随着巴黎奥运会的临近，雀巢咖啡正在努力拉进它与运动健康的场景关联。

5月20日，雀巢咖啡宣布成为国家体育总局训练局官方合作伙伴，为驻局国家队运动员提供咖啡产品保障，两款产品分别是“绝对深黑”和“金牌黑咖啡”。将黑咖啡作为体育营销的重点，反映出当下的市场变化——雀巢最早在中国打开知名度依靠的是添加了糖和奶精的“三合一”速溶咖啡，而如今雀巢将更多创新和资源放在了更符合当下市场需求的黑咖啡产品上。

一个明显的趋势是，过去几年崛起的一系列精品速溶咖啡新消费品牌，主打的都是不添加糖和奶的黑咖啡产品，比如三顿半、隅田川、永璞等等，而瑞幸等连锁咖啡品牌，也以冻干粉等包装黑咖啡产品占据一席之地。

尼尔森数据显示，黑咖啡在2021年同比增长59%，销售额市场占比跃升至52%；而就在上一年，黑咖啡的销售额市场占比还只有40%，低于混合型咖啡的60%。

雀巢在黑咖啡市场也想站稳脚跟。

在产品布局上，它近年来明显加快了对黑咖啡的上新。

界面新闻此前报道过，仅在2022年618前夕，就推出7个系列、20余款新品，大部分都是黑咖啡产品。而在今年以来上新的一系列产品中，也不乏黑咖啡品类的更新，比如以0糖0脂为卖点的冰椰美式、橙C美式黑咖啡、醇厚黑咖啡浓缩咖啡液等。

雀巢大中华大区咖啡业务单元高级副总裁阿方索（Alfonso Troisi）在采访中对界面新闻表示，雀巢咖啡产品线在中国有超过100个产品，而公司通过本地及全球的市场调研，发现在全球众多的咖啡市场里，中国消费者在饮用咖啡上的健康需求远高于其他市场。

“我们看到两个趋势，一个是咖啡以更多饮料的形式出现，有很多的口味可以选择；另外一个就是大家对于黑咖啡的关注和兴趣增长得非常迅速。”他在采访中表达了对眼下中国咖啡消费市场的判断。

雀巢黑咖啡系列产品 （图片来源：界面新闻 马越）

从财报上看，2023年全年及2024年一季度，雀巢在大中华大区的咖啡业务分别实现低个位数和中个位数增长。

对于持续增长并有广阔前景的中国市场来说，雀巢也加大了投入力度，比如筹备在上海建立咖啡研发中心，涉及到不同的咖啡品类，以加速针对本土的创新和研发。以及，它将不少新品首发放在中国市场。

比如2023年5月的“醒醒旋风冰美式速溶咖啡”，以及今年4月的“超浓缩咖啡液”。阿方索告诉界面新闻，中国是最先上市浓缩液产品的两个国家之一，另一个是澳大利亚。而中国上市的单杯装更符合消费者不同场景下个性化的使用需求。

但雀巢同时也在强调产品线的丰富性和覆盖场景的多样性。

根据阿方索的说法，在中国，速溶和即饮咖啡在整个零售包装的咖啡产品市场里占80%以上，速溶产品主要场景是在家冲调，即饮则是路上的即时饮用。雀巢在两个场景里的产品很好地匹配了主流市场。从品类布局来讲，速溶类和即饮类在雀巢内部几乎是一半一半；从饮用的杯量来讲，速溶类产品杯量的占比会更高一点，渗透率也更广。

阿方索预计，未来3-5年雀巢咖啡会持续增长。速溶咖啡会有个位数增长，其杯量增长也会非常显著；即饮咖啡预计有双位数增长，因为户外场景的增加，包括大家对对于咖啡饮料的喜爱，都会让即饮咖啡迎来增长的趋势。

至于席卷中国咖啡市场的“价格战”，雀巢也有信心提供给消费者更多元化的价值。

现制咖啡领域以瑞幸和库迪为主流的品牌掀起“9.9元”价格战，以及包括抖音直播间在内的线上渠道，新兴品牌将黑咖啡单杯价格“卷”至几毛，客观上让整个市场对于“性价比”这个点更加聚焦。

从价格上来看，雀巢咖啡产品位居市场中端，基本上处在1-3元/杯的价格带。这一价格带实际上也能够匹配中国市场消费水平的广泛区间。

“虽然近几年整个供应链和行业会遇到很多成本上的压力，但在消费端，我们会做很多努力带来日常消费的最优产品。”阿方索称，公众对于咖啡的了解和兴趣是综合性的，既有品质、性价比、符合日常的需求，同时对于咖啡的可持续、环保，以及咖啡与健康的关系也更加关注，于是雀巢提供咖啡的产品和体验要从更多维度来考虑。

来源：界面新闻 作者：马越