记者 张锐 告别地产红利时代之后，文旅企业如何回归文旅？对当下的文旅企业来说，这已经是一个相当现实的问题。

深圳观澜湖控股集团有限公司（下称“观澜湖”）是一家以经营文体、旅游产业为主的港资企业。其产业集群主要覆盖深圳、东莞、海口三地，最著名的项目包括运营多个观澜湖休闲旅游度假区，以及举办高尔夫国际赛事等。

根据其官方信息，观澜湖的创始人朱树豪是改革开放初期第一批跨过罗湖桥到深圳投资设厂的香港企业家。1992年，朱树豪受邓小平南方讲话的启发，意识到中国将迎来改革开放的发展新篇章。他从工业领域进入休闲旅游领域，在一片深圳、东莞交界处的荒地兴建了深圳观澜湖高尔夫综合度假区，希望打造出与国际接轨，适合外商投资、生活的配套环境。此后，观澜湖涉足的领域从高尔夫球延伸至多元休闲旅游产业。深圳观澜湖亦获评为国家5A级旅游景区。

1992年至今，伴随着中国四十余年的改革开放，观澜湖逐渐发展成一个集文体、旅游、地产、教育等产业于一体的文旅品牌。其现任主席兼行政总裁为朱树豪之子朱鼎健。

今年全国“两会”期间，《政府工作报告》提及要培育壮大新型消费，积极培育文娱旅游、体育赛事等新的消费增长点。但过去几年，大文旅项目历经行业调整以及三年疫情的重大冲击，如今正面临市场考验。

那么，告别地产红利时代之后，文旅企业如何回归文旅？后疫情时代，大文旅项目又该如何破题？近日，专访了观澜湖集团执行董事李佳琦，她参与了观澜湖集团在广东和海南项目的规划和实施，也是项目重要的操盘手。在访谈中，她分享了自己深度参与广东、海南观澜湖项目建设的过程与感受，以及对大文旅项目发展前景的思考。以下为专访内容。

  “做文旅的逻辑已经不同了”

：与其他文旅项目相比，观澜湖的文旅业务有什么特色？

李佳琦：过去几年，一些大型文旅项目靠地产生又因地产死，观澜湖在经历三年疫情大考之后依然相对稳健。这和朱树豪先生创立观澜湖的初心一脉相承。

其实，观澜湖在创立之初曾经不被看好。上世纪90年代初，深圳观澜湖项目开始的时候，很多朋友劝朱先生说这无异于把钱往海里扔。但是，他就是无比看好珠三角的未来经济和国际交流。

在观澜湖发展早期，朱先生认为，中国需要世界级赛事，以及经贸、体育、文化交流活动。早在1995年，观澜湖即为中国首次承办了有“高尔夫奥林匹克”之称的高尔夫世界杯比赛。那之后，我们先后举办了100多次高尔夫、网球、桌球、自行车等国际赛事及巨星到访活动。体育基因，也成为观澜湖相比其他大型文旅项目最具特色的一张名片。

2002年，我加入观澜湖。这么多年，我们在举办体育赛事时发现，这可以很好地带动旅游，促进当地消费。因此，我们不论在深圳、东莞，还是海口投资兴建大文旅项目时，定位都是一样的。也就是，观澜湖不仅仅是兴建一流的旅游度假目的地，也是富有盛名的体育赛事和文体活动举办地，并且让这些活动形成丰富的消费场景。

在深圳、东莞观澜湖，我们拥有12个世界级高尔夫球场。这些球场由“世界球王”杰克·尼克劳斯等13位国际巨星设计。在目前全球5万个高尔夫球会中，观澜湖是唯一汇聚五大洲高尔夫球场风格的球会。除此之外，我们还兴建了包括多片网球场的网球中心，观澜湖生态运动公社、华南地区最大的室内滑雪场等。

当然，除了体育基因，我们也尝试将文化、康体等理念融入观澜湖的项目中。例如，深圳观澜湖有华南地区最大的手工美学大据点——观澜湖手艺工场。海口观澜湖契合海南发展自由贸易港的国家战略，有深免海口观澜湖免税城，以及独具特色的电影实景文旅项目——观澜湖华谊冯小刚电影公社等。

