现制茶饮品牌的黑马“霸王茶姬”首次公开披露经营数据。

5月21日，在“2024年国际茶日·现代东方茶创新论坛”上，霸王茶姬创始人张俊杰表示，2023年全年，霸王茶姬的GMV首次突破百亿，达到108亿元。2024年第一季度，霸王茶姬单季度GMV超58亿元，预计2024年全年GMV将超过200亿元。

目前，霸王茶姬的全球门店数量已超过4500家。截至2023年年底，霸王茶姬全球注册会员数为6900多万；截至2024年5月20日，注册会员数量已突破1.3亿，实现不到半年的翻倍增长。

与其他现制茶饮品牌相比，霸王茶姬的利润率尤为突出。一位加盟商表示，加盟一家霸王茶姬门店大约半年左右即可回本。

回本速度快、净利率高与霸王茶姬的战略密切相关。首先，霸王茶姬的超级大单品是原叶鲜奶茶，与鲜果茶相比，其更加标准化，且霸王茶姬在供应链上具有明显成本优势。其次，霸王茶姬一直注重内部建设，此次也公布了“1+1+9+N”的经营模式，以支持其在全球的快速发展。最后，霸王茶姬倡导的是一种现代东方茶饮文化，运用现代化技术复原900年前的制茶技艺，使茶回归本质，同时为当代饮茶体验带来全新变革。

在这种战略选择下，霸王茶姬的发展之路将更加顺畅。未来，霸王茶姬计划服务全球100个国家的消费者，每年向他们提供150亿杯现代东方茶。

超级大单品背后的战略选择

2010年，17岁的张俊杰加入了一家台湾奶茶企业，从店员、店助起步，逐步成长为店长、督导和区域负责人，之后跳出企业成为加盟商和代理商。

张俊杰对现制茶饮领域有着深刻的了解，因此在创业时，他选择了与市场截然不同的战略。

2017年，当时现制茶饮的明星品牌是喜茶，因其使用了新颖的原料，对传统的冲泡型珍珠奶茶进行了消费升级。同时，喜茶、奈雪的茶等品牌在门店设计上投入了大量心思，使奶茶变得更加高端，其价格策略定位在20-35元，引发了一股热潮。

同年，霸王茶姬成立，张俊杰敏锐地发现原叶鲜奶茶是一个不错的差异化战略选择。2017年11月，张俊杰在云南昆明开设了第一家霸王茶姬门店。其主打产品结合了原叶茶汤、优质牛乳和基底乳，主打“清爽不腻”、“健康好喝”的茶饮理念。凭借产品优势，在云南市场迅速站稳脚跟。

这种战略选择也适合霸王茶姬的扩张。过去鲜果茶的流行趋势促使品牌在奶茶中加入大量时令鲜果和小料，这对公司的供应链和门店运营提出了更高的要求。而主打原叶鲜奶茶的产品策略使霸王茶姬更容易实现标准化。

当其他品牌还在探索哪种水果适合制作鲜果茶时，霸王茶姬凭借标准化产品进行全国扩张，并深耕供应链，形成供应链优势。同时，标准化产品也更适合加盟商模式，便于管理，且产品质量更加稳定。

在张俊杰看来，现制茶饮产品的过去30年可分为四个发展阶段：1.0时期，粉末时代，奶精和茶精；2.0时期，小料时代，以珍珠、红豆等各式小料为核心；3.0时期，甜品时代，以果茶为代表，新奇口味；4.0时期，现代东方茶时代。

为了迎合消费者对现制茶饮既喜爱又担心热量的心理，2023年8月，霸王茶姬首创“产品身份证”，每款产品包含热量表、营养成分表、产品风味表等信息，方便消费者直观了解并挑选。一个月后，霸王茶姬推出了“热量计算器”，以数字形式展示产品热量，使消费者对热量的感知更加透明化。今年2月，霸王茶姬在上海的门店推行“营养选择”标识。这些举措都是对消费趋势的精准把握。

