撰文 / 牛跟尚

编辑 / 黄大路

设计 / 师 超

“你不要去占供应商的便宜，供应商要平等地对待；要自尊、自重、自爱，这是不可或缺的一个境界，你不要认为自己企业小，一切都是从小开始去做。”这是轩辕之学导师，福耀集团创始人、董事长曹德旺在轩辕之学巨浪4期和5期课堂上的分享。

4月13日下午，78岁的“世界汽车玻璃大王”曹德旺用自己经商、办企业的故事 ，为新汽车人——轩辕之学巨浪4期、5期的同学们授课。这是巨浪4期第七模块课程、是最后一次课，也是巨浪5期第一次课。

在福州为巨浪5期第一模块《产业展望与商业趋势》授课的还有国家信息中心正高级经济师徐长明和清华大学创新发展教授、中国人民大学商学院客座教授白刚，授课题目分别为《新形势下汽车产业发展趋势》和《变局中的战略思考》。

4月13日下午，巨浪4期和5期的同学听完曹德旺导师的课之后，来到体育场，举行了一场激烈刺激的飞盘比赛，并共进晚餐，度过了一个充实而欢乐的新老同学学习与联谊的夜晚。这也是轩辕之学巨浪班开班年多来的第一次。

正式课程前的4月12日下午，巨浪5期的同学们以“1分钟电梯演讲”的形式做完自我介绍后，开启了破冰课程《2035：汽车创新战略终局PK》。同学们被分为四组，每个小组就是一个未来的汽车企业，他们从各自熟悉的领域出发分组讨论，深度思考和推演2035年汽车创新战略的终局。

课程结束的4月14日下午，巨浪5期投票选出“九大班委成员”。在巨浪思享会环节，刚刚当选为班长的燎旺车灯副总经理顾丹同学介绍自己所在企业，分享车灯行业发展的趋势，让大家更直观体验到学学相长的轩辕之学教学特色。

在曹德旺的企业家精神与格局、徐长明的宏观与趋势、白刚的战略与管理中，同学们和导师们教学相长、学学相长，寓教于乐，感悟到轩辕之学”生活、生意、生命“的真谛。

曹德旺：做事要先学会做人

农民出身，小学文化，白手起家，从零开始，创建了一家伟大的制造业跨国集团并誉满全球。

是企业家、慈善家也将是教育家的曹德旺，一生充满传奇。

他是福耀集团创始人、董事长，连超级豪华品牌劳斯莱斯最新的纯电动汽车闪灵都装上了福耀汽车玻璃。

他是中国反倾销胜诉第一人，是世界华人首位“安永全球企业家大奖”获得者，是中国企业家精神的代表，也是中国首善。

一直以来，曹德旺成功之道的核心是什么，可以学习的精髓是什么，等等，都是企业界、汽车圈和创业家感兴趣的话题。

4月13日13时30分，本是周六休息时间，精神矍铄、清新爽朗的曹德旺走进他熟悉的指挥部。这里再次变为轩辕之学教室，他边走边与站成一排热烈鼓掌的学员们握手。

“一不讲政策，二不讲学术上的之乎者也那类东西，我只能讲我的故事，这都是我自己做的事情。”曹德旺开门见山地说，他的《心若菩提》里面有一章叫《自尊自信》，就讲起1988年元旦后创业早期出国带团一行9人到芬兰泰姆格拉斯集团购买玻璃设备和培训的故事。

作为带团负责人，曹德旺当时向福建省外办表态说放心，一定不会给中国人丢脸。他把团队集中起来开会，告诉这一次补贴费用集体保管，节省下来的钱上交公司，去的时候不带大米，不带榨菜，不带快餐面。因为国家已经给足够的钱支持出差用，维护国家形象应该排第一位。

曹德旺回忆：“我们出去，洋人不知道我们叫什么名字，但是他会叫我们中国人，维护国家的利益和维护国家形象，是靠每一个中国人自觉地在外面行为检点，言行举止得体，不要出洋相。”

当时出国带队队长一般做后勤要做饭。曹德旺没有煮饭，而是逛车间，看看设备上用的东西、设备上管理用的文件、辅助的工具等。他那时敏感地意识到这比设备还关键，不然设备买回去也不懂得用。

