远山/文 在汽车工业的版图中，BBA（奔驰、宝马、奥迪）犹如三颗明星。然而，近期的车企价格战却让BBA不得不重新审视自身的核心竞争力——应该是品牌力而非价格力。这场“战役”不仅暴露了豪车品牌的软肋，更警示了它们若不及时从价格战的泥沼中抽身，恐怕将在未来的新能源车浪潮中失去立足之地。

豪车品牌之所以能成为市场中的佼佼者，其根本在于品牌力的构建。BBA通过数十年乃至百年的历史积淀，塑造了一种超越物质层面的奢华感受。奔驰的优雅、宝马的驾驶乐趣、奥迪的技术领先，这些都是其在忠实粉丝中的品牌形象。品牌力的提升意味着更高的品牌溢价和客户忠诚度，而这正是豪车品牌区别于普通品牌的核心所在。

价格战看似是提升销量的利器，但对于豪车品牌而言，却是一把双刃剑。短期内，价格的下调或许能刺激消费者的购买欲望，但从长远看，它会侵蚀品牌价值，降低利润率，甚至影响经销商的经营状况。

宝马在中国市场的经验便是明证。2024年上半年，宝马中国累计销量为37.59万辆（含宝马和 MINI品牌），同比下滑4.2%。显然，BBA的“以价换量”策略不仅未能保住市场份额，反而造成净利润的大幅下滑，这表明价格战并非长久之计。豪车品牌的价值在于稀缺性和独特性，一旦陷入价格竞争，便容易被贴上“大众化”的标签，这无疑是对品牌价值的严重损害。

同时，价格战对于BBA多年经营的经销体系构成了威胁。相比于平价车品牌，BBA经销商的投入更大。例如，在一线城市的核心商业区，一家豪车专卖店的年租金可能高达数百万元人民币。经销商需要雇用销售人员、售后服务人员、行政人员等，考虑到豪华车经销商对员工素质的要求较高，这部分成本可能更高。此外，豪华车的售后服务要求也较高，包括专业的维修设备、技术人员培训、备件库存等。

有业内人士称，假设一家宝马专卖店一个月卖200台车，由于价格战的原因，平均一台车的亏损估计在4万—5万元，那么这家店的亏损就是每个月1000万元。如果继续“以价换量”，相当数量的BBA专卖店将难以为继。

随着新能源车的兴起，BBA面临着前所未有的挑战。国产新能源品牌如比亚迪、蔚来等，正以技术创新和高性价比在高端市场中崭露头角。华为的问界M9更是在50万元以上豪车市场中取得了领先地位，证明了技术实力才是决定高端品牌定位的关键。

其实，新能源车高端市场是块增量蛋糕。乘联会的数据显示，国内40万元以上新车消费的新能源汽车销量占比已经从2017年的1.2%提升至2023年的3.4%；在20万—30万元区间，这一数据则从8.5%提升至17.5%。这一增长趋势表明，中高端新能源轿车市场正在成为车企竞争的焦点。

BBA如果想要在新能源车浪潮中不落人后，就必须保证良好的资金链。2023年，宝马的研发成本大幅增长13.8%，达到75.38亿欧元，主要投入在电气化、数字化以及自动驾驶等新技术方面；奔驰的研发成本突破百亿欧元，主要用于电动化和智能化技术的研发；奥迪计划于2028年前投入410亿欧元加速转型，其中295亿欧元将用于纯电动汽车与数字化领域的研发；如此巨大的投入，正需要BBA用足够的燃油车利润来填补。

或许，经历了此轮价格战的洗礼，BBA管理层都明白，真正的竞争不在价格的高低，而在品牌价值的大小。在新能源车的未来战场上，BBA需要以更强的品牌力和更先进的技术，来巩固其在高端市场中的地位。唯有如此，才能在变幻莫测的市场环境中错位竞争，立于不败之地。

（作者系财经评论人）