值得一提的是，深圳观澜湖的大型室内滑雪场、手艺工场等项目，在“港人北上”消费的热潮中表现非常亮眼。

：结合观澜湖的发展，你如何看待房地产快速发展时期的大文旅项目？

李佳琦： 前些年，房地产的钱在中国相对是比较好赚的，很多地产商也很高调地投资大文旅项目。

但是，对观澜湖集团来说，我们由始至终的定位都不是做房地产的生意。在房地产快速发展的时候，我们没有拼命拿地、增加开发量，也没有去全国遍地开花，每年还是按照自己的定位和节奏，以休闲旅游运营商的视角规划项目、产品和生态。

到目前为止，我们就做了三个项目：深圳观澜湖、东莞观澜湖、海口观澜湖。以海口观澜湖的地产项目为例，它是整个观澜湖度假区的配套产品之一，是整个产业生态的一部分，并不是重心。但我们也看到，有那么几年，它带来的收益对助力大文旅投资是有利的。

不过，每一个观澜湖的规模的确非常大，我们是按照一个旅游休闲小城镇的模式来打造的，我们希望做区域性、标志性的大文旅项目。观澜湖项目的底层逻辑是“做100个项目不如做1个成功的大项目”。经过这次长达三年的疫情，回头看，这个战略是经得起考验的。

随着地产红利褪去，我认为做文旅的逻辑不同了。以前的逻辑可能是用地产赚到的钱来补充文旅项目的投资运营。现在，这条路走不通了。

  “文旅项目需要变革营销思路”

：你认为做好大文旅项目的难题在哪里？

李佳琦：大文旅项目的运营是行业普遍的难题。

我一直认为，吸引人来旅游和吸引人来休闲是不同的。旅游景区和旅游休闲目的地是不同的逻辑，旅游休闲是要让人喜欢来、留得住。一个好的大文旅项目甚至需要变成城市的一部分。

以海口观澜湖为例，我全程参与项目规划、建设与运营。我们的理念是以美好生活为目标，做“产、城、家”融合。其中，第一步是发展对标世界上高水平的旅游度假业态，形成了集运动、文娱、商业等为一体的综合旅游休闲目的地和产业群。

第二步是以旅游休闲为圆点，聚合旅游服务、文化贸易、影视服务、体育服务、创新金融等五大产业，进而推动产业、资源、人才和活动的聚集。例如，海口观澜湖建设运营的中国足球（南方）训练基地和中国最大的NBA篮球训练中心，使得海口观澜湖成为了首批国家运动休闲小镇试点项目之一。

第三步是不断丰富文教娱乐业态，让整个社区既有人文气息，又有烟火之气。

当下，文旅项目遇到的最大问题就是引流，或者说营销思路的变革。对观澜湖而言，我们还是坚持做好的内容、好的活动。同时，我们也深刻认识到，面对变幻的市场，如何与目标客户群进行有效的信息传达和精准的营销是很重要的。

2023年，海口观澜湖吸引了600多万海内外宾客。这是一个综合成绩。海口观澜湖不仅是一个超大型旅游目的地，它也是海南举办国际体育文化交流活动最多的项目，还是吸引了300多家旅游文化电影公司进驻的文旅产业园区，和可以提供给“新海南人”“新闯海人”安居乐业的家园。

可以说，观澜湖无论在大湾区，还是自贸港，都是当地一张文旅“名片”。特别是在海南自由贸易港，海口观澜湖丰富了海南的度假类型，改变了海南“南热北冷”的不均衡市场格局。

：后疫情时代，你如何看待大文旅的发展前景？

李佳琦：我们身在文旅行业，当然看好文旅行业的发展前景。这不是一句口号，而是基于我们对文旅行业前景的思考。

后疫情时代，我们相信文化、康体会成为人们工作学习之余最主要的休闲娱乐活动。在规划文旅项目的时候，我们还是要坚持内容为王，把这种生活潮流融入其中，让文旅项目变成人们日常生活的一部分。

比如，“旅游度假+体育”“旅游度假+康养”“旅游度假+文化”“旅游度假+影视”。我认为，这种形式非常具有市场前景。特别是在人工智能时代，我们对科技带来的巨大变革也充满期待。