因此，包括生产线上用的表格的一张纸，曹德旺都要设法带回来。他们当初还怕外方不肯给，但看见曹德旺这么认真，后来外方在培训时候索性跟他讲这张纸是用来做什么。

芬兰文的这张纸实际上是工厂的质量统计表，外方就翻译成中文给他们看，讲为什么需要统计，因为运算完要统计发现存在的问题。这是真正给他们培训。

通过8小时之内特别是8小时之外的考察，泰姆格拉斯集团总裁表示“我在这里看到未来替中国做玻璃的人”。

曹德旺说：“这句话我听完以后很感动，几乎就哭出来了。我认为，知我者也就是这个总裁。他看到了这一点。”

那时是改革开放初期，福耀是第一家进口玻璃设备的民营企业，其他几家企业设备拿回来不是缺“耳朵”就是缺“腿”，磕磕碰碰不好用。而福耀的设备安装调试很顺利，加上曹德旺很认真地培训，员工上手也快，才会有好的效益。

因为效益好，1991年，福耀被福建省政府拿去做试验，1993年挂牌上市，上市就碰到1994年危机。

幸好在股票上市前，福耀展开一场完善自我为目的的整顿改革，重组福耀企业。除产业重组以外，规章制度也进行了重组，例如我们现在熟悉的独立董事制度，引入中国的先行者之一就是曹德旺先生。因为福耀在1995年就有独立董事。

曹德旺坦陈，独立董事是他从美国和澳大利亚学来的。“中国人只懂得请独立董事，但不懂得独立董事的真正意义，独立董事要能够实现独立，监督董事会，同时也为企业发展提供支持，担任企业的智囊团或者智库的角色。”

2023年，福耀集团实际利润是58亿元（税后），公告56.5亿，因为在德国收购一个公司亏损了大概1亿多欧元，亏的当年都清掉，剩下56亿多元。这三年，福耀集团每年以约20%的速度在递增，就是因为制度很完整。

“你口述、亲自撰写《心若菩提》，经常去万福寺，我想了解一下您这么信仰佛学，佛学对您个人修为的帮助和这方面对您经营企业有哪些启发？

面对巨浪5期学员、宏兴汽车皮革（福建）发展有限公司总经理徐家宽的提问，曹德旺为这位本土企业负责人解惑：“从创业来说，做事要先学会做人，佛学最经典的就是教你怎么做人，回馈社会、尊重社会。你做人做好，做事时人家也会帮你。”

徐长明：未来5年还有300万辆的增长

以“成就新汽车人”为使命的轩辕之学，是新汽车垂直一体化商学院。巨浪班是汽车产业链顶级课程。轩辕之学导师、国家信息中心正高级经济师徐长明首先为同学们展望行业形势。

作为中国做汽车数据、汽车调研、汽车形势判断的第一人，徐长明一开场就称赞巨浪班的学员都会是行业精英，精英最关键的是对这个行业的形势有一个客观判断，而国家信息中心不是汽车行业一个机构，相对来说比较客观。

徐长明首先分享汽车内需的概念，国内的汽车销售量是个批发概念，包括国产车在国内销售部分，也包括进口车在国内销售部分，既不是产量，也不是国内总的国产车销量，它是一个内需的概念。

汽车内需从2018年开始下降，连续下降3年，从2021年开始增长，到2023年连续3年增长，其中乘用车内需达到2241万辆，增加99万辆，增长4.6%，但是整个产业链运营主体的真实体验不如数据好，从需求曲线看，不降价，销量就下降，导致对汽车方面的宏观总需求是负增长。

从消费者信心指数看， 2018年和2019年以及2022年初还可以，到2022年3月开始掉下来。2023年初涨了一点点，到年底基本上维持在80%。跟正常年份相比，消费者的信心还有40个百分点的落差，就会反映到消费者需求上。

从中小企业家信心指数看，2023年在50%左右，而2019年在60%-70%水平。

这两个指标反映，虽然GDP增长了，收入有所增长，但反映在汽车的需求上可能下降。2023年销量增长主要靠降价，价格的下降，需求就会有所增长。降价带来的效果不仅是99万辆的增量，如果没有降价，2023年销量应该是下降，降价的效果可能是两三个99万辆。整车企业一降价，肯定要压供应商价格，因为企业没有办法自己来消化这么大幅度的降价。

从中长期趋势看，中国汽车市场销量还能不能有所增长？徐长明分析国际上先导国家的情况。美国是汽车进入家庭最早的，1925年就达到1000个人150辆汽车。中国发生在2019年，跟美国差了100年。英法德等欧洲的国家大概是1965年，跟美国差了40年；日本比欧洲又晚了10年，大概是1975年；韩国比日本又晚了20年，是1995年；中国跟韩国相比又晚了20年。

