经济观察报 记者 高若瀛 “当今世界正在日益成为一个文化大集市，消费者能够根据自己对不同国家产品品质的认识，以及不同品牌代表的产品形象，选择来自不同国家的商品。”这是15年前，品牌管理领域知名学者凯文·莱恩·凯勒在《战略品牌管理》一书中做出的判断。

彼时的凯文·莱恩·凯勒仍身处上一轮深度全球化的时代背景中。我们不禁好奇，在经历过逆全球化、后疫情时代的再全球化之后，在跨境电商以无形之躯覆盖全球市场之际，上述判断所展现的原产地影响力，在今天是如何影响消费者做出决策的？

在符国群看来，互联网并没有如预期般消弭我们在产品评价上的信息不对称，相反，过载的信息反而让今天的人们变得更加无所适从。特别是当前地缘政治冲突加剧，政治站队蔓延到了商业领域，这些都是使得原产地影响力不降反升的重要原因。

符国群是北京大学光华管理学院市场营销系教授，中国高等院校市场学研究会前任会长，长年从事品牌资产与品牌延伸、家庭消费与家庭购买决策、原产国形象等方面的研究。作为中国较早关注品牌的学者，从20世纪80年代中期起，他就开始研究品牌，进而成为中国品牌日设立背后的智囊和推手。

从中国制造到中国品牌

原产地形象又称原产地效应，具体表现为国际市场消费者“对一个国家的一般化感知，这种感知会影响人们对该国产品和品牌的评价”。有意思的是，全球市场在刚刚形成之时，原产地形象受到了国际市场营销界的高度重视；而随着全球化的深度融合、供应链的全球分布、品牌所属国与生产制造国的分离，原产地效应一度受到不少学者的质疑。

在全球化的持续演进中，原产地的维度几经变化。最初，一个产品的原产国通常就是指其制造或组装所在的国家。然而今天，很少有产品能够完全由一个国家独立完成制造。尽管产品最终会有一个组装国，但它的重要零部件往往来自世界各地。传统的“madein”（制造）或“assemble”（组装）等概念的解释力也变得越来越有限。设计来源国、重要部件来源国、品牌来源国等概念，被引入到了原产国形象的研究之中。

在符国群看来，品牌来源国的影响力依然强劲。“像苹果手机，产品设计在美国，但几乎所有部件的生产和成品的组装都分布在其他国家。但全世界消费者都认为苹果是一个美国品牌。”符国群强调，品牌来源国是构成原产地形象的重要维度，比制造地、组装地等都更加重要，这也是当前中国企业从产品制造转向品牌打造的关键原因。

曾几何时，“MadeinChina”（中国制造）是中国最大的原产地标签，更是廉价产品的代名词。但随着制造工艺的升级和产品力的提升，中国企业正试图扭转中国制造在全球消费者心中的刻板印象。

符国群说：“跨境电商的崛起，为众多企业提供新的销售渠道，使得产品能在更大范围内触达全球各国的消费者。”这种模式可能会改变原产地形象的影响力，因为它使得消费者能够直接体验产品，从而可能改变他们对中国制造的负面看法。

有待消除的刻板印象

对于中国原产地形象的改变，符国群眼中有喜也有忧。喜的是，中国有完整的供应链体系，在保证产品成本优势的同时，中国企业又对出海市场有很强的适应性，这都是很多西方跨国企业不具备的优势。

忧的是，面对西方媒体在定义原产地形象方面的强势话语权，中国仍处于劣势。符国群说：“哪怕是在不发达国家或新兴市场中，发达国家企业良好的原产地形象，仍在持续左右当地中高端消费人群的消费选择。”今年他指导了一位来自巴西的本科学生，调查巴西人对中国产品的看法。结果发现，当地收入水平、教育水平越高的人，对中国产品的刻板印象越偏负面。相反，收入水平相对更低的人，对中国产品的印象更好。“当地高收入人群很少购买中国产品，他们更倾向于买欧美日韩等发达国家的产品，这是他们过去很长时间养成的消费习惯。尽管发达国家的产品价格更加昂贵，品质不见得比中国产品好。反而收入水平没那么高的人群，有机会接触中国产品，使用后发现产品的品质其实很好，性价比更高。”从出海的角度讲，符国群认为，原产地形象的重要性非但没有减弱，对中国企业来讲反而是上升的。

但符国群认为，消除西方乃至非西方世界对中国原产地的刻板印象，并非一朝一夕的事情，仍需要相当长的时间。当我们好奇这场声势浩大、头绪纷繁的国家形象打造工程由谁主导时，符国群认为主导力量“还是企业”。他称，政府可以在幕后搭台，通过调动行业协会和民间组织的力量，为企业出海提供各种服务，很多事情不必亲力亲为。

|对话|

经济观察报：原产地效应是如何发挥作用的？在当前国际市场营销领域还重要吗？

符国群：从消费者的角度看，他们在购买产品时，往往会基于对不同国家产品的既有印象进行选择。由于时间和精力有限，人们很难也不愿意进行详尽的产品比较，因此他们会依赖原产地、品牌、价格、包装等外部线索来推断产品的质量。此外，模仿他人的购买行为也是消费者简化决策的一种方式。而这些行为均源于买卖双方信息的不对称。

