谢泓/文 “不出海，就出局！”去年以来，这句话在中国企业中不断回荡，如今似乎已成为共识，企业纷纷下场“争渡”。在企业竞相出海的过程中，除了产品本身，品牌出海成为重要的“抢滩点”。这当中，有的企业铩羽而归，有的企业则羽翼渐丰，稳稳扎根国外市场。

中国企业品牌出海，成败之间，突破点究竟在哪里？

品牌价值来自于用户认知

添哥的公司在疫情前几年，便在美国南卡罗来纳州投资了一家生产熔喷布的企业，生产医用卫生用品。

笔者问他，公司生产的终端产品在美国有品牌吗？添哥说，我们是该品类的美国第一品牌。这是令笔者惊讶的答案。笔者继续问，不是说中国制造在国外市场难以形成品牌吗？添哥回答道，美国人一般不生产这些劳动密集型的产品，所以这类产品只要是“MadeinAmerica”（美国制造）就自然成为美国品牌。笔者追问，美国市场有中国制造的产品吗？添哥回答，有，但市场价格不到美国制造的同类产品售价的三分之一。

笔者问添哥，这是品牌的缘故吗？添哥回答，是，也不全是。添哥解释道，在他的认知世界里，美国消费者认为美国制造的产品，就是美国品牌的产品。笔者也发现，在美国超市，本地制造的商品价格都要高于中国制造的产品，哪怕标注中国制造的产品属于美国著名的品牌宝洁公司。

我与美国的一位朋友也聊到，美国有很多日本丰田品牌的汽车。朋友说，与其说丰田是日本品牌，不如说是世界品牌。美国的丰田车，很多也都在美国制造。

朋友继续解释，丰田汽车在美国市场接受度高的原因包括：日本车质量稳定可靠、注重环保、创新迭代快、有智能系统功能等。当然，日本汽车企业的管理水平、管理颗粒度都要比美国同行优秀，同样销售面积的零售店，日式汽车的库存、人均销售数据都比美国同行出色。

日本汽车品牌表现为何比美国同行优秀？日本制造又为何能够在美国市场深入人心？一是，日本精益求精、一丝不苟的工业文化体现在产品上就是质量稳定；二是，日本人应用创新效率要比美国人快一倍以上；三是，日本人销售策略灵活，理解美国市场消费习惯、偏好，能够建立美国顾客对日本品牌的良好认知。

优秀供应链会催生新品牌

陈生在东莞的企业已成立十多年。这是一家生产以电子产品为主的家庭耐用品企业，它一开始是OEM（原始设备制造商），后来是 ODM（原始设计制造商），为外国品牌贴牌制造，美国是其最主要的市场。

2019年，陈生开始在越南设立加工厂，此后公司的产品系列不断增加。背后的原因是，一些给美国品牌商供货的中国小企业没有能力将产能放在越南。比如亚马逊的供应商里面就有不少此类小企业。为此亚马逊支持陈生的越南公司赋能中国规模较小的制造业供应商，让它们在他的越南工厂制造后，再登陆美国市场。在此过程中，亚马逊会跟陈生分享美国市场的数据和用户反馈。

传统的制造企业并不直接触达美国市场，这就导致它们并不了解市场上的用户情况与需求。有了数据分析之后，企业的创新与研发就更有针对性。分析得到的数据和用户反馈后，陈生弄明白了公司产品从中国工厂到美国市场之间的价值分配：制造端的研发与制造大致各占2%、30%，运输与关税占15%，销售渠道占28%，终端配送占22%，其他则是售后。

细算下来，工厂端价值也就约占30%，而市场端价值达到 55%。陈生说，如果是消费类品牌产品，工厂端价值可能只占10%至20%，市场端比重可以达到80%左右。

弄明白价值分配后，陈生公司的身份逐渐发生了改变，他了解了美国用户的需求反馈，通过优化设计与创新，开始降低运输成本、提升产品交付能力。他说，以前在30%的价值里面做精益管理，要省下3%的价值空间都不容易，但如果在运输和销售端做优化，节省5%至10%都是有空间的。陈生感叹，越接近用户，越有空间。