2023年，霸王茶姬的经典产品“伯牙绝弦”一年销售超过2.3亿杯。这一复购率持续增长的超级单品背后，是霸王茶姬对消费者的产品要求、体验诉求、健康需求的不断满足。

创新现代东方茶解决方案

由于工业化起步晚、统一标准困难等因素，中国虽然是全球茶产品及产业的源头，却长期缺乏能在世界舞台上亮相的茶品牌。

实际上，作为世界上最大的两类饮品之一，咖啡和茶都曾面临难以普及的问题。传统咖啡的制作过程甚至比茶更复杂，需要研磨和煮制。但随着现代工业的发展，手冲咖啡和萃取技术逐渐普及，咖啡完成了标准化和产业化，催生了一批连锁咖啡品牌。

随着消费者对饮茶需求的提升，茶产业如何吸引年轻人，成为新的时代课题。

霸王茶姬致力于让消费者在一杯现制茶饮中也能品味到东方茶的精髓。为此，霸王茶姬坚持使用原叶茶，原材料尽量简化，以“茶+奶”的产品结构呈现一杯现制茶饮。霸王茶姬已实现全线产品“茶底无添加人工香精、牛乳无奶精、整杯无反式脂肪酸”。

在现代化制茶技术方面，霸王茶姬运用了新一代具有自主知识产权的自动化制茶设备。从2022年起，霸王茶姬在门店陆续上线了创新的自动萃茶机，通过技术创新，将茶的风味偏差率降低到2‰以内。自动化的制作方式也从根本上解决了员工培训难、学习周期长、制作效率低等运营管理问题，平均出餐效率提升至8秒/杯。

让茶回归本质，吸引了不同年龄层的消费者。年轻消费者喜欢茶但不喜欢苦味；稍微年长的消费者喜欢茶但不喜欢奶茶的过甜。霸王茶姬的产品同时满足了不同消费者的需求。

据张俊杰透露，霸王茶姬的全球消费者年龄层非常丰富，既有00后、90后粉丝，也获得了70后、60后消费群体的喜爱。作为世界两大饮料之一，茶具有跨越年龄、国界、周期的能力，拥有极强的普适性和天然功能性。在他看来，现代东方茶的未来在于让茶回归本质，连接全球更多人的日常生活。

正如张俊杰所说，霸王茶姬永远不会创造需求，而是洞察全球最大公约数人群的需求并加以满足。

以组织力推动全球化

过去几年，霸王茶姬致力于现代东方茶的全球化布局，制定全球化的战略规划和商业模式、建设全球化的组织、采用全球化管理工具，让现代东方茶走向世界。

在全球范围内，咖啡的受众更广，中国茶的出海一直是一个热门话题。

中国茶出海，最关键的还是现代化和组织化的问题。

在现代化方面，霸王茶姬通过标准化产品和供应链解决了这一问题。张俊杰在“2024年国际茶日·现代东方茶创新论坛”上明确表示，霸王茶姬正在努力构建东方茶的全球连锁品牌。“未来希望能连接100个国家和地区，为全球消费者提供150亿杯茶。”

在组织化方面，张俊杰此次透露，霸王茶姬独创的“1+1+9+N”经营模式将助力出海。

简单来说，这一模式是：霸王茶姬在进入新的目标市场时，首先会建立1家全资子公司或办事处，建立在地组织力保障，做好直营的前置性准备；其次，开设1家直营店，验证店铺、产品在目标市场的接受度，完善单店模型；然后开启多店经营，建立多店经营模型，树立门店经营标准；最后，在具备经营闭环所需的一切组织力后，霸王茶姬将开启加盟，加速规模化发展。

在运营模式方面，霸王茶姬运用现代化管理工具，实现了“人在线、场在线、产品交付在线、货在线”等全链路数字在线经营，以及数字化的管理闭环。

“1+1+9+N”模式通过前置性地设置在地组织方式，并通过直营模式打磨在地门店模型，为持续经营提供保障，最终形成了直营加盟强管控的霸王茶姬管理体系。

早在2018年，霸王茶姬就开始布局海外市场，进入马来西亚，随后几年又相继进入泰国、新加坡等国开设门店。未来，霸王茶姬将在全球迅速扩张，通过现代化组织，努力构建东方茶的全球连锁品牌。

以东方茶，会世界友。当全球80亿人口真正了解、接纳并喜欢上现代东方茶时，这将是一个蕴含无限商机的巨大市场。

正如张俊杰所说：“让茶产业上下游的更多生态伙伴一起走出来，才能最大程度地打开现代东方茶产业的全球前景与未来想象空间。在一起，再出发，全球化，这才是现代东方茶的成功。”