借力羽毛球热，“没兴趣打价格战”的星巴克也要“卷”联名

2024-07-28 07:37

乘着这波“羽毛球热潮”，星巴克中国也瞄准了体育跨界联名。

近日，星巴克中国宣布携手知名羽毛球品牌YONEX（尤尼克斯），推出全球首款星巴克与尤尼克斯的限量联名球拍及一系列潮流活动；同时，还推出起泡酒风味冷萃与黄油啤酒风味绵云拿铁，7月21日起登陆全国7000余家星巴克门店。

近两年来，咖啡茶饮赛道“火药味”更浓，跨界联名已经成为茶饮品牌创新、吸引消费者的“标配”。“酱香拿铁”爆火不仅让瑞幸成功破圈，更掀起了茶饮咖啡品牌的联名热，捕获一大批年轻人、二次元粉丝。

当下，中国咖啡市场的“江湖竞争”愈演愈烈。面对越来越低的价格战，始终强调“无意参加价格战”的星巴克在中国市场也面临业绩压力。新竞争形势下，如何寻求创新留住消费者，成为星巴克中国的思考题。

“我们将继续聚焦高质量、可盈利、可持续的增长，巩固高端赛道的领导力，继续专注于高品质的咖啡和人文联结。”星巴克中国方面向《每日经济新闻》记者表示。

跨界体育瞄准2.5亿人健康生活

这是星巴克中国首次推出体育跨界联名商品。

据了解，星巴克与YONEX全球首款联名羽毛球球拍，已在7月21日上线，有绿色“星光款”、粉色“粉翼款”两种颜色，并配有印有星巴克logo的专属联名球拍套。

7月24日，《每日经济新闻》记者以消费者身份咨询成都星巴克（太古里旗舰店）工作人员，对方表示：“一个联名球拍的价格是458元，我们店一共有10个，目前已全部售罄。”

《每日经济新闻》记者注意到，有消费者发现，尤尼克斯与星巴克的联名羽毛球拍在尤尼克斯的线上线下官方门店均无处购买。消费者从尤尼克斯客服渠道了解到，合作款球拍只能通过星巴克买到，尤尼克斯将合作款的羽毛球拍“出售给星巴克了，后面的促销归他们”。

星巴克中国方面告诉《每日经济新闻》记者，联名球拍在星巴克中国除星巴克臻选上海烘焙工坊及星巴克咖啡创新产业园以外的每家门店都有销售，消费者可到线下门店购买，每家门店数量有限，售完即止。

谈起此次跨界背后的考量，星巴克中国回应《每日经济新闻》记者称，据《2021年中国羽毛球市场分析报告》，中国羽毛球人口多达2.5亿，羽毛球可谓是国人体育健身项目的优先选择之一。因此，这一季星巴克中国选择羽毛球，作为健康生活方式的全新探索。

一直以来，中国市场都被寄予厚望，星巴克中国在这一市场的投入也颇下功夫。根据财报数据，过去四年，星巴克在中国市场的门店数量增长超过60%。在2022年9月的全球投资者交流会上，星巴克在发布的2025中国战略愿景提及，希望星巴克中国总门店数量在2025年达到9000家。

“本季度的业绩并未反映出品牌的力量”

然而，随着市场争夺进程加快，“抢人”“抢地盘”“打价格战”让咖啡赛道越发内卷。一方面，新生代咖啡品牌层出不穷，打出差异化竞争；另一方面，库迪、幸运咖等不断加码“低价”来争夺市场份额。在过去的2023年，瑞幸咖啡的销售额首度超星巴克成中国市场“咖啡一哥”；而今年一季度，星巴克业绩承压。

据星巴克2024财年第二财季财报（即2024年1月1日至3月31日），受复杂经营环境影响，第二季度公司综合净收入下降约2%至85.63亿美元，净利润为7.72亿美元；其中，星巴克在中国收入同比下跌8%至7.06亿美元，门店总数增至7093家。

星巴克的销售额也自2020年以来首次出现季度下滑。财报数据显示，2024年财年第二财季，星巴克全球同店销售额下降4%，主要由于同店交易量下降6%，但平均客单价上涨2%部分抵消了这一影响。其中，中国同店销售额下降11%。