令陈生想不到的是，亚马逊通过与陈生公司的紧密合作，大幅优化了生产，降低了产品价格，对美国的渠道商形成了压力。美国的渠道商也找到陈生，提出让陈生越过原来的品牌商，直接成为他们的供应商。在美国，线下渠道占市场的85%，是美国市场的主渠道。

通过一次出海的产业转移，陈生的企业从制造商变成制造平台、服务平台，在某种功能上代替了美国品牌商的地位与作用，其价值链水涨船高。

日本的全球品牌也是在美国产业转移到日本大约20年后开始崛起，并产生了比美国本土效率更高的供应链，新供应链诞生新制造品牌。从研发与生产效率来讲，中国创新效率和生产效率总体比日本更高，理论上中国也会因为其供应链优势，产生中国制造的国际品牌。

从供应链优势到用户场景

2018年起，中国制造陆续出海，至今中国企业出海大致经历过全球供应链重塑、具有技术竞争力的企业寻求国际新市场、企业陆续开启全球配置资源的发展战略等阶段。

原来的中国企业只要有日韩订单，就不太愿意自己去开拓市场，哪怕是近在咫尺的东南亚市场。如果中国企业在有国外有自主品牌，也仅限于跟所在国家的生意伙伴合作，与日韩产品竞争，作为主流市场的补充。

中国企业自己不出去，对市场的用户的需求理解就相当有限。没有用户认知，企业就不可能形成真正的品牌。所谓的品牌就还只是属于供应链优势的产品供应，企业并不能提供品牌价值。

中国企业逐步走出去后发现，日本、韩国的产品都在垄断当地市场，且依托的是中国廉价的供应链。特别是在东南亚、中东和中亚市场，这样的现象比比皆是。中国企业去了美国以后发现，美国的市场垄断也相当严重，各种专利垄断、品牌垄断、渠道垄断，导致美国市场产品创新不足、迭代周期长、价格昂贵。

于是，很多中国企业便在美国设立工厂，充分了解美国市场存在的问题，了解美国用户的需求，在重构供应链、重构价值链的同时，形成了中国企业在美国市场的新品牌。然而在不确定性中，中国品牌能否在美国市场立足仍是问题。有中国企业形容，他们是美国超级大市场中的小爬虫。

但不管如何，有品牌立足就有溢价能力，这是中国制造的新空间，从30%到100%的空间。开拓新空间需要企业发现用户场景、发现价值。

找到70%价值空间的支点

一个产品的完整生意链条，由原料、制造、仓储、物流、运输、营销、运营、服务、售后等环节构成。商品的价值最终体现在对顾客的交付上。

渠道商和品牌商之所以占据价值链的高端，一是他们面对市场、沟通用户，并不断引导消费者的价值导向、树立品牌的社会责任等，通过营销去实现品牌价值；二是他们通过服务体系，包括物流、仓储、售后等去实现商品价值。

美国是全球最大的单一市场，渠道商和品牌商在这个市场里有强大的市场统治力。沃尔玛百货有限公司在北美有3000多家连锁店。美国家得宝公司也有2000多家连锁店。它们就如毛细血管般渗透到美国的千家万户。

中国跨境电商平台希音（SHEIN）通过对产业的垂直整合，重构了市场结构。比如传统的商品，出厂价为100元，到了品牌商手中，价格就要200元，到了渠道商手中，价格提高到400元，到了顾客手上售价就达到了800元。SHEIN本身是跨境电商平台，又是品牌商，所以通过原有渠道卖到800元的商品，通过SHEIN的跨境电商贸易后，售价或许只要300元。产业的垂直整合就是垂直制造、垂直物流，通过规模化、智能化方式改变原有的市场格局。

香港以前有一家做供应链的知名企业——香港利丰集团，曾经以优秀的供应链管理闻名全球，被《财富》杂志评选为全球最佳创意、最具有竞争力公司。但相较之下，SHEIN的出现更具有划时代意义，也只有在中国这样制造业门类齐全、智能制造与人工智能深度塑造新场景的土地上，才能出现SHEIN模式。

大规模定制显然有它的商业模式。但也需要承认，同时满足规模化与个性化本身存在矛盾。但在中国制造的智能制造场景中，它就成为一种新模式、一种竞争力。上海黑湖网络科技有限公司正是提供了小工单的集合模式，让小作坊也能够参与大订单，具备可拆分、可聚合的优势。

