当一家奢侈品公司开始强调有机增长幅度，现实销售情况往往都不尽如人意。

4月16日，LVMH集团发布2024年第一季度业绩报告。在截至3月31日的三个月内，销售收入同比下跌2%至207亿欧元（约合人民币1594亿元）。在官方网站，LVMH集团则突出强调3%的有机增长幅度，称这对2024年是个好的开端。

作为对比，LVMH集团在2023年第一季度收入同比增长18%至107亿欧元，在第四季度则增长5.5%至239亿欧元。2024年第一季度的表现甚至比2023年第三季度还差，当时整个集团的销售收入同比仅增长1%至199.6亿欧元。

疫情爆发后，LVMH集团从2021年第一季度开始重新恢复增长，而时装和皮具部门则从2020年第三季度开始恢复。即使在2022年上半年，整个集团的销售收入仍然同比增长28%。而如今，在LVMH集团的五个主要业务部门里，有三个出现了下跌

跌幅最大的是葡萄酒和烈酒部门，销售收入同比下滑16%至14.17亿欧元。LVMH集团称业绩下滑主要是因为库存堆积以及2023年同期的高基数对比所致，但同时也表示零售商对行业前景仍持有怀疑态度。

在总业绩中占比最大的时装和皮具部门收入下跌2%至104.9亿欧元，按有机销售额计算则增长2%。LVMH集团首席财务官Jean-Jacques Guiony在财报后的电话会议中称，路易威登的销售额略高于部门平均水平，但迪奥低于该水平。

销售业绩影影响两个品牌近期的营销活动。

迪奥原定于3月在中国香港举办的男装秀已经无限延期。《南华早报》援引消息人士透露，该活动耗子约1亿港元（约合人民币9200万元），变动主要受到“商业因素” 影响所致。而路易威登在上海的环游秀则将按时于4月举办。

其它在财报中被表扬的品牌还包括Celine、LOEWE、Fendi和Loro Piana。陷入困境已久的纪梵希又一次不被提及，上任创意总监Matthew Williams已经在2023年第四季度离职，目前尚未有明确的继任者出现。

入门级产品消费者曾经是撑起时装和皮具部门业绩的主力，但Jean-Jacques Guiony称不会因为行业大环境遇冷而针对性地推出更多适应的产品。他认为持续通胀是导致这部分人群购买力下跌的原因，LVMH集团对此难以做出太多干预性举措。

未来LVMH集团旗下品牌将会继续涨价。在第一季度，时装和皮具部门旗下品牌平均涨价2%，珠宝和腕表部门则涨价6%。

不过，涨价对业绩的拉动作用正在放缓。珠宝和腕表部门的销售收入下跌5%至24.66亿欧元。购买珠宝和腕表的通常是高净值人群，常被认为是受到大环境影响最小的优质客户。但如今，该部门的业绩表现不如提供入门级产品的香水美妆部门。

第一季度内，香水和美妆部门收入同比增长3%至21.82亿欧元，包括丝芙兰和DFS在内的精选零售部门则增长5%至41.75亿欧元。值得提到的是，包括中国在内的大量国家于2023年集体放开边境，让精选零售部门全年业绩增幅达到20%。

但从最新的财报来看，这也是在低基数之下对比出来的结果。

按照地区划分，美国和欧洲市场表现平淡。两个市场在季度内的有机销售额均增长2%，在全球总销售额中的占比分别为23%和7%。日本市场销售额增长32%，而除日本外的亚太市场销售额则下跌了6%。

尽管LVMH集团没有披露除日本外的其它亚太国家销售额，但6%的跌幅出现，显然离不开中国市场的影响。

Jean-Jacques Guiony称第一季度中国消费者在全球范围内对时尚皮具销售贡献总额增长了10%，但在亚洲进行消费的比例从2023年同期的90%下降到如今的80%。经历了3年消费回流后，许多人又重新回到海外购买奢侈品。

这在一定程度上显示出，过去几年各个奢侈品集团在中国市场加速布局并大量增开新店的做法，没有在出入境复常后带来太多正向收益。路易威登原本计划在中国每个省会均开设至少一家门店，它在疫情期间也重返诸如南宁和太原等过去撤店的城市。

过去，许多消费者过去因为在当地没有直接购买渠道，在前往其它城市购买和出境旅游购买之间，更倾向于选择后者。而奢侈品牌而设想是，在更多城市开设门店能够巩固与这部分消费者的关系，举措包括提供更亲密的服务和更全的产品。

但在整体消费选择趋于审慎保守的当下，差价成为压倒性的因素。这也是为何日本奢侈品消费快速增长的原因之一。汇率、差价和退税优势叠加之下，大量亚洲国家消费者选择前往日本购买奢侈品。

由此也可以预见，如果这样的趋势持续，过去奢侈品牌于扩张期间开设的大量新门店，或将在租约到期后关闭。

来源：界面新闻 作者：陈奇锐