经济观察报 记者 阿茹汗 谢楚楚 5月22日上午9点30分，位于蚌埠的甜啦啦（安徽汇旺餐饮管理有限公司旗下品牌）总部办公楼一层大屏幕上，数字正不断跳动。此时该品牌位于海南省东方市四更镇的门店以2288元的销售额冲到榜首，排在第十位的是青岛港湾职业技术学院店，它是前一日的销售冠军门店。

以秒为单位的数据更新，记录着甜啦啦遍布全国7000多家门店的销售竞速。与此同时，在甜啦啦所属的现制饮料赛道，一场以“万店”为目标的规模竞速也在争分夺秒地展开：拥有9000多家门店的古茗和携8000多家门店上市的茶百道距离万店规模仅一步之遥；沪上阿姨、益和堂也已向万店发起进攻；2024年甜啦啦也制定了门店破万的目标。

跳出现制茶饮赛道，追逐万店的品牌已经百花齐放：卖零食的零食很忙集团、做餐饮的夸父炸串、健身房乐刻、开酒店的华住集团等。

在他们之前，中国已经有了初具规模的“万店俱乐部”，成员有美宜佳、正新鸡排、绝味鸭脖、蜜雪冰城、华莱士、瑞幸咖啡、锅圈食汇等。其中不乏年轻的面孔，瑞幸咖啡和锅圈食汇跻身俱乐部仅用了6年时间。

不断刷新的万店俱乐部名单及他们奔向万店的速度，是中国商业的独特风景。根据美国第三方数据网站援引《QSR》（第四季科技评论）杂志的统计，2023年美国本土市场达到万店规模的餐饮品牌有3家，分别是赛百味、星巴克和麦当劳，其中赛百味门店数量超过2万家，3个品牌在本土市场耕耘均超过50年。

跨过增长瓶颈

走进甜啦啦位于安徽蚌埠的总部办公楼，左手边是信息化平台显示屏，屏幕之下是醒目的3年规划——“2024年全国门店突破10000家，全年预计销售35亿，实现税收1.5亿”，2025年门店目标跃升到了15000家。这意味着，今年甜啦啦要开3000家，明年再开5000家门店。

对于甜啦啦来说，这是过去10年从未有过的速度。

2015年成立的甜啦啦，以安徽为大本营专营水果茶等现制饮品，到2020年其门店数量达到了3000家，年新增门店数量最多千家。2020年后，尽管该品牌开店速度加快，每年也只是多开1500家。

年增3000家、5000家门店，在甜啦啦联合创始人许周看来，这将是一件水到渠成的事情。

今年39岁的许周是甜啦啦的一号员工，他从招商干起。刚开始推广品牌时，很多加盟商只知蜜雪冰城，不识甜啦啦。许周就站在蜜雪冰城的门外观察，估算其营业额，再去动员周边的夫妻店和其他小品牌加盟：承诺凭借甜啦啦的能力，能“干过”隔壁，更能赚到钱。

铺开人去各地找店、找加盟商，在广阔的下沉市场推广主打质高价优的水果茶，对于成立不久的甜啦啦来说，似乎并不是一件难事。但当走向全国市场，向更大规模迈进时，许周发现这套传统打法不够灵了：1000多家门店嵌到安徽、山东等地的各县城，“沧海一粟，掀不起涟漪”。

甜啦啦管理团队认为，更大的规模才能形成品牌力，从而撬动更多市场。于是他们在全国选定五个省、一个直辖市实行“高房补”政策，只要加盟商拿到足够核心且优质的店铺，公司就为加盟商补贴高额的房屋租金。在鼓励加盟商的基础上，再用这一店铺辐射周边市场，提升品牌影响力，吸引更多加盟商。如今，这一政策还在延续，房租最高补贴达80万元。

这一招，帮助甜啦啦打开了北方市场。对于甜啦啦能否为此承受资金压力的疑问，许周答：“餐饮业的现金流都很好。”