信息不对称性在各个领域都普遍存在。在当今互联网的环境下，信息的真伪难辨和过载问题更加凸显。原本我们期待互联网能够帮助消费者做出更为理性的决策，但现实情况却并非如此。正是基于这样的背景，原产地作为推断产品质量的外部线索，其重要性仍不容忽视。

今天，原产地形象不仅是消费者对产品质量的认知，还可能涉及更多其他维度的考量，如个人经历、宗教信仰等。特别是地缘政治的变化，也给原产地效应引入了新维度。消费者可能因政治立场，对某些国家的产品产生情感上的偏好或偏见，这些情感因素可能左右其购买决策。

值得注意的是，原产地形象本质上是一种刻板印象，可能会扭曲产品的真实信息。因此，在利用原产地信息进行决策时，消费者需要保持警惕。同时，企业应当努力打破不利的刻板印象，通过提供优质的产品和服务来塑造积极的品牌形象，以赢得消费者的信任和认可。

经济观察报：在原产地形象形成和认知方面，中国企业面临的挑战有哪些？

符国群：关于原产地形象与产品认知，我们可以从多个维度进行探讨。首先，中国产品在海外市场，尤其是在价格敏感型市场，凭借其价格优势和不错的质量，已经获得了较高的市场份额。而跨境电商这种直接销售的方式，让更多外国消费者有机会使用到中国产品，进而可能改变他们对中国制造的刻板印象。

此外，不同国家的消费者对中国制造的认知也存在差异。发达国家消费者对来自发达国家的产品持有更高的评价，而发展中国家的消费者也可能存在同样的情况。

今年，我指导了一名来自巴西的本科生。我安排他调查巴西人对中国产品的看法。调查发现，当地收入水平和教育水平越高的人，对中国的刻板印象就越偏向负面。因为他们很少购买中国的产品，更青睐欧美日韩等发达国家的产品。尽管这些产品价格昂贵，品质不一定比中国产品更好。但他们在过去很长一段时间都是这样的消费习惯，所以会认为这是正确的决定。相反，收入水平不那么高的消费者，有机会接触到中国的产品，使用后觉得产品还不错。

以美的为例，东南亚市场是美的很重要的一个市场。但在东南亚的高端市场，美的使用的仍是并购而来的东芝品牌。原因就在于，东芝作为日本品牌，在东南亚地区依然享有较高的品牌影响力。尽管美的品牌在中端市场表现亮眼，但在高端产品线上，消费者并不认可。事实上，无论是东芝还是美的，使用的都是中国的供应链和生产能力。

在印度，我的一名学生在当地做手机业务。她告诉我，当前印度中低端的手机市场主要由中国品牌主导，包括小米、OPPO和vivo等。然而在高端市场，印度消费者仍倾向于选择苹果和三星。

这些案例都显示出原产国影响力对企业品牌接受度的深远影响。我们需要认识到，原产国形象的形成是一个复杂的过程，涉及产品质量、媒体宣传、消费者体验等多方面。而消除刻板印象也同样是长期且复杂的过程。尽管中国产品在性价比上表现出色，但西方媒体的话语权较强，对中国的宣传往往不够客观。中国在这方面处于弱势地位，这增加了我们提升品牌形象和原产地形象的难度。

而随着中国企业的国际化进程加速，我们有机会通过更多的渠道和方式，展示中国的产品和文化，逐渐改变这种印象。

经济观察报：在塑造原产地形象的过程中，主导性力量来自哪里？

符国群：我认为主体还是要靠企业。中国产品在海外市场的表现确实呈现出了积极的一面，特别是在中低端市场，已经取得了很高的市场份额。这主要得益于中国产品的性价比优势和强大的供应链体系。在很多消费者心中，中国产品高性价比的形象正在逐渐形成。

中国在控制成本方面确实做到了极致。不久前，我回到湖南农村的老家，发现同村的一些妇女正忙于为一种婴儿背带缝制布料。这种背带柔软舒适，质量上乘。这些妇女多为1960年代出生的村民，虽然她们的年龄较大，但许多人都曾在外打工，有着丰富的制衣经验。每人每天能赚取100多元的收入。

令人惊叹的是，这种背带的成本极低。每个背带的加工费用不到两元人民币。一个加工点大概10人，一天能制作大约1000个这样的背带。他们通常会在接到原料后的第二天，准时将成品交付到指定地点。参与生产的村民，只是生产链条上的一环。产业链上游和下游还有多层加工环节，如来料、贴牌、包装等，最终成品再通过电商平台销售到海外。