英国的崛起给人类贡献了动力蒸汽机，德国的崛起给人类贡献了内燃机与电气化，美国的崛起贡献了信息化，并因此都留下了它们的工业文明及品牌印记。假如中国崛起，一定是因为它的创造大大提升了人类的生产效率，这个创造的核心是智能制造、人工智能与视频直播，视频直播的核心技术则是算法和人工智能。

品牌是一种文化印记

二战后，德国、日本的崛起是优化制造业供应链后，输出生产制造、输出制造业品牌的结果。其中，最主要的成就是德国、日本汽车工业体系的发展。汽车工业的发展象征着一个国家现代工业体系的成熟，并形成了工业文化。一丝不苟、精益求精、科学理性、合理牟利成为工业文明的基石。

二战前，德国在模仿英国工业的基础上，创新其职业技术教育制度，培养了大批工业化所需要的产业技术工人，推动了以电气化为主的人类第二次工业革命。日本因为其历史上长期存在的终身雇佣制，使工人形成了强烈的归属感和忠诚度。工人爱业敬业，专业而极致。日本企业将产品的质量看得同生命一样重要，这种对工作的敬重和热爱是日本工业文化中重要的特质。

工业文化的形成是德国和日本工业品牌的重要内涵，并随着德国和日本供应链的全世界输出，形成德国和日本的工业品牌。当然，东西方文化存在差异，日本与其他西方国家企业，在品牌塑造上大有不同。比如日本的禅学文化和东方审美，更容易得到喜欢朴素、简洁的东方文化的客户喜欢。

到2023年，中国已经连续14年成为全世界最大的制造业国家，但中国制造总体上仍处于价值链低端，中国制造中也鲜有广为人知的世界品牌。当中的文化因素有两方面：一是中国制造还没有形成具有中国文化特色的现代工业文化；二是中国制造仅作为全球供应链对外输出，并没有形成中国制造文化的系统输出，中国工业产品并没带上令人印象深刻的中国文化印记。

如果说中国产品有令人印象深刻的中国文化印记，那可能是价格低廉、性价比高。这印记对于供应链产品来说尚可，但如果作为终端产品则堪忧。在发达国家消费者的认知里，廉价同时意味着产品存在问题。哪怕走向国际、成为国际品牌的SHEIN，或者拼多多旗下跨境电商平台Temu，还是基于中国制造的供应链优势、规模优势，并没有显现太多的品牌溢价。

人类需要建立新的商业文明

中国产品国际化的另一个困难是，中国的底层文化并不能够很好地支撑中国品牌的表达。

中国企业出海发达国家非常艰难的一点就是，面对一个成熟市场，中国品牌能够发挥的空间非常有限，尽管企业也理解品牌的市场价值。但当它回答“品牌的价值主张是什么”的时候，就需要其底层的商业伦理来解释。

中国企业究竟要输出什么样的文化？黑湖科技创始人周宇翔讲，全球有80亿人口，但为什么只有发达国家的10多亿人口享有高质量的生活水平，难道自工业革命以来的、人类的科技成果不能够让全人类享有更美好的生活吗？制造业与科技发展必须为人类对美好生活的向往服务，而不能为资本服务。但凡为资本服务的科技成果，会在一定程度上阻碍生产力发展。因此，中国制造要服务全人类对美好生活向往的诉求。

一个历史悠久的国家，它思考的立足点往往是天下，所谓天下观、人类观。在没有实现国家工业化之前，中国的生产力不足以支撑一个民族的理想，因而理想也常常空白无力。而工业化、新的生产力会使中国文化焕发新的生命力。

特斯拉创始人马斯克曾说：“我们的科技已经有了巨大的腾飞。我们全体人类都可以过上无忧无虑的生活，如果丰衣足食都不能满足我们的话，那我们也可以去外星球看一看，去看看这个世界的美好。”

或许人类需要新的价值观念。中国企业出海，所主张的也是服务于人类对美好生活的追求和向往。中国企业要通过创新去创造无限的美好，中国品牌所要表达的也是传递美好。

人类所需要的，正是在浩瀚的星空、苍穹之下，自由又美好的生活。人类需要建立一种全新的商业伦理、全新的商业文明。商业不是为资本服务，商业必须为社会进步服务，为全人类美好的生活服务。

（作者系广东省中小企业发展促进会会长）