有了这个基础，万店不再遥远。现制茶饮行业的一个关键数据是老加盟商开店率，通常为25%左右，甜啦啦的这个数值为33%。也就是说，当有了7000家门店时，这一年公司什么推广和招商也不做，光靠老加盟商开店就能新增近2000家门店。

这是中国万店品牌成长的共同路径：打造单店盈利模型——开放加盟——直面竞争——做大规模——用规模撬动规模。

这种增长前提是：中国有足够大的市场承接；品牌商研发、仓储、运输、加盟商管理、数字化运营等各项能力齐备；能让加盟商实实在在赚钱；让顾客心甘情愿消费；自己也能掌控风险、稳健成长。

规模效应

同样的故事也发生在零食很忙集团身上。

2019年，零售行业出身的赵定创立了以自己儿子赵一鸣为名的零食店品牌。

今年年初，零食很忙集团称，上半年将拿出10亿元用于开拓市场、补贴加盟商，剑指万店。

谈起大力度的补贴，赵一鸣零食创始人赵定说，此前为了抢占地盘，公司也花了不少钱做营销、打价格战。现在还不如将这些钱用到更有意义的地方。前提是，与赵一鸣零食一直贴身竞争的零食很忙，如今已从对手成为了队友，两家公司于去年11月合并为零食很忙集团，双方门店总数突破7000家。

赵定说：“对于零食行业来说，多开店和规模化很重要。”万店，意味着品牌在规模的竞争上取得了阶段性的、里程碑式的胜利。

把2000多个SKU（最小存货单位）的零食装进一家150平方米左右的门店里，这种比超市更垂直、比夫妻店更丰富专业的零食量贩店，过去几年遍地开花，成为了中国零售市场现象级的新兴业态。此类零食店主要出售品牌商品和白牌商品，比其他渠道更便宜的大牌商品负责引流。因零食行业利润单薄，零食店的净利润率只在3%至5%之间。

最开始开店时，赵一鸣零食只能从经销商拿货，没有资格和食品厂家直接谈生意。当规模到了1000家门店时，赵一鸣零食才跨过了中间环节，与厂家有了直接接触。因为自身规模小、名气小，赵一鸣零食的合作伙伴多是年产1000万元左右的食品厂，而且在产品的选择、价格让利上都没有太多话语权，更别提与知名大厂和品牌合作。

赵定对规模的执着来源于此。如今赵一鸣零食对于上游供应商的要求更高了，目前仅选择与单品类全国排名前三的或行业头部厂商合作，已累计与500多家大厂达成了深度合作，并且从厂商资质、原材料质量、生产标准、产品质检合格率、顾客喜爱度等多方面进行评估。达不到要求的产品，就会被定期末位淘汰。

与零食很忙合并后，赵一鸣零食先后下调了600多款产品的售价，降幅将近2%。其原因之一是，赵一鸣零食以更低的价格从供应商手里拿到了货品。

规模等于话语权。位于上海的一家零食品牌也看上了门店越来越多的赵一鸣零食，希望能与之达成合作。由于该品牌售价较高，不符合赵一鸣零食好吃不贵的定位。最终，该品牌专门为零食店定制了新品。“扩大规模是唯一可以帮助企业降低采购成本、管理成本的办法，我们要保持第一的市场态势，品牌的势能才会往上走。”赵定说。

绑定供应商

万店，看似是终端品牌商们的狂欢，实则是上下游共赴的盛宴。

销售火锅食材的锅圈食汇在2023年突破万店。这距其开出第一家门店，仅过去6年。当被问及为何能如此快速成长时，锅圈食品品牌中心总经理刘一川称，这是因为锅圈食汇利用了食品工业化成果，建立了比较完善的上游供应链，并通过数字化的手段实现了产品的标准化和规模化。

早些年，当肯德基进入中国时，国内土豆种植和加工水平无法达到其标准，肯德基只好从零开始搭建供应链。现如今，国内食品工业在规模、门类上都已成熟。用一些品牌商的话说，中国有大量品类齐全、技术过关、具有成本优势的代工厂可供品牌商们选择。

