1月30日至2月3日，纽伦堡国际玩具展在德国纽伦堡举行，今年展览迎来了2100余家来自多个国家的展商参展。创立于1949年，纽伦堡国际玩具展已经有七十余年历史，今年展览将重心放在了拥有购买力且正在寻找童年乐趣的“大小孩”（Kidult）身上，并且特别设立了名为"生活游乐场——老少皆宜的玩具(Life’s a Playground – Toys for Kidsters, Kidults & Co.)"的现场体验特别展区。

展览主办方Spielwarenmesse eG的董事会发言人Christian Ulrich表示，玩具市场的大小孩已经不是小众群体，“他们构成了一个销量很高的目标客户群，对玩具行业来说，不断留意和关注这个客户群是非常必要的”。

玩具市场受众正在变化

市场研究公司Circana近日公布了2023年全球12个市场（包括澳大利亚、比利时、巴西、加拿大、法国、德国、意大利、墨西哥、荷兰、西班牙、英国和美国）的玩具销售业绩，数据显示，2023 年12个国家的玩具平均售价同比上涨了1%，但总体销售额较 2022 年仍然下降了 7%，在所有玩具大类中，仅拼搭玩具和毛绒玩具的销售额出现增长。销量的下降与经济环境和儿童出生率下降不无关系。

Circana全球玩具行业分析师Frédérique Tutt介绍，一方面，受制于经济因素，消费者需要在玩具和游戏等娱乐开支之间作出权衡；另一方面，以欧洲为例，欧洲正面临人口老龄化带来的人口挑战，10年间（2012年至2022年），12岁以下儿童的数量减少了2%。2023年行业面临着新的挑战，“通货膨胀达到数十年来的最高水平，许多国家的出生率也处于最低水平”。

与此同时，虽然面临市场整体下行，长久以来被视为儿童产品的玩具也出现了新的机遇，即具有消费能力的大小孩。英语词典柯林斯词典（Collins English Dictionary）中将Kidult解释为对儿童娱乐形式感兴趣的成年人，喜欢儿童类游戏、电视节目等。Circana英国玩具部门执行董事 Melissa Symonds 表示，“大小孩群体作为日益壮大的消费群体，为玩具市场贡献了超过四分之一的销售额，这是令人兴奋的行业发展信号。”孩之宝Nerf品牌和体育产品事业部总经理兼高级副总裁Tom Warner也表示，大小孩的玩具消费是该公司“总体增长最快的类别之一”。

Frédérique Tutt观察到，从2019年到2022年，欧洲市场大小孩群体的玩具销售额增加了10亿欧元，该群体的市场占有率从23.4%上升到28%。而且在她看来，大小孩对玩具的兴趣并不会“昙花一现”，玩具并没有保质期，其使用寿命相较于手机、衣服等消费品更长，因此“对品牌商、版权所有者和零售商来说，机会几乎是无限的”。

中国玩具市场也与国际发展趋势相似，新华网记者周昂在分析中国玩具市场的消费群体时指出，该市场已经显现出“成人化的发展趋势”，积木与拼图等品类受到了越来越多成年消费者的关注。深圳市玩具行业协会旗下刊物《玩具视窗》2024年1月刊刊登了题为《品牌如何用“毛绒 +IP”作出好文章？》一文，其中指出原本以儿童为主要目标消费群体的毛绒玩具似乎已经成为了“成年人的精神代糖”，“在主流社交平台上，毛绒玩具的活跃度水涨船高”，各类玩具集合品牌，如X11、九木杂物社等的线下零售店中也为毛绒玩具品类开辟了专门的陈列区。

大小孩们与玩具之间的关系随着时代发生着变化。按照《时代周刊》记者Eliana Dockterman的说法，在上世纪三四十年代，大众基本没有时间玩玩具；到婴儿潮一代（指1946年至1964年之间出生的一代人），玩具被视为专属于儿童放纵的物品且不应该与成年人有关；随后在视频游戏逐步被大众接受为成年人的消遣方式后，成年人也可以玩玩具的观念才逐步建立，而社交媒体的传播则帮助大众看到了世界上喜爱玩具的成年人并不是少数，也促使其成为风潮。

大小孩们也确实正在明确表现出对玩具的喜爱。玩具品牌MGA's Miniverse去年委托市场研究公司OnePoll对Z世代和千禧一代美国人进行了调查，调查数据显示，59%的受访者认为自己是大小孩，38%的人会在家庭或者工作场所中展示自己的玩具藏品，而且在展示藏品的受访者中（即收藏家），其中84%从小就有收藏玩具的习惯。

这群收藏家们平均每月愿意花费158美元购买玩具和藏品，即使不是收藏家，在所有受访者中，54%的人表示当他们有多余的金钱时会为玩具和收藏级玩具花钱，约70%的受访者表示自己会向成年朋友赠送玩具或收藏级玩具。美国玩具店店主Terry Taylor发现，店里的消费者正变得越来越多元化，从原先的固定客群玩具收藏家发展到经过店铺的过路客，“当每个人都坐在家里时，他们重新发现了对童年玩具的热爱”。

