1月9日，王家卫三年磨一剑的电视剧作品《繁花》迎来大结局，电视剧以上世纪90年代上海为背景讲述了时代变迁中的人物群像。这部在新年交替之际上映的剧集不仅引发了大众的热烈讨论，同时也开启了怀旧闸门，在回忆上世纪90年代生活的同时也将“怀旧消费”推向新的高度。

从2023年开始，怀旧的情绪与怀旧营销的势头就在蔓延，在电影界，《超级马里奥大电影》《芭比》激发了大众对上世纪流行符号的再度追捧；在时尚界，生活时尚媒体Refinery29 记者Frances Solá-Santiago称，从夏天的芭比粉狂潮到芭蕾美学的复兴，“2023年的秋冬趋势都是童年服装的痕迹”。2024年开年，中国消费者的怀旧情绪又被剧集《繁花》点燃。 市场营销公司George P. Johnson高级战略副总裁Brendan Brown表示，“从我们购买的产品和我们传播的故事，到我们这个时代的声音和风格，一切都包含着过去的回声和迭代。”

《繁花》剧照 图片来源：《繁花》官方微博

怀旧成为大众“情感寄托”

作为心理学概念，心理学科普网站Verywell mind作者Arlin Cuncic介绍，怀旧通常由某个事物引发，并使个体回忆起过去的经历，这种情绪也经常与对回到过去某个时间或者某个地点的渴望相关，因此一般怀旧也被视为“幸福的记忆”。怀旧可以对应明确的时间节点，也可以是泛指怀念已经过去的生活，即“对生活在过去更简单的时刻的渴望，或者对过去与他人更紧密联系时光的渴望”。

澳大利亚新闻媒体Mirage News发布的题为“Why We Long for the Past: The Science Behind Nostalgia”（《为什么我们渴望过去：怀旧背后的科学》）的文章分析了怀旧的触发因素，文中指出感官刺激是引发怀旧情绪的诱因，声音、气味、画面等等均可以作为推动大脑开启回忆的“机关”。与此同时，怀旧也是“人体的应对机制，可以让我们度过压力、孤独或其他人生中的过渡时期”。

而今大众频频陷入怀旧情绪，一方面与目前面临的复杂多变的外部环境有关，另一方面各个行业的品牌不时通过怀旧画面或影像、推出怀旧产品等引发大众的怀旧情绪。Licensing International（国际授权业协会）总裁Maura Regan表示，疫情助长了怀旧趋势，“我们看到怀旧的情绪越来越高涨，因为在压力大的时候，人们会被熟悉的事物所吸引”。

华盛顿邮报大脑事务专栏作家（Brain Matters Columnist）Richard Sima指出，“心理学家发现怀旧不仅普遍存在，而且与更健康的心理相关。”大众也确实可以在怀旧的过程中尝到“甜头”，YouTube欧洲、中东和非洲地区（EMEA）创作者营销负责人Jordan Berkowitz和Youtube英国区销售总监Heather Clark称，在充满不确定性的时期，大众会认为回顾过去的事情似乎更简单，同时回忆更可预测时期的故事更会感到舒适与欣慰。

除了提振情绪，怀旧情绪也能促进个人成长， 美国婚姻和家庭治疗师Deanna Woodhouse表示，如果回忆起与自身价值观和道德观相符的故事，这种时间跨度之下的一致性可以使自身相信自己正在朝着正确的方向前进，并且更清晰地认识到自己是谁，以及自己的核心信念和原则，从而激发自信心。

同时，怀旧也有助于加强个人的社会连接。健康网站Everyday Health撰稿人Moira Lawler援引科学研究报告称，怀旧是一种高度社会化的情感，它将人们与他人联系起来。具体来说，怀旧对社会连接的促进作用一方面在于，当与家人朋友共同回忆过去时，人们会在当下感觉到与身边人的联系更为紧密；另一方面，即使是面对陌生人，当与对方拥有共同的回忆时，“例如千禧一代一起谈论上世纪90年代的动画片和拨号连接上网的经历时”，人与人的关系会不自觉地拉近。

大众在怀旧的过程中得到心理层面的抚慰，与之相伴的是大众通过消费的方式表达怀旧之情。市场调研公司CivicScience去年针对超5000名美国成年人进行了调查，超过一半的受访者表示当他们产生怀旧情绪时，他们很有可能作出购买行为。其中Z世代（1995年至2009年出生的一代人）和千禧一代（上世纪80年代初至90年代末出生的人）自称最有可能因怀旧而消费，但根据分析研究，45周岁以上的消费者对自我的洞察更精准，因此当他们表态称愿意出于怀旧买单时，他们的行动与回答更具有一致性。