徐长明认为，千人150辆不是峰值，峰值比这个要高，美国涨了最多，涨了300%，其他国家涨了160%左右比较多，涨的最低是日本只增长了80%，也就相当于1.8倍。增长有两个动力，第一人口增长，第二个每个人买车数量的增长。而中国的动力肯定存在但有点麻烦，现在已经连续2年人口负增长了，人口减少，千人购买量下降。如果按照日本1.8倍、中国按1.5倍算，2019年2100万辆，大数能到3000万辆，如果按照1.3倍也在2500万-2600万辆，还有三四百万辆的增长，这是保守估计，很有可能还要增长更快一点。

对未来几年的预测，徐长明认为，未来3年年均增速为2%，大概到2026年恢复到2017年历史高点（2379万辆），达到2380万辆，随后受更新需求增长和新能源汽车报废周期短促进，总需求增速小幅提升，年需求增量提高，到2028年应该能达到2520万辆，相比2023年的2241万辆，还有300万辆的增长，这是内需。

徐长明分析，千禧年以来的中国乘用车内需量年度走势，2000-2010年均增速为34%，2011-2017年均增速为10.5%。2018-2020年连续三年负增长，2021-2023年连续三年正增长，2024年能不能达到趋势线每年3%增长？他说，从最近研究结论来看应该可以达到。

从汽车政策的角度看，最值得一提的就是“以旧换新”补贴政策，中央加地方一起努力来对报废车采取政策，应该能增加100多万辆的销量。

从2024年中国新能源汽车销量计划看出，大家希望销量增长50%以上，总需求增量远远达不到各个厂家的目标之和，必须辅以价格战才能促进销量增长。

徐长明分析，2024年肯定还是有价格战，已经有一轮了，后面只要大家想完成全年指标或者接近全年指标，这个价格战是没办法，挡是挡不住的，怎么去降低成本非常关键，不能降价而成本下不去，一旦售价低于成本是不可持续的。

“当下，绝大多数品牌很难做到同时兼顾利润和份额，在现阶段，市场份额比利润重要。” 徐长明建议，“必须敢于牺牲利润去保市场，生存下来是第一位的。降价还管用的时候，必须要用。谁丢掉中国市场，谁全球地位就会迅速下降。”

大家一直说中国汽车的消费降级，徐长明用观测到的数据说明汽车消费还是在升级。从2018年到2023年的中国车市销量结构看，30万元以上汽车从7%涨到15%，2018年只有161万辆，2023年涨到336万辆，翻了一倍还要多；10万元以下的汽车，从38.9%降到18.5%，低价车的销量下降，分母就下来，因为它占绝对量大些；20万-30万元的汽车，2019年从上一年的264万辆下降到252万辆，之后一直增长，到2023涨到381万辆；15万-20万的汽车，2020年最低，为272万辆，2023又涨到399万辆，比之前高峰点2018年的309万辆也高。

徐长明认为：”高价位汽车销量在增长，这是一个大趋势，这说明汽车消费还是在升级。”

白刚：企业家身边要有一群跨行业能聊天的人

毕业于中国人民大学商学院组织系的白刚教授，管理学博士，师从成就《华为基本法》《TCL以速度抗击规模》等案例的中国人民大学商学院博士生导师包政教授，专注于企业成长战略级营销的理论与实践的研究，现是清华大学创新发展教授和中国人民大学商学院、中国社科院大学商学院、暨南大学管理学院的客座教授。

3月16日为轩辕之学巨浪4期讲授第六模块《汽车营销新思维》课程的白刚讲授，在4月14日上午为巨浪5期讲授《变局中的战略思考》。

管理学更偏向于实践，不能用西方的理论和本土的实践相结合。白刚读书的时候就被中国人民大学教授带着进入到企业现实中，更深入去研究企业，要到企业更前沿去，就像曹德旺那代的创业者，熟悉每一个细节。而中国新一代企业家更强调自己做一些大的事情，可能对细节的理解不够。

在学习方法上，白刚说，更重要的是你如果觉得哪些东西对你有启发，你要到现实当中去推动它，然后说明现实当中发生了什么，感受是什么，实际上大家是一个学习共同体，共同的成长，只有每个人获得了成长，你才有可能会带领你的企业走向一个更广阔的未来。这也是轩辕之学倡导的教学理念。

