在当前流量红利逐渐消退的背景下，国货美妆行业的竞争已经步入存量竞争的新阶段。国货美妆品牌正面临前所未有的挑战：媒介渠道革新、消费趋势的微妙变化和新兴产品的不断涌现……这些都要求国货品牌不断交出新的应对解决方案。随着华熙生物披露2023年年报，国货美妆实力派代表们如珀莱雅、贝泰妮、上美、上海家化、巨子生物等都已纷纷亮出家底。业内人士观察认为，各种“新概念”“新打法”的背后，场上玩家们拼的还是如何“穿越周期”,谋求长期发展。

目前激烈的国货护肤赛道上，位居头部梯队的这些品牌们正不约而同地聚焦于三大核心要点：主动调整战略的“大局观”，加深研发护城河的“科技观”，以及健康绿色的“供应链”。

稳固底盘 华熙生物们主动“战略调整”

国家统计局数据显示,2023年化妆品零售达4142亿,同比增长5.1%。2023年国货美妆相较于2022年又重回4000亿市场实属不易，在PK国外大牌上创造了不少新纪录，同时不得不正视的事实是，“倒闭”也是2023年化妆品市场的一个底色。

据不完全数据统计，2023年有30家美妆品牌宣布闭店或停运，其中包括9家国内品牌和21家知名海外品牌宣布关停旗舰店或退出中国市场，甚至国际巨头旗下品牌，如宝洁关闭高端美容仪品牌OPTE、旗下FAB宣布退出中国市场等。

来自企查查数据显示，2023年1-11月共有159.23万家化妆品相关企业吊销或注销，同比增长95.12%。同时期尽管累计注册了515.48万家化妆品相关企业，但注销吊销增速是注册增速的近2倍。

肉眼可见，淘汰赛加剧演化，市场竞争日趋激烈，行业进入调整期。如何在这波“退潮”中站稳脚跟？不难发现，头部品牌们已经在悄然转身，他们不断审视及调整自身发展战略，加固企业核心竞争力。

如2023年实现营收65.98亿元的上海家化，据2023年财报相关信息显示，2023年下半年上海家化结合实际进行“三高”战略转型——逐步向高毛利、高增速、高品牌溢价的品类进行聚焦等。在新战略的指引下，主动进行经营调整和组织机构调整，设立美容护肤与母婴事业部、个护家清事业部、海外事业部，实现线上和线下协同一盘棋发展等。

无独有偶，近年来打造出多个国货之光、同样迈入营收60亿元阵营的华熙生物，在2023年财报中表示，摆脱过往成功经验的路径依赖，功能性护肤品业务积极进行战略调整，优化以大单品为核心的品类体系，深化品牌价值，并加强对多品牌资源的统筹管理，调整渠道结构，提升精细化运营效率。同时着重强调，主动性、阶段性调整是旗下各大品牌逐渐成长为国民品牌的必由之路。

值得一提的是，从2024年第一季度财报数据来看，华熙生物的变革已经取得了初步成效，2024Q1营收13.61亿元，归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润同比大增53.30%达2.31亿元，同时公司销售费用率36.04%，较2023年同期的46.39%有较大幅度下降。

2024年初，“伽蓝（集团）股份有限公司”更名为“上海自然堂集团有限公司”，其背后信号，同样指向集团战略的调整，更突出“自然堂”这个主品牌。

有专家认为，好的战略能让企业领先十到二十年。国货品牌们这种主动型“破局”，能够更好实现企业核心竞争力的夯实挖潜，将为高质量发展提供稳固底盘。

 加速科研“核弹”投放 增强内生动力

试问如今品牌的科研“核弹”可以有多炸？它是品牌应对复杂性、不确定性的驱动力，也是行业高质量发展的关键。在国货美妆护肤迈进“科技发烧”时代的当下，华熙生物、珀莱雅、贝泰妮们都选择加深研发护城河来内外“抗压”。

在各家企业财报中，“研发”最值得关注，其从研发投入、研发人员数量、专利、新原料等不同深层维度，呈现出了国货争相斗艳的白热化竞争态势，也反映出国货护肤品牌们的内生增长的真功底。

数据来源：各企业2023年财报公开数据

在研发费用上，2023年华熙生物以4.46亿元领跑，贝泰妮、珀莱雅、上海家化、巨子生物、丸美分别以2.99亿元、1.74亿元、1.47亿元、0.75亿元、0.62亿元列队。其中，华熙生物、贝泰妮的研发费用率分别以7.34%、6.07%断层领先，远超国际品牌1.5%-3.5%的平均研发费用率。

 在“人才”这一核心要素上，国货品牌们也卷得狠。据2023财报数据，华熙生物研发人员数量已达926人，贝泰妮超400人，珀莱雅也有322名研发人员坐镇，这些“科研力量”都为企业品牌及产品创新和发展提供了长期支撑。

而专利成果是技术壁垒坚固的硬核体现。在这一赛道，华熙生物以908项（含发明专利716项），其中已获授权专利452项的成果再次担纲“领队”角色。截至2023年末，上海家化共获得423项授权有效专利；巨子生物已获授权及申请中专利93项。