据我了解，背带生意背后的老板原先在深圳经营相关业务，如今将业务迁回了老家。在老家，他设立了四个类似的生产点，一天能够生产出大约4000件产品。这种分工体系和高效的生产方式，在其他任何国家都是难以想象的。

去年，我还走访了一家位于珠三角的炉具企业。这家企业的产品在全球市场的销售量达20多亿元。该企业的负责人告诉我，他们生产的产品出口到欧洲、北美、中东、东南亚、印度、俄罗斯等多个国家和地区，直接与西门子等跨国公司竞争。除了成本优势，该企业能根据不同地区的烹饪方式和需求特点来调整产品设计，在灵活性和适用性方面远胜竞争对手。

炉具并非通用产品，这一点我自己深有体会。以西门子为例，其在中国香港销售的炉具，面板多采用钢化玻璃。但中国人喜欢煲汤，长时间烹饪，炉具面板温度会变得很高。有一次，我在香港煲汤，那套炉具的面板直接炸裂了。而很多中国炉具产品使用的是不锈钢面板。这就反映出，这些西方大品牌其实未能充分考虑到中国人的烹饪习惯。

这些案例都展现了中国企业在成本控制与适应性方面的优势。只有当产品质量显著提升，且成本控制在消费者可接受的范围内时，中低端市场才会受到实质性的影响。随着时间的推移，这些优势产品的信息会逐渐扩散到高端市场，从而改变高端消费人群对中国产品的看法。

但这并非一蹴而就的过程，需要逐步进行消费者教育和市场渗透。事实上，这也是一种规律性的现象。正如我以往所提及的，日韩等国的产品形象、原产地形象也曾经历过类似的过程。

以日本汽车品牌为例，在20世纪80年代，从很多客观指标上看，日本的丰田汽车已经全面超越美国三大汽车制造企业。但当时，欧美消费者并不认为日本能造出高品质的汽车。直到1990年代，日本汽车在中低端市场已经建立了无可置疑的强者地位，日本汽车厂商才推出雷克萨斯、英菲尼迪等高端品牌。同样，韩国三星、LG等企业的产品在20世纪90年代中期左右已经进入行业前列，但这些品牌在国际市场上的崛起都发生在2000年以后。

因此，我们不能过于急躁。企业要先做好基本功，确保产品质量。随着时间的推移，高端市场也会逐渐认可我们的产品。毕竟，尽管消费者之间存在差异，但他们所追求的核心价值却是相似的。在全球市场上，优质的产品和服务最终会赢得消费者的青睐。

经济观察报：在这个过程中，政府的角色是什么？

符国群：政府应当秉持的总原则是，不直接介入具体事务，在背后发挥支持和引导的作用。具体而言，政府能够以国有企业作为媒介，参与重大国际项目。在这一过程中，我们不仅要合理利用资源，更要确保当地民众能够真正受益，而非仅仅满足当地政府或官员的利益。

过去，国有企业的一些海外项目在实施过程中并未取得预期的成功，部分原因在于，企业过于关注与当地政府层面的合作，当地的民众却并未从中获益。这导致当地民众对中国企业产生了负面印象，认为我们仅仅是在攫取资源。

此外，政府可以搭建平台，促进企业与外部的交流与合作。例如，可以借鉴广交会等平台的经验，为中小企业提供更多国内外参展的机会。政府还可以通过行业协会等民间组织，了解企业的具体需求，并据此提供相应的支持，而不是政府直接给企业买单。这样不仅可以避免政府直接介入可能引发的腐败问题，还能确保资源的有效利用。

在外交方面，我们的领事馆也可以发挥更大作用。他们可以通过收集当地的投资信息、定期发布市场与投资报告等方式，为国内企业提供更多商业情报和指导。

面对当前形势，我认为我们应该采取一种综合化的应对策略，最重要的是要进一步加大开放力度。在全球化背景下，封闭市场只会让我们错失发展机遇。同时，我们应该充分利用中国全产业链的优势，通过加强产业链上下游的合作，提高整体竞争力。

中华传统文化的影响力也不容忽视。东方文化具有独特的魅力，随着中国综合国力的提升，越来越多的外国人开始关注和欣赏中国文化。为什么现在东南亚对中国来说相对友好？实际上，我们的文化已经在那里产生了影响，很多中国的影视作品传入了越南，并受到当地普通民众的欢迎。

包括现在的抖音等短视频社交平台，也对中华文化的传播产生了极大的推动力。现在很多外国博主来中国拍视频，其中有好的，也有不好的。印度个别自媒体主播专门拍中国不好的一面，例如吐槽中国高铁的问题。但实际上，看过视频的粉丝会注意到：旅客在中国乘坐高铁，1000多公里的路程只需三个多小时。他们也会思考：中国究竟好还是不好？