记者 郑淯心 阿迪达斯(ADSGN)官网正在进行最后一轮椰子(Yeezy)系列鞋的清仓行动。此轮库存清空,阿迪达斯将正式与椰子鞋告别。
6月5日,记者发现阿迪达斯官网上部分畅销的椰子鞋已经断码。但曾经这些热销款常因缺货而在官网上显示为不可购买状态。
市场对阿迪达斯清库存的举动早有预期。今年年初,阿迪达斯宣布将在今年内销售完此前积压的全部椰子鞋库存,并在3月称,计划按成本价出售剩余的椰子鞋库存。
椰子鞋是坎耶·维斯特(Kanye West)与阿迪达斯合作推出的产品,是近年来最受欢迎的潮鞋之一。然而,在坎耶·维斯特发表一系列不当言论后,阿迪达斯于2022年10月决定终止与他的合作协议,停售椰子鞋。
此举对阿迪达斯的业绩产生了负面影响。作为阿迪达斯的热门产品之一,2021年财报显示,椰子鞋系列的销售额达15.6亿欧元,约占阿迪达斯当年总销售额的7%。合作终止后,阿迪达斯剩余的椰子鞋库存价值约为12亿欧元。
为了避免直接销毁椰子鞋带来的重大损失,阿迪达斯选择清仓处理库存。
2023年5月,阿迪达斯宣布将逐步出售部分库存的椰子鞋。在过去一年中,阿迪达斯销售过两次椰子鞋。2023年财报显示,这两次销售为2023年的净销售额贡献了约7.5亿欧元。
失去椰子鞋系列后,2023年,阿迪达斯推出了Samba系列。在贾斯汀·比伯(Justin Bieber)、卡莉·克劳斯(Karlie Kloss)等明星的带动下,#adidas samba这一话题在TikTok上的阅读量超过了10亿次。在阿迪达斯的财报电话会议中,高管曾提到Samba系列的高讨论度推动了品牌销售额的增长。
除了Samba系列,阿迪达斯还计划复兴Superstar系列。在今年一季度的财报发布会上,阿迪达斯首席执行官比约恩·古尔登(Bjørn Gulden)称将专注于复兴这一系列,并计划在下半年及明年推出新配色。
2023年,比约恩·古尔登上任后首次访华,提到了阿迪达斯与陈冠希的个人品牌CLOT的合作。他认为这是一次影响力非常大的合作,将替代椰子鞋业务,阿迪达斯需要通过其他合作来产生热度,并将其商业化。
与椰子鞋分手之际,阿迪达斯的业务正面临挑战。2022年,阿迪达斯的净利润同比下滑严重。受库存问题影响,阿迪达斯在2023年首次录得亏损,这是自1992年以来的首次亏损。此后,阿迪达斯的业绩开始回升。2024年第一季度,阿迪达斯全球营收达到54.58亿欧元,较上年同期增长8%。
最新的财报数据显示,大中华区已成为阿迪达斯全球第三大市场。在阿迪达斯的最新发展战略中,“赢回中国消费者”占据了重要位置。在产品上,阿迪达斯与中国设计师裘淑婷、周睿等合作推出了联名系列,并与设计师品牌SAMUELGUÌYANG合作推出了龙年新春系列。在供应链方面,阿迪达斯正推动从“以产定销”到“以销定产”模式的转变。
2024年第一季度,阿迪达斯大中华区的营收为9亿欧元,同比增长8%,自2023年第二季度以来,已连续四个季度实现增长。