赵定也提及，中国有超过80万家食品加工厂。从供应链角度看，将现有的300多个熟食SKU增加到500多个，这是极其容易实现的事情。甜啦啦也称，上游供应商的能力不仅是简单提供原料，它甚至能深度参与到品牌商的运营中。瑞幸咖啡的爆款生椰拿铁背后就有上游供应商菲诺的身影。

与这些成熟的上游供应商深度绑定的合作模式，几乎成为了万店品牌们的标准动作。

2021年成立的北海逮虾记食品有限公司（下称：逮虾记）是一家专注滑类的食品企业，核心产品是虾滑。

早在2019年，锅圈食汇就通过日益增长的门店网络及庞大的用户消费数据，敏锐捕捉到虾滑有潜力成为爆品。

当时，虾滑的供应量、品质和价格多有波动。以虾滑核心原产地广西北海为例，在6月到9月鲜虾上市季，500克原条虾价格为10多元，而到非产季，价格翻倍增长。

为确保虾滑安全、质量与价格稳定且高性价比的供应，锅圈食汇向其海鲜水产类供应商之一海那边，提出一起投资孵化虾滑大单品品牌的想法。2021年，海那边和广西北海深耕水产制品近30年的龙头企业一起，成立了虾滑大单品公司“逮虾记”，锅圈食汇也成为其股东之一。

逮虾记是采研产销一体化的产业供应链公司。2021年，该公司在广西北海投资5亿元建设了88亩的虾滑单品工厂，近500人的团队负责虾滑产品的开发、生产和销售。

逮虾记总裁刘晓红称，逮虾记总体营收中的20%多来自锅圈食汇，约60%来自全国范围内6万家以火锅为主的餐饮门店，还有约20%来自线上电商及线下零售。

赵定说，面对传统超市收取进场费、陈列费的要求，中国诸多拥有很好的商品生产能力的食品工厂受到成本限制，无力打造品牌、走进大型超市。量贩零食店不收取进场费，其万店的规模效应可以帮助这些上游工厂们提升和发展，为其提供做自己品牌的舞台。

打造加盟模型

上游绑定供应商，下游链接加盟商，赵定说，中国各行各业陆续出现万店品牌，与品牌商打造出了权责清晰的加盟模型有关。

通用模型为，品牌方为加盟商提供选址、装修、选品、培训、运营为一体的综合服务，品牌方收取加盟费，加盟商从品牌方处下单购买商品物料等。

河北人张永跃在2020年决定回到涞水老家，做点小买卖。他希望项目风险可控、能赚钱。他跑去隔壁的高碑店、易县考察了一番，最后锁定了在涞水是空白、在周边已经运营成熟的品牌——锅圈食汇。

张永跃考察的结果是：当时该品牌在全国拥有2000多家门店，有一定知名度。此外，房租、店铺装修、设备采购、首批货款等费用总投资40万元左右，且不需要加盟费、库存和大量压货。“最坏的打算是，一年房租、电费、人工费等加一起最多赔20万元”。

锅圈食汇的第一家门店在2017年开业，2020年其开店加速，一年新开店数量远超过了此前3年累计开出的门店数。张永跃成为了涞水第一位加盟商。

决定加盟的那天下午，张永跃给锅圈食汇招商部打去电话。第二天一早，负责人就和他约在涞水详聊。负责人给张永跃带来了巨大的信息量：涞水县城里，哪里有合适的商铺、租金是多少、装修需要多少费用等。张永跃推荐了自己的商用房，可对方认为不合适，并提出如果他执意用自己的房子，锅圈食汇会重新考虑合作与否。最终，张永跃听从了负责人的专业建议。“我原来认为，店门前一定得好停车啊，可是后来才发现，来我们这儿买东西的还是骑电动车的多。他们（招商的人）一眼就能看明白。”让张永跃不禁佩服的是，招商负责人抵达涞水的时间是当日凌晨3点左右，距离他打电话表明加盟意向，仅过去12小时。

