继淄博烧烤、“尔滨冻梨”后，近日甘肃天水麻辣烫也在网络平台走红，不少美食爱好者及旅游“特种兵”争相前往打卡，当地多家麻辣烫门店前排起了长队。

“每天11点营业，早上6点就起来备货，9点就有人排队了，要排队3个小时。”天水市的一家麻辣烫店老板如此说道。

伴随着天水麻辣烫的出圈，也给当地各行各业带来了机会。甘肃本地酒企皇台酒业也开始在营销上下功夫，参与到这场“盛会”中去。

借势营销

数据显示，天水市3月份累计接待游客464万人次，实现旅游综合收入27亿元，较上年分别同比增长64.8%和67.2%。截至3月31日17时，全网涉及“甘肃天水麻辣烫”“甘肃美食”“甘肃文化旅游”相关的短视频和信息总点击播放量达202.1亿次、点赞量15.7亿次、互动评论量9.8亿次。

为了抓住这波流量，皇台酒业招数频出，营销动作不断。

据了解，皇台酒业在抖音直播品尝“海英麻辣烫店”的麻辣烫，又通过互动游戏的方式赠送消费者皇台酒业小酒产品，并顺势打出了“吃天水麻辣烫，皇台小酒免费送”的口号。

皇台小酒为公司2022年推出的产品，52度100ml单瓶装如今在淘宝上的价格为38元，产品包装上的文字则是以地方方言文化为主题，如“干事情就要干攒勁”“交给我办好了磨嘛哒”等。

除了送酒，皇台酒业还推出了其独有的皇台巨龙在天水市进行表演，另有皇台小龙队、锣鼓队、瓶模队，也随着皇台巨龙进行展演。

与此同时，同处甘肃的金徽酒也不敢落后，其在天水麻辣烫四合院、天水古城等地开展金徽五星小酒赠送和“吃天水麻辣烫，品世纪金徽酒”品销活动；免费开放了国家4A景区“金徽酒文化生态旅游景区”等。此外，包括天河酒、兰州黄河等在内的当地酒企也纷纷加入营销竞争中。

中国食品产业分析师朱丹蓬表示，天水旅游以及麻辣烫的火爆，对皇台酒业当前的销量会有所提升，但问题关键在于如何持续，如果有中长期的战略去支撑，对其品牌的全国化以及认知各方面是有帮助的。“皇台还是要把这件事当做一个中长期的战略进行规划部署，以及匹配相应的资源才行”。

业绩承压

皇台酒业借着天水麻辣烫的热度大肆营销背后是公司的业绩压力。

资料显示，皇台酒业始建于1985年，2000年8月在深圳证券交易所上市，主营业务为白酒酿造与销售、葡萄酒酿造与销售、酿酒葡萄种植，曾有着“北方茅台”之称。可自打上市以来，皇台酒业的日子就不太好过。

皇台酒业上市23年里，营收大多在1亿元上下，只有2016年的营收超过了上市当年；利润方面，其中有15年扣非后归母净利在亏损，合计亏损7.3亿元。

业绩表现不佳使得皇台酒业多次徘徊在退市边缘，公司先后于2004年、2009年、2015年、2018年、2022年5次被实施退市风险警示，经历了五次戴帽又摘帽的过程，有“A股不死鸟”之称。

近年来，皇台酒业的业绩情况也并未有明显好转，其最近摘帽时间是在去年8月17日。2020年至2022年，皇台酒业实现收入分别为1.02亿元、0.91亿元、1.36亿元；对应归母净利润0.33亿元、-0.14亿元、0.07亿元。

2023年业绩预告显示，皇台酒业归母净利润由盈转亏，预计为亏损1100万—1600万元。谈及亏损的原因，皇台酒业表示，报告期内公司为提高市场占有率，拓宽销售渠道，增加了市场推广宣传、人员招聘及薪资等销售费用，补充计提了无锡市梅林彩印包装厂诉讼案相关费用，其他相关滞纳金增加，导致归母净利润出现亏损。

事实上，为了摆脱业绩低迷局面，皇台酒业曾提出布局全国化。

2021年，皇台酒业公开表示将“开拓全国化”，打造一套适合皇台酒业发展的营销模式，实现企业整体竞争力提升。同时，加强销售组织市场操作能力，打造一支具有“西北狼”精神的销售队伍，最终实现企业的高速度可持续发展，开拓全国市场。公司在2023年半年报称，逐步向省外市场渗透，着力打造西北战略核心市场。

但实际成效并不显著，皇台酒业的销售仍要依靠甘肃省内。2023年上半年，其在甘肃省内的营收达6575.6万元，同比增长14.5%，占比88.28%；省外营收872.8万元，同比下滑33.75%。

分产品来看，皇台酒业2023年上半年营收主要来自中低端产品和低端产品，收入分别为3626.45万元、1195.23万元，合计占总收入的64.73%。

酒类营销专家肖竹青表示，皇台酒业目前是一种被动挨打的状态。一是“茅五洋泸汾”等一线名酒渠道下沉对区域名酒的打击，二是酱香型对浓香型的压力。另外甘肃省内，金徽酒在复星入主后，不断攻城略地，其还引进了许多优秀人才。所以皇台在省内打不过金徽酒，在省外更是没有存在感。

来源：国际金融报 作者：刘星雨