一家，即使是暂时性的，均可能对我们的业务、经营业绩及财务状况造成负面影响。”

另一方面，记者还注意到，外部代工也不利于产品质量和成本的控制。

因此，意识到上述问题的布鲁可也想自建产能。在本次IPO的募资用途中，有一项为投资核心生产资源和专注拼搭角色类玩具的自有规模化工厂。

“自有产能对于我们巩固规模化生产的效率和成本优势具有重要意义。我们将通过自建产能与第三方合作工厂的最佳平衡来实现业务和财务的最优回报。特别地，我们将综合考量自建工厂所涉及的成本、品控、产能、生产交付、物流等多方面因素，寻求快速实现规模经济。我们计划于2026年左右在中国开始建立或收购专注生产拼搭角色类玩具的工厂。”布鲁可在招股书中表示。

“玩具企业拿到知名IP授权固然是好，但生意能不能做起来，最后还是得看产品开发的能力。在供应链日渐成熟、渠道趋于透明、IP化成为主流的情况下，玩具行业还是产品为王。开发新产品的能力是一个玩具企业的核心竞争力。”上述上市玩具企业内部人士表示。

那么，靠奥特曼等外部IP和合作代工厂撑起业绩的布鲁可，未来能否走出一条独立自主的道路？7月25日至26日，《每日经济新闻》记者尝试就公司未来盈利的持续性、授权IP和代工模式的稳定性采访布鲁可，向公司发去采访提纲，截至发稿未获回复。

来源：每日经济新闻 作者：王帆