经济观察报 记者 高若瀛 中国企业正迎来大航海时代。与15世纪到17世纪欧洲各国借助船队航行于世界各大洋、寻找新的贸易路线不同，中国企业正借助电商平台的东风在全球范围内拓展业务，以获得新增长势能，特别是在国内市场竞争过于激烈、增长空间有限的情况下。“大航母与小舢板并行”是王高眼中当前中企出海的基本格局。而离开“内卷”、增长空间变小的国内市场，寻找新的利润高地，也是出现这场声势浩大的出海浪潮背后的必然性。商务部数据也显示，2023年中国全行业对外直接投资超一万亿元，位居世界前列。

当越来越多的中国企业掌舵者，需要坐在地球仪前思考资源的全球配置和品牌打造，面对欧洲、美国等成熟市场，亦或是东南亚、中东、非洲和南美洲等新兴经济体，纷繁各异的市场环境、制度设计和文化习惯，是否存在一套出海通用的底层方法论？

在给出具体方法论前，王高先提出了一个疑问：“在中国当前的市场环境下，大家相对较急躁，缺乏耐心。在企业出海经营时，能否把在中国市场使用的方法复制到海外？”在他看来，答案或许是否定的。

作为中欧国际工商学院市场营销学教授、全球CEO课程-联席课程主任，王高有美国耶鲁大学社会学硕士和博士的学术背景，曾在芝加哥信息资源有限公司任高级咨询师，他开发的营销模型曾服务于可口可乐、宝洁、卡夫等全球消费品巨头。

“现在很多企业布局海外市场，就是挑选‘适合’当地市场的产品品类，并将中国的商业模式应用到海外。我对此表示担忧。在国内，我们的一些商业竞争模式往往比较直接、野蛮，而这些所谓的方法和经验在西方国家，甚至新兴市场国家未必受到欢迎。”在王高看来，中国企业出海可以从出海地获得增长，但未必要使得当地的企业扫地出门；缺少对地方行业规则的尊重，甚至严重破坏游戏规则，可能会给这些出海企业带来灾难性后果。

这种担忧并非空穴来风。2023年9月27日，印度尼西亚（下称“印尼”）贸易部禁止社交媒体作为商品的销售平台。同年10月，TikTok（抖音国际版）旗下电商平台TikTokShop关停印尼站，导致平台上600多万商家受到波及。王高认为，这背后可能正是跨境电商涌入印尼市场，对当地分散脆弱的营销体系造成巨大冲击的应激反应，“毕竟市场是人家的，对方完全可以通过税收限制或收紧相关政策，甚至关闭对外开放的市场等方式来应对”。

在采访的前一天，王高刚刚回到上海，结束带队中欧国际工商学院全球CEO班学员在巴西的学习考察。在拉丁美洲最大的消费市场——巴西，王高看到了中企出海的机遇。例如，巴西消费者对高性价比产品有着庞大的需求，中国品牌和产品如小米手机、比亚迪汽车、美的和格力的空调，都在当地享有良好的口碑。但机遇的背后，也有隐忧。巴西素有“万税之国”的别称，其复杂严苛的税制、严重的地方贸易保护主义，都是多年来中国企业进军当地市场的阻碍。“企业不能以产品为出发点，简单地拿着既有产品去出海销售，而是需要了解当地的需求特点。”王高表示，当前，无论是通过电商平台单纯卖货，还是出海打造品牌，都绕不开这个基本点，但同时两者也存在本质区别。

中国企业出海打造品牌，至少要做到两个关键词：一致性和持久性。品牌核心价值诉求的一致性至关重要，企业需要慢慢让消费者记住“你到底是谁”；而持久性强调的是品牌要慢慢扎根进消费者心里，这不是通过一时的打广告或者几场直播就能达到的事情。

