京东（NASDAQ:JD）终于打响了内容生态的第一枪。

4月10日，京东宣布投入10亿现金和10亿流量加码内容生态。这是自年初京东零售定下2024年“三大必赢之战”（内容生态、开放生态、即时零售）之后，该公司首次以真金白银砸向内容生态。

在直播电商 “人、货、场”的三大要素中，京东有丰富的货盘，但唯独缺“人”，没有形成类似“淘抖快”（淘宝、抖音、快手）那样具有极高知名度和影响力的头部达人直播。

这与京东早期直播战略选择有关，它没有像竞争对手那样大规模投入资源去签约、培养或引进头部达人，而是选择将资源投入到直播基础设施建设、商家培训、政策激励等方面，以期通过整体直播生态的优化来吸引用户，而非依赖个别明星主播带动流量。

为了补足这块缺口，过去一年，京东做了不少努力，比如去年开始，数万达人围绕“亲自试用+评测”创作了几千万个视频，面向新主播推出“Super新星计划”，还请罗永浩直播卖房等。去年底，喊出“不收坑位费、不收佣金”“价格低过李佳琦”的京东采销也成功出圈，一跃成为行业“黑马”。

这次共20亿的现金和流量也主要花在“人”身上。

其中10亿现金用于补贴达人，覆盖数码3C、家电家居、母婴、宠物、时尚、运动、美妆个护、健康、车品等20多个创作领域。符合招募要求的创作者，单周期内单账号最高可获得3万元现金创作补贴。在此基础之上，创作者同时享有视频播放补贴和带货佣金。

10亿流量将用于为优质原创视频带来更多曝光机会，具体体现在通过算法进行加权处理、提供固定流量券补贴，在“逛”频道中的测评和穿搭TAB等特色展示方式，以及在商品详情页中增加了测评、穿搭楼层等。

作为达人聚集地的MCN机构也在奖励之列。除了基础拉新激励外，还有高达五百万元的机构激励榜。只要机构成功引入的人数达到一定规模，每月都将有机会获得一次性现金补贴。机构入驻后，京东各类目负责人还将对其提供一对一指导服务。

京东透露，目前正在积极筹备头部达人的孵化，计划在年底选出百大达人，仅在储备达人阶段就已投入上亿现金，未来还将拿出更多奖励。

内容化已经成为不可逆的趋势，几乎每个平台都希望通过内容增加用户黏性与停留时间，从而带来更多购买转化的机会。

最新发布的《中国网络视听发展研究报告（2024）》显示，71.2%的受访用户因为看短视频和直播进行网上购物，超40%的互联网用户认为短视频和直播是他们的主要消费渠道，内容消费正成为各大平台争夺的关键赛道。

但京东在内容化过程中面临的挑战不小。与竞争对手抖音、快手相比，京东的内容化起步较晚，在内容创作、分发和社区运营等方面的经验较为有限，需要时间来建立和完善内容生态的基础设施和规则。

用户对京东的传统认知或许仍主要集中在高效、正品、专业的购物体验上，对于其作为内容消费平台的认知相对较弱。改变用户心智需要一定时间的市场教育。

为了挖掘自身差异化优势，去年双11一炮而红的京东采销，或将成为京东直播突围的法宝。

除了能提供有绝对优势的价格外，采销是最懂产业的人，他们往往能找出用户最需要、最实惠的商品。在商品介绍和内容输出上，采销的专业度也不输于专业大主播。频频造势和话题流量下，每一次京东采销都能引发关注和讨论，也为京东直播带去热度。

在实施内容化战略的过程中，京东面临的关键问题是：采销直播间的核心竞争力究竟是什么？如何将内容真正融入到京东的基因中？内容化不仅仅是在电商平台上增加一些商品介绍的视频和图文内容，而是要将内容贯穿整个用户购物体验过程。

内容并非京东的强项，要想培养起达人生态，做大内容供给，京东还有很多功课要做。

来源：界面新闻 作者：查沁君