经济观察报 记者 陈月芹 众多企业把出海当成寻求本地市场以外的另一增长路径，与他们不同的是，希音（SHEIN）是一家从创立之初便志在穿洋过海、掘金异域的公司。

这家成立仅12年的跨境电商企业，将贴着“中国制造”标签的服装、鞋帽、家居等商品卖给了全球超150个国家和地区的消费者。不过，当其出海的触角伸向更多、更广阔的市场时，感受到的风浪也更大。

各地出台与跨境电商或快时尚企业相关的监管动态屡屡见报。

4月26日，欧盟委员会根据欧盟《数字服务法案》正式认定SHEIN为“非常大型在线平台”，SHEIN因此须遵守该法案的相关规则，例如有义务采取具体措施强化用户保护等。

3月14日，法国国民议会通过了一项快时尚法案，计划从2025年起，对每件快时尚产品加收5欧元的生态足迹附加费、禁止快时尚企业和产品的广告等。

SHEIN被提案专门点名：“中国的成衣企业SHEIN平均每天推出超过7200个新款式的衣服，为消费者提供超过47万种不同的产品，是传统法国品牌的900倍。”“法国的纺织业因为SHEIN这样的快时尚企业受到严重打击。”

这些控诉的落点恰恰是SHEIN发家的独到优势——小单快反、按需生产的柔性供应链模式，即利用实际市场需求来预测销售、指导生产和调整设计。供应链端生产小批量订单，每一个SKU（最小存货单位）一般以100件至200件起订，上架店铺进行“测款”之后，再根据市场反馈安排后续生产，卖得好便加量，卖不好立即停产。

小单快反模式紧扣快时尚的三大要素：速度、品类、价格。当产品更新速度越快、品类越多的时候，品牌商的规模才会越大；而在此基础之上，产品溢价能力（品牌力、品质力）越大，企业的效益越厚。

ZARA、H&M等品牌就是用各类时尚元素最大化捕捉当下各种社会心理，并让这些时尚元素成为这一时期的流行商品，更便宜、上新快、款式多。只不过，SHEIN把上述三大要素发挥到极致。

比起生产，SHEIN更擅长的是发现消费者的需求、触达消费者。例如，其设计环节完全实现工业化、模块化：通过实时获取全球的时尚元素与市场需求动态来进行新产品的设计，迅速打造出上千款不同的衣服样式，从而实现每年数万个SKU的指标。通过细微之处的改变，SHEIN迎合和满足了不同国家地区、不同肤色、不同身型和喜好的人群需求。

据此总结SHEIN模式，主要有三层：

一是前端依据大数据分析和规模化的买手团，快速进行产品上新、批量测试；

二是后端借助柔性供应链，小单快反生产，根据网站和APP端的实时反馈对畅销产品进行大批量返单、对冷门产品进行样式修改重新测试。一切以“消费者买单”为标尺，在高速迭代下不断发掘爆品，及时舍弃不被市场买单的单品、元素和品类；

三是SHEIN借助全网流媒体营销获取流量，例如多渠道广告投放、网红KOL（意见领袖）推广以及联盟营销等，并精细运营沉淀私域，这套早已在欧美市场经过验证的社媒营销打法，后来也被SHEIN复制到拉美、中东等市场。

SHEIN正通过两条路寻求增长：对外，开拓更多新兴国家市场，抢占市场份额；对内，分三步走，从单一品类到多品类、从自营到“自主品牌+平台”双引擎、从跨境到本地化。

首先，从服装自主品牌起家，SHEIN现有的商品品类已延伸到服装、美容、首饰、箱包、鞋类、电子、家居用品、玩具等。

其次，从自营到“自主品牌+平台”双引擎，是2023年SHEIN对经营模式做出的巨大变革，开始走“自营品牌+平台”双引擎发展的模式。2023年5月，SHEIN宣布在全球推出平台模式SHEINMarketplace，允许第三方卖家以POP（自主运营）或代运营的模式入驻。

在Temu、TikTokShop以平台优势加速发力海外市场，掀起供应链“全民出海”的全托管浪潮下，SHEIN也顺势推出了代运营模式：由SHEIN来提供从产品研发、市场推广、物流配送以及售后服务的全方位托管服务，这更适合没有出海和平台经验的中小卖家。