随着越来越多的中国企业将出海作为战略，从产品出海到产业出海，从跨国并购到绿地投资，从欧美市场到新兴市场，王高称，“中国企业在海外做品牌，可能比在中国更需要关注并尊重品牌建设的底层逻辑”。

|对话|

经济观察报：出海不同的市场，如欧洲、美洲等成熟市场，亦或是东南亚、非洲等新兴市场，品牌厂商的营销策略也存在巨大差异，你理解市场、分析市场的方法论是什么？

王高：企业需认识到不同国家间的消费需求和偏好存在显著差异。深入当地市场调研是企业出海不可或缺的一环。通过了解当地消费者的喜好、文化背景和购买习惯，企业能够确保现有产品与当地需求相契合。值得注意的是，每个目标国家都需要进行独立的市场调研和产品设计。

以服装跨境电商品牌希音（SHEIN）为例，其在美国市场推出的服装很受欢迎。SHEIN深入了解当地消费者的喜好，比如很多西方女性必备的职业小套裙，可以在SHEIN平台上以实惠的价格购买。SHEIN通过精准匹配上游设计和供应链，能迅速将产品推向市场。

另一个值得关注的出海品牌是安克（安克创新科技股份有限公司旗下充电品牌），其充电宝产品已经在美国市场排名第一。安克的产品设计始终针对美国市场定制。例如，美国消费者很在意充电宝的轻便性，安克就把产品设计得非常轻巧；充电宝的线材经常受到拉扯，安克就将充电线做得非常坚固。

无论SHEIN还是安克，它们都不是简单地将中国产品推向海外市场，而是在出海的过程中充分利用了中国的生产能力和供应链优势，将管理团队派驻当地，真正做到了产品的定制化和服务的本土化。

此外，尊重并适应不同国家的消费和购买习惯也是企业出海能否成功的关键。不同国家的电商发展程度和市场环境存在差异。在美国和欧洲等发达国家，电商虽然发展成熟，但实际上在许多国家，传统渠道仍然占据重要地位。在东南亚等新兴市场，企业可能仍需要通过当地的中小供应商汇聚订单，再进行集中采购和分销。这与中国直接面向消费者的电商模式存在很大差异。中国企业需要学会与当地的线下渠道合作。这对我们来说是一个新领域。

同时，企业在拓展海外市场时，必须深入研究并严格遵守当地的法律法规，这不仅包括明文规定的法律法规，还包括一些不成文的规则和习惯。例如，巴西作为拉丁美洲最大的市场，因其复杂的税制而素有“万税之国”的别称。企业在巴西经营时，甚至需要追溯过去十几年的税法规定。

最后，物流配送能力也是影响企业在海外市场运营的关键因素。尽管中国的物流企业在海外业务方面取得了进展，但不同国家和地区的物流环境仍存在较大差异。企业需要充分了解并评估当地的物流配送能力。

经济观察报：当前跨境电商崛起，在渠道、技术、思路都趋同的情形下，出海企业如何实现本土化、差异化的品牌塑造？

王高：中国企业在海外市场面临诸多限制和挑战。除非产品的品类足够广泛，SKU（最小存货单位）足够多，否则品牌独立开设店铺并引流是相当困难的。但需要注意的是，企业通过电商平台销售，更多是聚焦于产品的快速流通，而非品牌的深度孵化。在跨境电商平台上打造品牌的难点在于，用户更多地属于平台而非品牌。

企业在电商平台上的呈现方式和技术宣传手段可能大同小异，如何通过巧妙的关键词设置和流量购买等运营技巧脱颖而出是关键。此外，海外的运营策略与中国的市场存在差异。例如在中国，直播间热闹的氛围能吸引大量观众，在某些海外市场，如巴西，消费者同样热衷于观看直播。但欧洲和美国的消费者可能对直播就没有那么高的热情。

我们需要反思，在中国当前的市场环境下，大家相对较急躁，缺乏耐心。在出海经营时，企业能否把在中国市场使用的方法复制到海外？如果只是简单将国内的营销方式复制到海外市场，企业只能停留在销售产品的层面，难以沉淀出有影响力的品牌。