怀旧营销挖掘消费新机遇

市场调研公司凯度（Kantar Group）的调研结果与CivicScience有相似之处，凯度高级副总裁Casey Ferrell介绍，“目前的怀旧趋势主要涉及上世纪80 年代和 90 年代的产品及事物”，且这股浪潮是由正处于收入巅峰的 X世代（上世纪60年代中旬至70年代末出生的人，即45周岁至60周岁的人群）推动的。热剧《 繁花》的背景恰好设定在上世纪90年代，与当下的怀旧浪潮在时间节点上不谋而合。与此同时，剧中诸多地点虽然改头换面，但仍依稀有当年的影子，剧中提及的衣食住行相关品牌也仍然存在。

在剧情的推波助澜之下，《繁花》引发了消费新的增长点，多个行业均趁势打起“怀旧牌”。旅游公司推出特别旅游线路，带领游客打卡上海老建筑，重温当年的繁华。携程数据显示，2024年1月以来，上海在携程旅游目的地类目中的搜索热度环比前两周增长近两成。剧中主人公居住的和平饭店不仅将套房命名为“英国繁花套房”，同时推出相关套餐，让游客在打卡电视剧同款的同时重温老上海的饮食文化，目前该套房1月所有日期均已被预定完，套餐销售情况也非常火爆，预约已经排至一周之后。

此外，部分品牌也通过广告植入的方式与剧集建立联系，从而为开展怀旧营销作铺垫。其中，雅诗兰黛以当年少有的国外高端面霜的形象融合在剧集中，剧集播出之后，雅诗兰黛在社交媒体进行宣传时，讲述了经典白金面霜的传承历史，同时也提及了品牌1993年首度进驻中国市场时的盛景。消费领域研究机构要客院长周婷指出，“整体而言，这是一个成功的营销案例，收获了流量也宣传了品牌历史，创造了广泛的客户亲和力。”

电视剧凭借其广泛的受众为品牌开展怀旧营销提供了便利，在全球范围内，许多品牌在2023年也再度意识到怀旧的力量并且以此作为品牌传播的抓手。电影《芭比》让观影者再度回到了上世纪六七十年代芭比娃娃风靡的年代，票房证明了几十年前的玩偶至今依然可以俘获大量受众。时隔15年启用新LOGO（品牌标志）的百事可乐从上世纪60年代和90年代的LOGO中汲取了灵感进行新的设计，并且收获了广泛好评，许多网友表示，“这个新LOGO看起来很棒，看起来有老版LOGO的味道”。

美国商会（US Chamber of Commerce）旗下出版物CO撰稿人Joan Verdon介绍，“企业和品牌正在认识到，过去可以成为接触消费者的强大工具。”成功的怀旧营销在构建与消费者连接的同时也正在促进消费，这不仅因为怀旧情绪本身可以对消费者产生积极影响，还在于品牌对怀旧营销的把控，按照英国广播公司BBC记者Leah Carroll的说法，商家对产品重新引入市场的时间间隔进行了谨慎的规划和安排，“给那些经历了这些回忆的孩子们足够的时间，让他们现在成为具有购买力的成年人”。

同时，这些营销案例也让消费者产生了个性化定制的感觉。教育机构Swing Education 的高级市场运营经理 Griffin LaFleur解释，使用怀旧元素营销成功的品牌将“解释权留给了接收者”，每个人可以根据自己的经历、情感和记忆来解读，“因为每个人对某些事物都有不同的情感和记忆”，与此同时，每种解读都可以促进消费者与品牌之间的连接。

虽然“打情怀牌”自去年以来屡屡获得成功，但是这也并不意味着品牌可以随意行事，把握怀旧营销的尺度才能让营销取得成效。按照专注于信息技术领域的专业媒体TechTarget的作者Ben Lutkevich的说法，怀旧营销也要注意方式，其中，首先需要了解目标受众，并确定与目标受众相关的文化记忆作为怀旧营销的卖点；其次，怀旧营销何时推出也需要“寻找合适的时机”，在多数情况下可以在企业业务目标、品牌定位产生变化时，或者企业面临重要时间节点（如周年庆）时推出，也可以在文化活动（如各类节日、重要体育赛事等）期间推出。

凯度高级副总裁Casey Ferrell则认为，以消费者为核心是营销关键。对于品牌来说，怀旧营销的内容不应该由自身决定，而是要观察趋势，倾听消费者的声音，“你必须跟随消费者的喜好，让消费者引领你回到他们最感兴趣的过去的某个部分”；另外，怀旧营销也不仅要考虑品牌历史，还要考虑未来，“怀旧是对过去的诠释，而不是对过去的重演。它必须传递与未来相关的信息，同时又唤起过去的回忆”。

文章来源：财联社

作者：方恒博