前不久，走精品咖啡路线的Manner，因为员工向顾客泼咖啡粉事件引发广泛热议之后，日前，当红新式茶饮品牌霸王茶姬又因河南周口门店一员工离职后被贴公示事件被推向舆论的风口浪尖。

还原一下事情经过：起初河南周口的一名女子（霸王茶姬前员工）在社交媒体发文称，自己从霸王茶姬离职后，不仅被当地一家霸王茶姬门店张贴身份证号示众，上班时还经常受到店长的打压。

舆论这次倒向了弱势群体这边，有网友评论称“真的笑死，奶茶店打个工还得遭封杀”。随着事件进一步发酵，不少人吐槽表示，在霸王茶姬工作忙到飞起，强度很大。

针对此事，霸王茶姬公告称，已要求门店立即撤销公示，并与公司一起联系该伙伴，进行道歉和慰问。公司对涉事门店负责人与区域管理负责人进行停职调查。

一个咖啡店，一个奶茶店，尽管所涉事件不同，但它们却同处于堪称最卷的两个赛道。而恰恰相反的是，Manner更多的是死磕成本惹下的祸，霸王茶姬则是在高速扩张之中埋下的一颗雷。

起家要快

瑞幸之后，咖啡、奶茶赛道似乎已经很久都没迎来一个重量级别的扩张选手，直到今年，霸王茶姬以顺雷不及掩耳之势光速火遍全国。

跟很多奶茶品牌从地域起家的路径类似，想打出名气，首先成为地域之光。

除了出于各种考虑，还扭捏不愿走出湖南的茶颜悦色，起家四川的茶百道已经向港股递表，出身河南的蜜雪冰城全球门店已经突破3万家。

2017年成立，从云南走出来的霸王茶姬目前门店已经突破4500家之多，赶超2012年起家的“新式茶饮鼻祖”喜茶。

在奶茶界卷生卷死的今天，霸王茶姬的火爆更像是一个奇迹。

5月21日，在2024年国际茶日·现代东方茶创新论坛上，霸王茶姬创始人张俊杰分享了几组数据，让整个新式茶饮赛道感到极度不适，好像大家并非生活在同一个年代。

2023全年，霸王茶姬GMV首次超过百亿，达到108亿元。2024年第一季度，霸王茶姬单季度GMV超58亿元。截至2024年5月20日，霸王茶姬注册会员数量已突破1.3亿，不到半年实现注册会员数翻倍增长。跟同品类的对手相比，据窄门餐眼数据，茶理宜世、茉莉奶白的门店总数仅300家有余。

北京朝阳合生汇、上海金茂大厦，就连上海“偏远郊区”的门店，刚开业时，也是大排长龙，要喝就得等。上次享受如此待遇的还是那个时期的前辈喜茶。

霸王茶姬的加速键源于2023年，仅当年就开了2000多家。不过其扩张的脚步，从拿到融资那刻起就已经开始。

早在2021年，新式茶饮规模迈进千亿的红海市场之时，霸王茶姬当年连获3亿元的A轮和B轮融资。A轮由XVC和复星联合领投；B轮由琮碧秋实领投，XVC跟投。据悉，这是新中式国风茶饮诞生以来年内最大单笔投资。

在奶茶这个竞争激烈的场景中，资本到底看重了霸王茶姬的什么？

可以快速复制的大单品

做连锁饮料行业内有两大“天坑”细分品类，做鲜果茶，如喜茶；做酸奶，如茉酸奶。

做鲜果品类，做鲜果跟做生鲜生意的盒马逻辑差不多，东西可以卖的更贵，但由于对口感的要求极高，水果又是易损耗产品，因此极其考究公司对于供应链和采购的把控能力。

起家于浙江，盘踞于浙江，随后逐渐辐射到福建、广东等地的古茗，之所以扩张没有那么激进，就是受制于供应链成本的牵制。

霸王茶姬之所以扩张如此迅速，在于其销售品类茶+奶的组合让它“赢在了起跑线上”。茶叶某种程度上跟酒的逻辑类似，越放越陈。茶叶的口味，也决定它几乎可以跟任何品类搭配。

中国是茶饮大国，但却鲜有一个能扛起大旗的主流工业化茶叶品牌，最著名的一些标品反倒是来自国外的品牌立顿等。不过，这条单纯卖茶走不通的路径，却以奶茶的形式上跑通了。一点点、喜茶、茉莉奶茶等不胜枚举。

奶霸王茶姬之所以扩张这么快，最初采取的是极致聚焦茶+奶的大单品战略，SKU约20多个，其中3-4款产品销售额能占到总销售额的70%，大单品伯牙绝弦更是占到了30%左右，其中伯牙绝弦已经卖出1亿杯之多。

其创始人张俊杰的理解是：“消费品最后还是要往经典款路上走，这种产品能诞生的利润空间几乎是创新产品利润的两倍。”

曾经喊着不做水果茶的霸王茶姬，去年与茶百道合伙搞起了供应链，在云南、广东等地上新“活力轻果茶”系列，如今这个系列在大多数城市都能买到，目前连咖啡都卖起来了。

仅以上海地区的某家店为例，笔者在搜索外卖平台时发现，轻果茶两位数的销量远远不及其乳茶系列。

除了产品原料定位之外，从产品包装，到概念渲染，霸王茶姬俨然走的是“中国风+奢侈品”的组合路线。

中国风潮在服装领域和美妆领域都曾掀起过一阵浪潮，而后归于沉寂。而这股风似乎在茶饮领域的寿命更长。

在这点上，茶颜悦色已经有了很好的铺垫。视觉设计上，尽管霸王茶姬强调，包装融入的是茶马古道的设计元素，但市场永远有它自己的解读，这风格，不知道的还以为跟Dior搞了联名。

扩张是有节奏的

当红的霸王茶姬，盈利能力也十分强。据其创始人张俊杰披露，霸王茶姬2023年的总销售额达108亿元，位居中国茶饮第四名。利润上，据相关媒体披露，霸王茶姬2023年净利润在8-10亿元之间。

对于扩张持有开放态度的张俊杰而言，开放加盟自然是其拓展版图的战略之一。但不同于其它茶饮店，据悉，霸王茶姬组织管理模式遵循“1+1+9+N”原则。

第一步，每进入一个地方，霸王茶姬先通过开直营店探路，这个店通常会开在当地最好的商业中心，用来试验当地对产品的接受度和单店经济模型。

第二步，开出多家联营店，投资者出资、交由霸王茶姬运营的门店，营权和所有权完全剥离，以供霸王茶姬梳理好经营模式等。

第三步，经过前两步的试验积累经验后，才会放开加盟。

不过，也不是什么人都能随便加盟，霸王茶姬对加盟商的审核也相对严苛。

据悉，加盟霸王茶姬的基本费用要60万元左右。经历、教育程度、资金、开店计划等都是考察因子。毕竟，有媒体报道，回本周期在9-12个月。

张俊杰给霸王茶姬设定过一个小目标，2024年中国销售额超星巴克中国。但林子大了什么鸟都有，盯是盯不过来的。本文开头的涉事门店据悉就是霸王茶姬的一家加盟店。  

结语

做茶饮是一门苦生意，前怕竞争对手抄袭自家产品，后怕消费者变心太快。作为其中的打工人，在Manner上班忙，在霸王茶姬上班也忙！

不同的是，Manner半手动咖啡背后，卷的是对于成本的极致控制；但之于8秒就能出一杯伯牙绝弦的霸王茶姬而言，冲突背后只是其扩张过程中的一段小插曲，多上几台机器都能解决。

（来源：财经早餐；作者：芊雨）