张永跃的店铺最后选址在涞水县主干道涞阳路50号，100平方米左右，周边有小区、学校、单位，人流量大。张永跃加盟的店铺不到一年就盈利了。后来经营久了了，对选址也有了一套自己的经验后，张永跃又在涞水开了第二家店。2023年，他把加盟门店开到了北京。

在赵一鸣零食的加盟体系里，也有很多“张永跃”。赵定说，最开始加盟商们是三人合伙借钱开门店，现在是一个加盟商开多家门店。赵定说，万店品牌加盟体系区别于其他品牌最核心的能力是，让加盟商赚到钱。

在刚刚成立品牌时，赵一鸣零食并没有开放加盟，当时赵定最主要的工作是研究如何把单店月销售额做到40万元。当时，行业内最好成绩是30万元。在赵定看来，如果无法在规模上抗衡，就只能通过提升单店销售额来破局。

赵一鸣零食通过不断试错，发现一些开好店的规律：大门头、大拐角、大面积；门店开在商场里不如开在社区门口；开在大城市不如开在三四五线城市……通过3年的研究，赵一鸣零食确定了在三四五线城市开社区店的思路，并持续更新服务加盟商的能力。直到每家直营门店都做到40万元月销售额后，赵一鸣零食正式开放了加盟。至于服务加盟商的能力，赵定描述为：“比如以前一个门店需要7个人，现在只需要6个人就能做到，且完成得更好。”

数字“魔法”

供应商、品牌方、加盟商共同奔赴万店时，数智化技术成为必不可少的“加速器”。

甜啦啦总部办公楼一层屏幕的信息量巨大：昨日明星饮品前三位、新品“超仙黑桑葚”的销售趋势分析图、会员数量及消费金额、支付方式占比分析（小程序、现金支付、扫码支付等占比）……这些信息只是其庞大数据的冰山一角。甜啦啦人士称，技术部门可以根据市场部、招商部、品牌部、研发部、加盟商或者是董事长的需求，挑选出不同纬度的数据，供各部门参考，作为决策依据。

赵定说，中国市场之所以能够跑出万店品牌，与数字化运营能力息息相关，其应用也跑在了全球前沿。

以开店选址为例，品牌方前期靠经验，亲身去看门店周边的人流量、居民小区数量，与周边店铺聊天了解消费能力等。到后期，经验已被更为准确的数字所代替。

一些第三方大数据公司给出的数据可以细化到，该区域消费者的零售业态支出有多少、年龄层、男女比例、人流量……赵定称，他们主要服务于年轻家庭用户，如果这个区域80后、90后消费者的占比25%至30%，5万人口的区域就只能开一家店，如果这个比例更高，就可以开2家店。这些数据并不能准确判断出一家门店最终能实现多少销售额，但能预判大概的数字范围。

采访间隙，张永跃的手机不时提醒：“外卖订单来了。”锅圈食汇2020年上线了自己的APP，与各外卖平台有了紧密合作，从线上下单到线下送货，数据对接实现闭环。

锅圈食汇有710多个SKU，张永跃所掌握的加盟商系统能让他时刻掌握相关的信息：每家门店畅销的产品有哪些、库存有多少、何时该补货、货物事实运送状态等。他只要在手机上一点，第二天货物就能送达店内。

刘一川说，传统餐饮规模难以做大，有一些固有问题，比如很难跨省区发展、人效和坪效比较低、运营较重、难以下沉等。从锅圈食汇自身的经验来看，实现万店规模的秘诀在于，利用数字化提升了生产及物流效率，实现产品的标准化、规模化生产以及快捷高速的跨区域配送。

赵定称，赵一鸣零食自研了AI配货系统，门店报货和厂家备货都可以由AI来做更精准的预测，不需要人工时刻关注。这使得库存管理变得更高效，货品周转天数提升、备货成本也由此降低。