白刚通过当年跟随老师帮助华为构建原则体系的案例说明，做企业最重要的要建立企业经营的原则，原则下面才是制度体系，往上走应该是价值观体系，是文化。从这个角度来去看当年的华为基本法，其实是一个企业系统的做事的原则，这个原则是从这个企业经营者的价值观体系来的，可以把它理解成企业宗旨、愿景、使命、文化，把它变成原则，然后基于原则在具体情境下转变成制度体系。

如果你想在企业里建立区别考评制度，你首先需要在组织中构建坦诚的原则。白刚建议，作为老板，作为高管就一定能做到在每一个细节和场合都是坦诚的，然后才有公平、公正、公开。

商业史研究表明，一定要选择那些有前途的产业，这是经济有周期、技术有进步。白刚说，“雷军讲，你要顺着风势走，风来了猪都能上天，这是对的，这是聪明人的选择。韦尔奇讲你一定要看这个吸引力，看它的成长性，看它的未来的前景，看它的利润的空间。”

白刚指出，另一方面还要看竞争力，就是能不能在这样有前途的市场当中建立自己的竞争能力，要去看这个领域中赢得关键要素是什么，能不能在这个关键要素上去构建足够高的壁垒，在这个领域有强大的竞争力，它可能是技术，可能是系统，可能是团队。

白刚认为，轩辕之学巨浪班第一堂课上的是产业展望与商业趋势，就是说你要看到这个产业展望、看到这个商业趋势，也要明白在这样的趋势下你应该如何做决策。“作为创始人或者高层管理者，你要洞察这样的趋势、去洞察这种变化，然后最重要的你应该去做什么样的决策。我的老师跟任老板两个人就是喝早茶中聊这样的一些事情。”

分析华为创始人任正非的案例，白刚建议企业家身边要有这样一群跨行业能聊天的人：讲讲最近在思考什么、有什么困惑、有什么想法，对这样的事、这样的观点怎么看；不用管对错，不用想给结果，就告诉同样的事情是怎么思考；不要有压力说必须要给一个正确的主意，然后按照主意还得做对。

白刚总结，这是帮助企业家去发展思维规模，构建思维方式，“企业不是每天都有新事，也不是经常有新问题，这样的聊天包括最近看了什么书、见了什么人、在想什么。”

白刚透露，有一次，居然在华为见到郑渊洁，任正非请去听他讲讲对社会、对孩子的理解。这就是任正非讲的“仰望星空，一杯咖啡吸收宇宙能力”，就是喝咖啡、聊天。

白刚称赞轩辕之学的课每一次课都有半天的时间是私董会。他建议不仅在课堂上有私董会，个人圈子中也应有，不要都找管理学，社会、经济、技术等领域都需要有这样一群顾问，就是聊天，他们不承担任何结果，就是来告诉他们怎样理解一件事、怎么理解社会和产业的发展，帮助不断去拓展个人的思维规模、发展思维方式。

“从我个人成长经历来看，这是最有效的，可以帮助你更好去洞察产业的趋势，帮助你更好的去作出战略决策。”白刚说。

在向华为文化学习方面，白刚讲义，老板要允许下面的人把话说完，很多强势老板都不太这样，下属一说话就开始觉得你错了，然后劈头盖脸一顿臭骂，这个组织上下很难形成沟通。没有充分沟通就缺了最重要的战略共识。

白刚分析，“老板一定要给下属充分表达意见机会，至少一次，哪怕他一张嘴你就知道他错了，也要听他讲完，然后你把错误根源和表现形式及后果都讲给他，为什么错、错在哪、应该怎么做。如果他还没理解，可以斩立决。但是如果你不去倾听，然后劈头盖脸一顿臭骂就告诉他按照我说的做，就没有战略共识，一定会走样。”

白刚强调，一定要看产业的未来，要去洞察趋势，而这是和战略决策相关，要把它放在一起去考虑在变化下，成败的关键环节到底是什么，如何在这关键环节上要宁多毋缺的原则去超配。

当今年代，品牌是围绕价值观的表达展开的，不要用说教的方式，而要讲故事，说教没人听，用户主权时代，他们说了算。

为什么雷军说真诚有力量，白刚认为，这真是厉害的人，比较柔和，“要围绕着你的价值观去讲故事，而且越小越好，美国人的表达方式一定要具体，不具体就没有细节，而且越小越好，人都愿意听这样的事情。然后以一个合适的频率表达出去。这是时代品牌传播新的趋势。”