同样，在被称之为护肤品之芯的“原料”上，品牌们也在加速构建长期竞争优势。2023年巨子生物推进了4项重组胶原蛋白肌肤焕活产品的研发及注册工作；珀莱雅发布中国美妆率先备案通过的专利环肽新原料；上美股份与上海交通大学共同成立“护肤功能原料联合研发中心”；利用合成生物技术，2023年华熙生物上新超纯麦角硫因、微真、重组III型胶原蛋白、视黄醇丙酸酯脂肽纳米乳等4款个人护理原料产品，与科技部、天津市人民政府、中国科学院等权威机构以及山东大学、江南大学等高校紧密合作，包括参与建设“国家合成生物技术创新中心”、“华熙生物-山东大学干细胞与皮肤组织再生研究中心”、“国家生物制造产业创新中心”等，在合成生物、干细胞与皮肤组织再生、抗衰技术、化妆品原料功效等方面取得显著进展。

打造健康绿色供应链 强化品牌价值

在国货品牌的激烈竞争中，供应链的稳固与高效发挥着至关重要的角色，堪称品牌的立身之本。它不仅直接关系到品牌的市场竞争力，更是品牌实现做强做大的关键所在。因为供应链的稳定性、可靠性和可持续性，对于确保产品质量、提升生产效率、降低运营成本等方面都具有决定性的影响。

以华熙生物来看，其拥有自主可控的护肤品全产业链运营能力，对市场变化捕捉敏锐，能够从原料创新、中试及产业化、市场化的全链条上集中优势，为消费者提供科学护肤解决方案，并全程保障产品的安全与品质，确保每一款产品都能安心送达消费者手中。据悉，华熙生物在济南、巢湖分别设有护肤品生产中心，可以满足不同品类生产需要，同时其建设了定制化护肤品生产线，率先引领了行业个性化护肤潮流。

2023年，珀莱雅湖州生产基地也新增多条全自动生产线，为未来产能提升提供保障；贝泰妮同样加强其中央工厂建设。相一致的是，华熙生物、珀莱雅、贝泰妮这三家企业都在推进资源节约型、环境友好的绿色供应链建设。

在业内人士看来，把握供应链能力的企业更具备成长韧性，这与长期主义相连，他们不仅能持续快速满足变化中的消费者需求，在不确定的环境中也具有更强的抗压能力。

渠道布局是品牌触达用户的关键通路。华熙生物2023年财报显示，公司渠道布局持续优化，稳固并提高自营渠道占比，提升精细化运营效率，润百颜、夸迪、BM肌活、米蓓尔等多个品牌自营渠道占比提升，带来更稳定的销售渠道。数据显示，报告期内旗下润百颜自营渠道占比进一步提升，BM肌活、米蓓尔自营渠道占比已经超过各自品牌整体销售收入50%。摆脱超头主播依赖，坚定内生主义，与当前独立自建直播渠道趋势相契合。贝泰妮则坚持以线下渠道为基础，以线上渠道为主导的全渠道销售模式，自营店铺掌握话语权。

同时，如何对消费者实现精准的靶向营销，一直是企业在品牌塑造中的必修题。在这方面，创新品牌叙事、品牌的情绪价值足够，才能引起消费者共鸣。珀莱雅就在女性等社会议题上持续关注，致力于消弭性别偏见；华熙生物注重树立技术壁垒和强化情感链接，加深对核心人群的渗透和维护。如旗下润百颜提出“以⽣物科技修护健康美肌”品牌定位，不断提升产品功效维度与功能强度，阔深品牌知名度和美誉度。BM肌活深耕油皮护肤的细分场景，将“控油”场景拓展至“肤色改善、油痘肌”等油皮护理场景，加强消费者品牌心智占领，引爆圈层影响力。

有数据显示，全球约有66%的消费者愿意为可持续商品支付更高的价格。这表明，护肤品牌通过践行ESG，可以吸引更多消费者，而以华熙生物为代表的国货品牌已然在行动。

在技术层面，华熙生物天然带有绿色基因，其以微生物发酵技术替代传统的动物提取法提取透明质酸，实现了透明质酸质量和产率的提升、资源消耗和碳排的减少，如今重点布局的合成生物技术进一步强化绿色高效、低碳排的特质，将更好赋能提升产品含绿量。在包装材料上，华熙生物取得了FSC-COC（森林产销监管链）认证，95%以上的功能性护肤品包装均选用了FSC-COC认证环保纸，让生物降解塑料、可循环再生塑料等环保材料替代传统塑料包装。在消费理念上，倡导绿色可持续消费方式。截至2023年底，旗下润百颜次抛“空管回收”活动已累计开展13期、回收超908万支空管，共有近10万人次参与其中，回收重量为13.62吨。

稻盛和夫说过，真正厉害的人，都是长期主义者。这对企业同样适用。在国货护肤品牌迈向世界级舞台的征途中，面对多变的市场环境，唯有充分认知和洞察市场挑战，并坚定长期主义，不断加强品牌内功修炼，方能成为穿越周期的“稳定器”，进而在打造中国人自己的世界级护肤品牌上更进一步。