竞速万店的质疑

无论是已跨入万店俱乐部的蜜雪冰城、锅圈食汇还是正向其狂飙的赵一鸣零食、甜啦啦，他们身上有个共同的特点：把店开在广袤的下沉市场。

刘凤丽是果叔生态农业有限公司总经理，方跃为中欧国际工商学院经济与决策科学教授，他们2023年合作完成了一项有关新消费连锁破局的研究。

根据刘凤丽和方跃的测算，目前，全国三线及以下城市的人口在5亿左右，如按每2万人一家线下店和其他因素建模来推算，对每家连锁品牌来说，全国下沉市场门店的规模上限大约在3到4万家之间。

对于很多品牌来说，万店只是里程碑，并非终点。然而，市场空间有天花板，品牌之间的竞争也在所难免。

以现制饮料行业为例，为了能够吸引更多的加盟商，今年各品牌打出了前所未有的优惠：奈雪的茶单店投资58万起，2024年6月30日前完成签约的加盟店，可享受单店6万元营销补贴；茶百道新加盟伙伴开店总计减免4万元至27万元，老加盟伙伴开店总计减免9万元至18万元；古茗的政策是，签约首年实行“0加盟费”……

竞争演变为贴身肉搏，瑞幸咖啡与库迪咖啡围绕“9.9元/杯”的长线拉锯便是缩影。

赵定直言，在合并之前，赵一鸣零食与零食很忙之间展开过小范围的价格战。这场价格战于他，更是一次能力训练，既然要打价格战就要格外关注公司的现金流、财务能力。每次竞争都是自己对某方面能力的提升与锻炼，“竞争一定要可控，如果失控了，行业可能都不复存在”。

就像硬币都有正反两面，竞速万店的另一面是外界的质疑：万店规模是为了“讲规模故事”，吸引投资机构，或者是以便快速上市、为投资机构的退出开出通道；万店是“割加盟商的韭菜”……

私募股权投资人士对经济观察报称，门店数量对股权投资的估值很重要，门店意味着现金流，现金流变大估值倍率就会高。“估值有三个方法：财务重置法、成本法、收益法，不管是哪种方式，门店数量的增加都会对估值产生正面影响”。

至于“万店是为了讲资本故事”一说，赵定认为，这与品牌方与投资机构达成怎样的合作有关。估值是品牌综合实力全方位的考量，品牌应注重提升自身综合实力和价值，而不仅是追求规模。如果没有持续盈利能力以及获得消费者的认可，即便上市，资本也无法顺利退出。

一位有着十几年投资经验的消费领域投资人称，投资者对万店企业越来越关注，实际上是对项目增长潜力的一种考量。企业想在资本市场上市，必须具备一定的营收、利润规模。例如，如果每家店铺的年收入为100万元，那么万店规模的收入便可达到百亿级别，这将为企业上市奠定坚实的财务基础。

然而，投资者并非单纯追求店铺数量的扩张。他强调，单店的运营效率、数字化能力以及供应链的建设和管理，也是评估企业的重要维度。

即将达成万店目标之际，赵定的工作与前几年发生了很大的变化，他今年最主要的工作内容是梳理组织与企业文化。同时，他始终在思考，如何能让单店月销售额达到60万元——这是日本便利店品牌7-ELEVEn的成绩。

对于零食店品牌而言，其门店数量和营业额都有天花板，那撬动增量的门店第二增长曲线究竟会是什么？

许周的心中也有一张行业蓝图：根据甜啦啦门店模型以及中国乡镇、县城数量的综合测算，甜啦啦在中国最多可达到4万家门店的规模。现制饮料行业已经进入存量竞争，市场也足以容纳8家至10家的万店品牌，最终市场格局将是前10大品牌占据一半的市场份额。

在这之后，品牌发展将何去何从？

除了2024年门店破万家外，甜啦啦办公楼展示的3年规划还写着：“全面进军海外市场，推动市场战略布局。”

（本报记者郑淯心对此文亦有贡献）