如何吸引和留住大小孩？

大小孩对玩具重燃热情首先与童年经历相关。OnePoll的调查显示，76%的受访者会在购买玩具的过程中感到怀旧，其中多数成年人在童年时期都或多或少经历过“爱而不得”的感觉，当父母没有在幼年时满足他们对玩具的渴望时，他们会在成年且拥有经济能力后补偿自己，以填补幼年时的缺憾。

在玩玩具的过程中，大小孩们也意识到了玩具本身可以带来的乐趣，正如英国营销机构Kids Industries联合创始人Gary Pope所言，成年人重新发现了“内心深处对玩耍的本能需求”。Crazy Aaron's Thinking Putty是在美国经久不衰的黏土类玩具品牌，创始人Aaron Muderick表示品牌的黏土玩具深受上班族喜爱，“我们一次又一次看到，成年人开始会认为这些产品仅面向儿童，但一旦他们触摸了孩子手里的粘土玩具，他们也会想要为自己买一块”。

玩具不仅具有玩乐的价值，对成年人来说，玩具也是紧张生活的解药。玩具爱好者Jenny Nhu表示，自己此前购买了乐高推出的迪士尼城堡套装，“我发现搭乐高积木的时候我沉浸在自己的世界，而且可以练习我的耐心”。作为年幼孩子的妈妈，她从拼搭活动中感受到了压力的释放。《品牌如何用“毛绒 +IP”作出好文章？》一文中也指出，毛绒玩具不仅为年轻人提供了情感上的慰藉，同时在如今万物皆可毛绒化的背景下，贴近日常生活的毛绒玩具也触动了年轻人对美好生活的向往。

图片来源：LEGO

乐高2022年面向33个市场的33429名成年人进行了调查，并将调查结果以《玩乐报告》（Play Well Report）的形式发布。报告指出，89%玩乐高的成年人表示这有助于他们保持思维敏捷；90%的人表示这有助于他们变得更有创造力。不止是乐高，其他拼搭类玩具、积木类玩具、魔方等也都有助于成年人在保持思维敏捷的同时发挥创造力。

另外，与儿童喜欢玩具最大的不同是，成年人也更多地将玩具视为展示个性的方式。按照玩具品牌Mattel前总裁兼首席运营官Richard Dickson的说法，玩具于成年人而言不仅是消遣的工具，成年人也重视玩具的收藏、展示属性，在他们看来，玩具不仅可以成为聊天的谈资也具有艺术性。

大小孩们在现阶段表现出了对玩具品类的喜爱，但他们也并不是盲目的消费者，玩具设计师Wayne Lindsay表示，部分品牌如“芭比、乐高、米菲等成功地重新定义了玩具......这些品牌通过加入有趣、时尚的元素，以或新颖或怀旧的方式扩展和增强了产品对不同年龄层收藏爱好者的吸引力”。想要获得大小孩们的青睐，了解他们的需求，并根据需求调整品牌的产品系列和营销方式非常重要。

Tom Warner介绍，成年人对玩具的需求是不同的，“他们不会利用玩具玩撞车游戏，也不会把玩具扔在地上。反之，他们会展示拥有的玩具，因为这些玩具可以作为谈资，也可以展示自己（是某个玩具形象粉丝）的身份”。因此，相较于传统玩具在坚固性、轻量化、易清洁方面做努力，Tom Warner表示面向大小孩的玩具更应该关注产品是否适合展示以及包装是否特别，目的是尽可能地满足消费者收藏展示的需求。

让大小孩们体现到被特殊对待也很重要，以个性化定制熊闻名的品牌Build-A-Bear于2019年推出了专属于成年人的After Dark系列，该系列旨在帮助庆祝成年人生活中的特殊时刻，因其特殊定位，系列一直是品牌的“热门款”。今年情人节来临之际，Build-A-Bear也推出了新的After Dark系列产品，产品在造型上更贴合成年人生活的同时，还允许购买者录入自己的个性化语音信息。市场研究公司insider Intelligence高级分析师Sky Canaves评价称，系列“让品牌和产品与用户建立了一对一的关系，就像优秀玩具品牌一直在做的那样”。

鉴于大小孩们选择玩具的原因之一是怀旧心理，市场研究公司Sago去年通过对2680名英国、加拿大和美国 18 岁以上成年人的调查发现，利用怀旧情绪，品牌可以与消费者建立更有意义的联系，复兴经典、限量版合作和沉浸式怀旧体验都是可以尝试的策略。

复兴经典意味着品牌可以通过重制经典产品，并赋予他们现代外观同时迎合怀旧情绪与当前风格。限量版合作的关键是与过去的标志性品牌或影响者合作打造合作系列，帮助消费者引发对过去的回忆。沉浸式体验要求品牌创造能够“让成年人回到童年”的空间，在选择合适的文化触点以后，快闪装置、活动、展览等各类形式都可以奏效。

从行业角度出发，Circana 美国玩具行业顾问Juli Lennett认为，行业未来是否可以持续增长显然是未知数，但她认为，“如果行业可以了解清楚什么产品能够在社交媒体上引发病毒式传播，为什么玩具可以对大小孩们产生吸引力，那么很多大小孩们会留下”。

文章来源：财联社

作者：方恒博