白酒出海迫在眉睫，文化、税费、渠道三大壁垒待突破

朱欣悦2024-05-23 16:47

受经济周期和消费环境深刻变化的影响，白酒行业这两年进入调整阶段。国内白酒行业开始从增量市场逐步变成存量市场竞争，白酒“走出去”寻找新增量迫在眉睫，出海趋势在2024年迎来新浪潮。

在经济缓慢复苏的背景下，白酒行业也处于新旧更替转型升级的阵痛期。酒企或单打独斗，或抱团组合出海，描绘着白酒海外新格局。

然而，在这片充满未知的蓝海中，文化壁垒、高额税负、政治环境的不确定性等风险，如同海洋中的暗礁一般，给酒企带来重重考验与挑战。

文化壁垒的挑战

“一瓶125ml的北京二锅头在伦敦的零售价达到了27英镑，几乎是国内价格的20倍，这还是在重度消费威士忌的英国，仍然存在着对于中国白酒的市场需求，这就说明了白酒出海的机会所在。”多年来一直从事白酒国际化推广的新加坡中国白酒有限公司实际控制人陈韩晓营对蓝鲸财经记者如是称。

正因如此，白酒企业乘共建“一带一路”的东风，持续扩容国际朋友圈。

“今年3月，我们酣客君丰领衔举办了第四届中国酱酒世界行。由创始人带了14人的团队，在9天的行程中，连续拜访了印度尼西亚中华总商会、中国国际商会、沃客集团等当地多家华人商会、知名企业，举办多场酣客产品展示、酣客盲品互动、以及第三届国际酣客节。”酣客君丰酒业品牌文化中心总监 Anna对蓝鲸财经记者表示。

在Anna看来，目前白酒出海最大的桎梏在于文化壁垒。“中国白酒风味复杂多样，酿造过程中的工艺和技术又较为抽象化，外国消费者很难理解，再加上文化认知和生活方式的差异，这是阻碍中国白酒进军国际市场的一个很重要的因素。”

事实上，国内的酒企业已认识到这个问题。

泸州老窖前常务副总王洪波曾在媒体沟通会上谈到过上述问题，他表示，“我非常羡慕海外奢侈品来中国后的翻译，比如‘香奈儿’，又高级又好。还有‘奔驰’、‘宝马’、‘兰蔻’，‘耐克’，中国人都咬得准，寓意还很深刻。”王洪波认为，中国白酒企业名和品牌名的英文翻译要么土，要么音译过去外国人咬不准。“比如，茅台‘mao tai’能成为中国白酒在世界的代名词，是因为太好发音了。国窖‘guojiao’老外发音很难校准。至于‘五粮液、泸州老窖’让外国人读出来，就更难了。”

“国际化要从转变自身观念开始，了解外国人怎么思考，怎么说话和发音。”王洪波表示，泸州老窖正在做语言本地化。从今年开始，公司要找中国外文出版发行事业局、中国翻译协会的专家和汉学家，对“让世界品味中国”、“国窖”、“双国宝”等做本土化翻译，让外国人首先听得懂，说得准。

据了解，泸州老窖于2017年在美国合资成立了一家公司，即明江股份有限公司，该公司面向国外市场推出了一款名为“ming river”的酒，750ml的售价在35欧元左右。

“成立明江股份这笔风险投资很成功。”王洪波称。

Anna也提到，在与法国总代沟通时发现，想要深入法国市场，需要将产品做成中法版本的，这就需要针对法国市场申请欧盟商标和认证，做中法文不同版本的白酒产品，再供货到商超渠道，这些也是白酒出海的基础条件。

用华润啤酒董事会主席侯孝海的话来总结，即“国际化背后的根本因素，是国家民族文化能否具有压倒性的优势，成为全球性的文化。无论是黄酒的国际化，还是中国啤酒的国际化，都必须仰赖于一个更大的前提，即国家、民族文化成为全球文化的代表。”

白酒走出去，尚在起步阶段

除却文化因素，过去几百年，国际烈酒通过先进的工业文明、资本实力和政治强权实现了全球产业布局，几乎在全球范围内实现了国际烈酒等级标准、分类标准、税收标准等核心概念的话语权。

酒类研究专家欧阳千里对蓝鲸财经记者表示，我国在加入WTO时将酒类列为普通消费品，而其他国家是将酒类列为特殊商品，致使了白酒进入其他国家壁垒重重。反观国外酒类进入中国，却轻松得多。再加上国家近年来降低了洋酒的关税，国外酒类在中国得以迅猛发展，各国对烈酒管理的政策法律差别很大，按照本国的法律法规将白酒归类为不同的品类的酒精饮料，执行不同的进口检验和关税标准，也就导致了白酒的出口成本非常高，再加上不少国家对白酒征收高额关税。比如韩国180%，泰国200%，俄罗斯300%，进一步削弱了白酒在国际中的竞争。

一位负责国际酒类的业内人士对蓝鲸财经记者也表示，在产业分类中，各国对烈酒的管控严格程度仅次于药品，高于食品，为白酒推广设置了很高的门槛。另外，国内白酒征税较高也推升了酒类出口的成本。

目前白酒应当缴纳的税是13%的增值税和消费税，消费税是从价和从量两种方式征收，先按照出厂价，从价计收20%，而且每瓶500毫升酒还要从量计再收0.5元。

“再加上出口税，相当于双重税，而国外欧元区美元区的酒类主要消费区间是在10元以下，即不到百元人民币，这意味着国内大多中高端白酒就失去了价格竞争力，这是白酒国际化进程艰难的一个核心因素。”该业内人士称。

此外，业内普遍认为，把酒卖到国外去的另一个难点在于国际渠道的进入和搭建。

洋河股份荷兰经销商、鑫荷酒业总经理刘贵姝对蓝鲸财经记者表示，大家可能认为，外国人对于中国白酒的接受程度是比较低的，在欧洲是非常难找到一瓶中国白酒的，但是在跟外方的大型分销商洽谈时，真正的困难才刚刚开始。“法国有一个很大的分销商，前期我们通过展会布展、接触、介绍、开品鉴会，逐步达成了合作，现在已经基本算是形成全面的合作。这个过程差不多谈了有一年半，才真正地把我们的产品在他的渠道里面实现全面的铺开，”

陈韩晓营也在采访中提到，国内白酒企业普遍缺乏国际视野和国际认知，禁锢了白酒国际化的发展前景；而且，白酒国际化本身是一个投资额巨大，投资回收周期超长，投资风险超高的项目，这一系列问题直接阻碍着白酒国际化的步伐。最关键的是，国际市场上缺乏中资控股的实体营业网点，截至目前，在全球市场几乎无法真正找到一家有规模的白酒专营实体店，这是阻碍中国白酒国际化的最现实的障碍。

目前来看，白酒出海还处于起步阶段。

根据中国食品土畜进出口商会酒类进出口商分会的数据，2023年全年，我国酒类累计进口量8.18亿升，同比下降15.26%。其中，烈酒进口量为1.24亿升，同比增长6.38%；白酒出口量仅为1546万升，在整个酒类出口板块中占比2.16%。

具体到企业来看，仅有7家上市酒企披露了国外的营收数据。其它的酒企要么是未直接出口酒类产品，由公司销售给进出口公司进行出口销售，比如五粮液，汾酒都属于此类，因此未有详细的数据披露；要么可能并没有国外的市场份额。