“满70元减15元”“55.9元三杯”、“45.9元两杯”……在90后晓琦(化名)的星巴克卡包中，躺着不少优惠券，让动辄30多元的咖啡，单价低至20元上下。

多次表示“没有兴趣进行价格战”，宣称要走高端路线的星巴克，如今却也悄悄打折了？

“3元喝星巴克”？

刚在今年3月来过中国的星巴克创始人霍华德·舒尔茨，表态“没有兴趣进行价格战”的余音还未落，“9块9的风终于还是卷到了星巴克”就登上了话题热搜。

在社交平台上，“半价薅星巴克羊毛”“3元喝星巴克”等“终极省钱版”攻略已成为网友们热切讨论的话题。在不少消费者的感知中，如今想买到低价星巴克咖啡并不是什么难事。

据中新网，“这些优惠已经推送很久了。”晓琦表示，“拼团咖啡”活动是在2023年推出的，而优惠券活动至少2023年就已经存在。

星巴克优惠活动。截图自线上平台。

对此，星巴克中国董事长和CEO王静瑛解释称，客单价降低的主要原因在于星巴克中国为提升消费者购买频次而推出的个性化的优惠促销活动。“这使我们能够优化销售额和利润。”这意味着，“以价换量”已逐渐成为星巴克在中国市场的现实。

收入、盈利等均未达预期

股价盘后暴跌近12%

北京时间5月1日早间，星巴克(SBUX.US)公布第二财季业绩。

星巴克2024年第二季度财报显示，由于客户光顾频率和订单规模的减少，该公司的收入、盈利以及同店销售增长均未达到市场预期。首席执行官Laxman Narasimhan在财报电话会议上称当前为“一个充满挑战的环境”，并指出宏观经济阻力及消费者面临的压力为主要挑战。

财报显示，第二季度收入同比下降2%至86亿美元，调整后每股收益下降8%至0.68美元。全球同店销售额同比下降4%，交易量下滑6%，尽管平均消费金额增加了2%，但仍未能完全抵消前述下滑带来的影响。因此，星巴克股价盘后大跌，截至发稿跌近12%。

为了提振销售，星巴克尝试了一系列新策略，包括下午促销和推出新产品如薰衣草拿铁等，但结果显示这些举措并未能显著改善业绩。公司在北美的同店销售额下降了3%，客流量和门票金额也呈现出不同程度的下滑。

在国际业务方面，星巴克同样面临挑战，尤其是中国市场，同店销售额大幅下降11%。Narasimhan在电话会议上解释了这一趋势，指出这主要受到偶尔顾客减少、假期模式变化以及去年市场重新开放后顾客行为正常化的影响。

鉴于上述挑战，星巴克已经第三次修改了其2024年的增长预期。公司现在预计全球收入增长将为低个位数，远低于之前7%至10%的预测范围。同时，全球和美国同店销售额预计将出现低个位数下滑或持平，而中国市场的同店销售额预计将出现个位数下降。

与此前华尔街的估计相比，星巴克的调整后每股收益、收入以及同店销售额增长等多项关键指标均未达到预期。

中国市场新增门店118家

会员总数超1.27亿

不过，尽管中国市场的同店销售额大幅下降11%。但星巴克在中国的表现依然可圈可点。

Narasimhan表示，中国团队在面对营收压力下实现了利润率的环比增长。门店单店业务表现健康、盈利状况良好，包括新店在内的所有门店继续保持双位数的门店经营利润率。

财报披露，下沉市场方面，星巴克中国第二季度净新增门店118家，同比增长14%，门店总数达7093家。新进入20个城市，覆盖近900个县级城市。

图片来源：视觉中国

星巴克90天活跃会员规模突破2100万，达到历史最高点，会员总数持续增长，超过1.27亿，创历史新高。会员销售额持续增长，销售占比增至75%，创历史新高。下沉市场的90天活跃会员规模增长迅猛，创历史新高，会员增速超过高线城市。会员销售额增长可观，销售增速为高线城市的两倍，展现了巨大的市场潜力。

星巴克中国在本季度共推出27款新品，推新数量是上一个季度的两倍，是去年同期的三倍。全新核心浓缩咖啡——金烘浓缩在全国推出，为顾客带来“浅烘”新选择。突破咖啡创新边界的意榄朵系列饮品，带来“咖啡+橄榄油”的组合，3月底在中国市场成功上市，获得了超越预期的表现。意榄朵系列饮品将在5月推广至全国近2500家门店，与更多顾客见面。

本季度门店早餐时段表现强劲，该时段的销售额与疫情前相比实现超过50%的增长。

星巴克将继续落实中国战略的三个关键要素：提供更多本地相关的咖啡创新产品；加码重大技术投资，提高全渠道能力，数字化赋能门店；鉴于下沉市场强劲的新门店经济效益，进一步在下沉市场，尤其是新的县级城市拓展新店。“我坚信中国市场充满无限机遇，星巴克对在中国市场的长期发展充满信心。”Narasimhan表示。

来源：每日经济新闻 作者：段炼