据经济观察报了解，推出平台模式的这一年来，SHEIN的自营品牌和平台商家贡献的GMV（商品交易总额）占比约为7:3，不过随着平台化建设，该比例在动态更新中。

更成熟的自营板块仍是压舱石，这使得SHEIN的产品品控、整体营收和利润等更有保障；另一方面，平台模式将引入更多品牌来丰富平台生态，拓宽SHEIN的增长天花板，还可以带动更多中国服装、家居等制造业出海。

最后，从跨境到本地化。出海背后有经济和贸易全球化浪潮助推，而本地化又是出海企业想要深耕市场不能回避的路径，SHEIN深谙这一道理。

中东和拉美是除北美、欧洲以外，跨境电商企业厮杀的主要战场。尤其是中东，人口基数接近5亿，海湾六国的客单价也远高于欧美，本身也具备较成熟的电商发展环境——年轻人口多、富裕、互联网普及率高达98%，且由于过度依赖石油出口导致中东很多国家工业基础薄弱，这吸引众多出海企业瞄准中东这一“富矿”。

然而，中东市场有两座不易逾越的大山——低效的物流配送和高企不下的货到付款签收率，使得众多电商企业不得不“折戟”这片金色沙漠。

2014年首先入局中东的SHEIN，已经投入了大量时间和金钱去做本地化、搭“基建”、培育市场，比2023年才通过全托管模式进入的TikTok、Temu和阿里速卖通早了近10年。

熟悉宗教信仰是企业出海必须做好的功课。一个跨境电商商家这样总结中东地区的不同之处：一方面，比起东亚，中东消费者喜欢极具设计感、绚丽的服装，另一方面，他们对于传统保守、带有宗教性质的服装需求也很大，尤其是女性，这与欧美潮流奔放的风格迥异。

为此，SHEIN专门成立了中东设计组，把当下流行元素和中东女性服装风格相结合，背后是以客定品的产销思路。

在中东，前期做好精准的客户定位，能让电商企业少亏很多钱，这也是这一市场令人又爱又恨的地方：中东的地址库尚不完善，区域划分模糊，且中东消费者缺少规范精准填写地址的习惯，不乏有客户下单地址只写“阿联酋阿布扎比”或“某清真寺旁”的案例。此外，中东地区在线支付并不发达，缺少统一的线上支付平台。

因此，中东跨境电商以货到付款（CashOnDelivery）为最主要支付方式，商业模式盈利与否的核心在控制签收率，包裹一旦被拒收，订单金额基本全损，众多全球跨境电商都因签收率问题相继退出了中东市场。

但SHEIN在中东打出了一片天地。

依托全网社交媒体、“公域+私域”高渗透率的营销打法，SHEIN走进了鲜少出门的中东女性的生活，还把快时尚和性价比做到极致，一件衣服价格低至几美元，在价格、时尚、客户服务、物流配送履约程度等维度“卷”动中东消费市场，创造出了女装在中东保持85%签收率的战绩。

近两年，SHEIN正扩大全球化供应链布局，进一步本地化。例如，收购当地成熟的快时尚品牌、在海外建立仓储、与当地工厂合作从而实现本地化生产及运营，这既能降低分销成本，加快交货时间，又能更好进入税务合规复杂、物流成本高的新兴市场。

前文所提到的法国快时尚法案有这样一段说明：“服装行业向快时尚的转变，结合产量增加和低价政策，影响了消费者的购买习惯，创造了购买冲动和不断更新的需求，这对环境、社会和经济层面产生了影响。”看到快时尚行业迅猛发展，该法案更关心其对环境的影响，以及对法国传统服装行业的发展、纺织工业就业的冲击。

3月底，SHEIN做出了应对，宣布计划向全球品牌和设计师开放其供应链基础设施和技术，允许外部利用SHEIN的系统小批量测试新款时尚产品，并跟踪这些产品在消费者中的受欢迎程度。SHEIN执行主席唐伟将这一新举措称为“供应链即服务”。

从某种意义上看，SHEIN的供应链基础设施、技术“开源”和平台化战略，都是为了更好地融入本地市场，为带动更多卖家和产业出海打好基础。

同行围猎而分食市场份额，面临本地中小企业指控，“清关难、物流难、关税高”层层叠加……海面并不平静，不过，SHEIN本身就是一家擅长应对变化的公司。