即使在今天的中国市场，很多企业也需要重新做品牌打造。比如，在国内市场，虽然我们经常提及“品效合一”（品牌与效果）的概念，但真正致力于品牌建设的企业并不多。尤其是在电商平台上，表面看似追求品效结合，但大多数企业更关注直接的转化效果，其评价标准主要基于ROI（投资回报率）和GMV（商品交易总额）等量化指标。企业往往忽视了对消费者品牌偏好的监测、与竞争对手的差异化分析和自身优势的认知。

在海外市场，成为某一品类的先驱者，企业固然拥有先入者优势，但现实情况中，我们更多是以后入者的身份进入这些市场。因此，企业在海外塑造品牌时，必须回归品牌建设的逻辑。这包括确定整体的品牌定位，明确目标人群并洞悉其敏感点，分析市场竞争态势和竞争对手优势，思考如何实现品牌的差异化，以及进行清晰的产品线管理、新产品的研发与退出策略等。

在品牌建设过程中，企业还需要确保两个关键词：一致性和持久性。品牌核心价值诉求的一致性可以让消费者慢慢记住“你到底是谁”；而持久性则强调品牌需要慢慢扎根进消费者心里，这不是通过一时的打广告或者做几场直播就能达到的事情。

经济观察报：是否在国内市场孵化出品牌后，才能实现真正的品牌出海？

王高：并非如此。品牌的建设深植于消费者的心智之中。因此，出海品牌能否占领海外市场消费者的心智尤为重要。中国企业需要深入了解当地市场的需求和特点，调整和优化自身的产品。在巴西，我们就看到比亚迪针对当地消费习惯进行了车型的调整，而这些海外市场定制性的产品在国内市场就没有销售。

同时，我们要认识到不同企业在出海过程中的差异性和多样性。并非所有出海的品牌都拥有强大的体量和势能。对大多数品牌而言，他们可能并不一定要坚守在国内的原有模式，因为很可能其在国内市场也尚未建立起强大的品牌影响力。

这一波中国企业的出海潮可以形容为“航母与小舢板并行”的局面，既有大型企业，也有众多中小型企业。大型企业可以凭借其全球知名度和品牌影响力，在海外市场取得一定的市场份额，如小米、OPPO、vivo等。那些在国外市场诞生并成长起来的品牌，其在国外市场的销售额甚至超过国内市场，如一加。这都表明了海外市场的巨大潜力和多样性。

经济观察报：当出海变得很热，一如当年新消费品的投资热潮，背后的风险和隐患有哪些？

王高：从国内市场竞争的角度看，出海无疑为企业提供了更广阔的增长空间，使出海地的消费者能够享受到更多样且具有更高性价比的产品。中国企业在出海早期，往往依靠的还是产品的性价比优势，即通过价格手段占领市场份额。

现在很多企业布局海外市场，就是挑选“适合”当地市场的产品品类，并将中国的商业模式应用到海外。我对此表示担忧。在国内，我们的一些商业竞争模式往往比较直接、野蛮，而这些所谓的方法和经验在西方国家，甚至新兴市场国家未必受到欢迎。

这种做法在短期内可能取得显著成效，长期看却可能对当地企业和商业生态造成巨大压力。实际上，包括美国在内的很多国家，当前对中国出海的产品还是保持相对谨慎的态度。如果形成大规模、全方位的出海趋势，我担心会有国家或地区通过立法、税收等手段，遏制中国产品在当地的销售。出海能给中国企业带来更好的增长，但也可能会影响当地企业的竞争力，这未必是当地政府愿意看到的。

同时，企业也需要认识到，价格战虽然能带来短期的销售增长，但长期看会摊薄企业的利润，消费者在选择品牌时也会开始忽略除价格以外的其他因素。尽管海外市场也存在价格竞争，但相对而言更为理性，企业间的竞争并未达到“杀敌一千自损八百”的程度。

因此，中国企业在出海的过程中，必须更加审慎和尊重当地市场的规则和底线，对当地市场需要保持敬畏之心。企业可以从出海地获得增长，但未必要使得别人的企业扫地出门。不尊重他人的行业规则，甚至严重破坏游戏规则，可能使我们失去未来的发展机会。毕竟市场是人家的，对方完全可以通过税收限制或收紧相关政策，甚至关闭对外开放的市场等方式来应对。

