经济观察报 记者 郑淯心 靠咖啡续命的韩国年轻人，开始对中式奶茶上头了。在韩国首尔年轻人的聚集地——弘大商圈，年轻人们正在为买到一杯茶百道，选择排队两个多小时。

2024年，茶百道在韩国市场只开了三家门店。但韩国每日经济新闻仍称“茶百道为中国最具价值的奶茶品牌”。茶百道正成为当地年轻人中间的“新型社交货币”。

在茶百道门店门口，与“茶茶”人偶（指穿着茶百道品牌形象的人偶）合影，拍照发社交媒体，这些动作成为消费者拿到第一杯茶百道饮品后的“一条龙”操作。茶百道韩国负责人王欢说，在韩国喝茶百道代表了一种流行趋势和高级感，就像星巴克刚进入中国时，消费者手拿一杯星巴克，代表了一种生活方式。

当前，中国的现制茶饮企业，在海外发现了更加广阔的市场。蜜雪冰城成为了东南亚地区现制茶饮连锁门店最多的品牌。奈雪的茶、霸王茶姬也纷纷布局海外。相比国内的激烈竞争，海外市场相对空白，且消费者对好产品的买单能力更强。

茶百道也将2024年视为“出海元年”。茶百道联合创始人古计林对经济观察报称，茶百道正建立全球供应链体系，希望让全球消费者都喝到新鲜现做的茶饮，目标是成为东方茶饮文化和企业的新代表。

首站韩国

从其他现制茶饮企业的动作上看，中国的饮品行业在海外扩张时，通常会首选东南亚市场。茶百道出海首站选在了韩国，然后分别进入泰国和澳大利亚。

古计林称，韩国是东亚文化圈发达经济体的代表国家，泰国是东南亚新兴经济体的代表国家，澳大利亚则是欧美文化圈发达经济体的代表国家。茶百道以这三个地方作为出海首站之地，意在验证不同类型经济体中的海外门店模型，希望能在不同文化圈、不同层级市场中跑出各自的最佳实践模型，为后续在类似的市场拓展打下基础。

在海外市场，茶百道选择搭建本土运营团队。以韩国为例，茶百道韩国市场负责人王欢就在韩国生活了十几年，在加入茶百道之前从事文旅行业，对当地文化和消费习惯有着深入了解。

2024年1月26日，茶百道在韩国首尔江南核心商圈开设了海外的第一家门店。王欢说，刚开业时，门店80%的消费者是中国人，三个月后，80%的消费者变成了韩国本地人。

如何实现从中国消费者到韩国消费者的转变？王欢说最重要的还是产品好喝，这是商业的本质。

以前，韩国本地的奶茶店产品形态较为单一，更像中国早期使用珍珠和植脂末勾调的台湾奶茶，那里没有新鲜水果和牛奶制作的产品。茶百道捕捉到这一市场空白，在进入韩国市场时，决定以“新鲜”为卖点。王欢称，在媒体报道、门店展示和社交媒体上，茶百道都在强调原料的新鲜和健康。

重建供应链

在茶百道韩国门店的菜单上，尽管90%以上的产品与国内保持一致，但很多产品在进入韩国市场后都经过了本地化调整。

奶茶的核心原料包括茶、奶和水。尽管韩国门店的茶叶来自中国，但韩国的水质与中国存在差异，这导致泡出的茶味有所不同。为适应当地市场，研发团队在韩国进行了为期10天的市场调研，根据当地原材料重新调整产品配方和操作程序。

例如，茶百道的热销产品杨枝甘露，在国内市场年销近亿杯。但在韩国市场，茶百道却遇到了一个挑战——杨枝甘露的核心原料台农芒果，由于进口政策等原因，难以在韩国市场保证稳定的供应。

王欢一度考虑从韩国门店的菜单上删除杨枝甘露这款产品。但在韩国水果市场的一次调研中，王欢发现了一种来自南美的苹果芒果。虽然这种芒果的成本更高，但其口感和品质却与台农芒果相近，这才保证了这款热门产品在韩国的上线。

此外，韩国消费者的口味偏好与中国有所不同。例如，他们更偏好冰饮，因此茶百道韩国门店对冰饮中的冰块量进行了调整。与此同时，茶百道还结合当地特色开发了一些国内没有的饮品，如以韩国独有的水果汉拿峰为原料的水果茶，这一产品推出后受到了当地消费者的欢迎。

在拓展韩国市场的过程中，茶百道也遇到了一些原材料进口的挑战。例如，茶百道国内门店的一款名为豆乳米麻薯的产品，使用了黑糯米。由于韩国政府要保护本国农民的利益，对包括黑糯米在内的农产品实施了高关税政策，黑糯米的关税被设置为了原来的8倍，进口成本过于高昂，这使得茶百道无法在韩国市场以合理的成本生产这款产品。

但王欢说，这样的情况并不普遍，通过重建韩国本地的供应链，茶百道正在调整产品以适应当地市场。茶百道的韩国门店会根据季节性水果的供应情况，调整产品线，推出应季水果茶。目前，其韩国门店保持了两到三周的上新节奏。

茶百道在招股书中也披露，计划将5%的IPO募集资金用于支持海外市场的供应链能力。具体来看，茶百道拟在2024年开始建立覆盖泰国、越南及马来西亚等东南亚市场的供应链体系，在2025年开始设立配送中心以支持在东南亚市场的扩张。

定价与选址

在韩国，茶百道产品的价格，可以比肩星巴克。而茶百道招股书信息显示，其国内产品的平均售价仅为15元左右。

在韩国市场的定价策略上，茶百道参考了当地消费者的接受度，产品价格约在30至35元之间。“当地消费者对这一价位接受程度较高，韩国市场的复购率高达40%。”王欢说，除产品本身之外，消费者愿意支付与星巴克相似的价格购买茶百道产品，更多来源于一种综合体验。

为了加强与韩国消费者的互动和联系，茶百道利用当地的社交媒体和通讯软件进行用户运营。例如，茶百道鼓励用户加入KakaoTalk社群（类似于微信社群的本地社交网络），通过设立公众号吸引用户关注，与用户进行互动，发放优惠券，并在3月份的白色情人节举办活动，如邀请粉丝看电影等。

在选址方面，茶百道均将门店选在了当地的高端商圈。例如其第二家店，就位于格洛丽雅百货商场。这家商场在韩国的地位相当于北京的SKP。王欢说，韩国的商场采用邀请制入驻的模式，新品牌入驻时有试用期。但格洛丽雅百货商场与茶百道签订了长期合同，正是因为茶百道已经在韩国成为网红产品。当地年轻消费者也热衷于在这些高端商场内的茶百道门店拍照打卡，茶百道正成为一种新的“社交货币”。

在出海三个月的时间里，茶百道的海外月销售额均实现了40%的增长。今年，茶百道计划在韩国再开出30家门店。古计林透露，茶百道在对第一批出海区域进行规模化布点的同时，还将推进在第二批海外市场，如越南、马来西亚、印尼等地的拓展，“茶百道不是出发最早的人，但我们每一步都迈得更加坚实”。