“本季度的业绩并未反映出我们品牌的力量、我们的能力或未来的机遇，”首席执行官拉克斯曼·纳拉辛汉（Laxman Narasimhan）在财报中表示，“它没有达到我们的预期。我们有一个明确的执行计划，整个组织都围绕它动员起来。我们对我们的长期发展非常有信心。”

竞争加剧、业绩承压之下，始终“无意参加价格战”的星巴克也试图找到更丰富多元的消费场景，并多维度探索产品创新，留住消费者。

《每日经济新闻》记者注意到，这并非星巴克第一次尝试联名。今年春天，星巴克与四位来自云南的农民画家“联名”；此外，星巴克还与国民级动画IP《大闹天宫》联名，定制大闹天宫金箍管（饮品吸管）等。

借力联名，星巴克也要“卷起来”

这个夏天，羽毛球再次翻红成为运动新宠。

下班后，和“球搭子”在羽毛球馆约一局羽毛球，是当下都市打工人们的时髦选择。在美团成都区域打开一家羽毛球馆的预订信息，可见18:00—20:00是最热门的时间段，单价为每场80元/小时。

“早上时段每场20元/小时，晚上每场40元/小时～45元/小时，我们这边天气凉快，不用增补球场冷气费，总体是要比成都便宜一半。”身在昆明的梁舒朗（化名）对《每日经济新闻》记者说，他对今年以来羽毛球的火爆感受颇深。“新增球馆不少，现在我打球的地方是家附近新开业的，附近还有一块场地被一位老板盘下来改造成羽毛球场。”

工作数年后，梁舒朗和其他年轻人一样投入健身的热潮。“羽毛球是集成本低、简单、能坚持于一体的运动。网球更贵、有一定门槛。羽毛球比跑步有趣，也容易上手。”

羽毛球在中国本就是国民运动，随着人们参与运动、追求健康的意识不断提高，羽毛球近年来更火了。

“趣运动”对北上广等8个主要城市的调研报告显示，2023年相较前一年参与羽球的人数增长39%。打球的人多了，球馆也像雨后春笋般冒了出来——近一年，整个北京的羽毛球馆数量翻了一倍；成都拥有4片及以上羽毛球场地的场馆（场地）达440余个。即便如此，周末和工作日晚上黄金时段的场地还是很难抢到。此外，羽毛球在社交媒体上的声量也显著攀升。有更多青年人参与其中，大学中的羽毛球课，成为最难抢的选修课程。

“羽毛球热”带动的商业效应，也直接体现在装备供应商尤尼克斯的财报上。作为羽毛球、网球的龙头企业，尤尼克斯截至2024年3月的财年年报显示，该公司库存减少的主要原因是中国的销售额增加。

而星巴克与尤尼克斯的联名，意味着“羽毛球经济”正在出圈。

羽毛球国际大赛新闻官钱诚对《每日经济新闻》记者表示，羽毛球与知名咖啡品牌的跨界联名，说明羽毛球运动不仅仅是一种运动方式，更逐渐成为一种生活方式、社交场景和文化现象。“羽毛球这项运动自带便捷、健康、阳光、积极的属性，与咖啡的品牌比较吻合。这样的良性出圈，无论是羽毛球运动还是对于羽毛球文化的推广，都是有益的。”

“与几十元的平价羽毛球拍相比，尤尼克斯动辄数百元甚至到千元的专业羽毛球拍价格不菲。所以尤尼克斯的主力消费者，也是星巴克的目标消费群。”艾媒咨询董事长张毅对《每日经济新闻》记者分析称，尤尼克斯的联名驱动力则是需要影响更大范围的消费者，虽然羽毛球如今热度很高，但咖啡的消费群体还是比羽毛球的受众更多。

张毅在接受《每日经济新闻》记者采访时坦言，不必对这一系列的销量期望过高。关注点在于，星巴克在瑞幸的激烈市场竞争下，也在积极尝试联名，用更高频的新产品和新联名吸引消费者。至少这会让忠于星巴克的消费者们感到更值得——面对中国市场的压力和消费者群体的变化，星巴克也要“卷起来”。