以东南亚国家或其他新兴市场为例，它们的消费市场渠道更多以小经销商为主，形成了相对分散的经营特点。去年印尼为什么叫停了TikTok，不允许做直播电商？因为国内直播带货、价格杀手的销售方式，给当地小供应商造成了致命影响。事实上，在中国，线上对线下的冲击影响也不小。但如果我们的电商在海外还是一样的打法，对当地小供应商造成的冲击，将远大于中国电商线上对线下的影响。因为当地小供应商本身规模较小，也相对更加脆弱。

经济观察报：你与企业家交流时，他们是否反馈遇到过原产国身份认同等问题？

王高：在营销领域，“原产国效应”是一个重要概念。相较于欧美和日韩产品，中国产品在这一方面仍处于劣势。过去，我国产品主要依赖价格优势，质量和技术含量确实有待提高。当前，中国企业还处于追赶阶段，但我们的起点已经与几十年前截然不同。

此次在巴西，我们看到小米手机凭借其出色的性价比，在当地获得了良好的口碑；格力和美的的空调产品，也因良好的品质，占据了不小的市场份额。

此外，随着全球贸易格局的不断变化，税收和关税问题成为需要被关注的重要因素。为规避高额关税，许多中资企业在海外设厂，如在越南、墨西哥等地。但这并不意味着我们可以完全规避美国的制裁。

对于已经在海外市场有一定销售规模的企业，逐渐将研发基地和生产基地转移至更接近目标市场的国家，可能是接下来可以考虑的选项。这种做法不仅可以降低关税成本，还能更好地融入当地市场。例如在印度，我们的手机企业就采用了合资的方式在当地设厂。

优秀的中国企业应当学会利用全球的人才和生产要素，这是许多跨国公司成功的关键，我们的企业在这方面还有很多进步空间。

但从另一个角度来看，当我们的企业有机会这样做时，却发现这也可能会给其他国家市场带来威胁，并因此受到各种限制。我们应该认识到，进入他国市场可能会给对方带来一定的竞争压力。

因此，在拓展海外市场的过程中，中国企业需要更加谨慎和有策略，保持长远眼光，避免过于激进。不能简单地将中国经验复制到海外市场，应怀着敬畏之心去应对各种挑战。

经济观察报：能否分享你这次在巴西考察的发现和观察？

王高：这次，我们是跟巴西当地最好的商学院合作，带着中欧国际工商学院全球CEO班的学员考察学习当地的可持续发展。巴西在这方面做得比较出色。巴西拥有2亿多人口，消费潜力巨大，电商市场也在不断增长。但这个市场的复杂性和挑战性不容忽视。

巴西在制造业发展上正面临困境。巴西政府虽然采取了一系列措施试图振兴制造业，但由于其制造业基础薄弱、技术水平相对落后，比较依赖自然资源，使得巴西对海外金融资本的依赖度很高。一旦资本撤退，当地的经济发展就缺少了动力。

此外，巴西的贸易保护主义政策令人印象深刻，不负“万税之国”的别称，国内各种税收种类繁多，对外来产品设置了较为苛刻的关税。这些政策虽然旨在保护本国市场，但由于缺乏有效的产业支持和创新能力，巴西制造业并未实现真正的突破。

因此，近些年在巴西市场取得较好成绩的主要还是资本较为雄厚的中国头部企业，比如徐工集团、比亚迪等。家电企业在当地的布局会更早一些。值得一提的是，抖音等社交媒体平台在巴西的发展速度很快，更多中国企业也可以借助平台的力量，了解甚至进入巴西市场。

实际上，这次我带着全球CEO班的学员走访了很多国家，通过比较发现，中国这些年来的发展确实令人瞩目。虽然当前外部环境变得恶劣，但过去这些年，中国的制造能力等方面真的提升飞速。也可能正是因为我们在技术、人才和产业的积累与进步，让其他国家市场感受到了竞争压力，因此采取了一定的自有市场保护措施。