4月初，法国运动零售商迪卡侬（Decathlon）集团发布了2023年业绩报告。

业绩报告显示，2023 年，迪卡侬集团业绩达156亿欧元（约合1222.93亿元人民币），较2022年增长1.15%。其中线上销售额占集团收入的17.4%，较2022年增长0.7%；2023年集团净利润达9.31亿欧元。

迪卡侬认为，2023年，持续的高通胀、地缘政治等不稳定因素导致全球消费者支出行为放缓，同时也影响了业绩增长的增速。迪卡侬全球首席执行官Barbara Martin Coppola表示：“2023 年，全球企业都面临着前所未有的市场环境挑战。在迪卡侬，我们选择于这一时刻进行品牌升级，为未来长远发展奠定坚实基础。”

在这份业绩报告中，迪卡侬用了不少笔墨强调公司于3月发布的全新品牌形象和战略布局。今年3月12日，迪卡侬集团宣布全球品牌焕新，发布了包含“轨道”形标志的全新品牌形象，并推出全新品牌宗旨“Move People Through the Wonders of Sport”。同时，迪卡侬全新品牌战略“北极星”也随之公布。

迪卡侬方面表示，基于全新的品牌宗旨，“北极星”战略聚焦三大关键领域，即重塑客户体验、践行可持续发展承诺以及实现企业端到端的现代化。

1976年成立于法国的迪卡侬之所以能够快速占据市场份额，主要靠两大，一个是品类多，另一个就是依靠平价触达大量消费者。

米歇尔·雷勒克创立迪卡侬时，初衷是希望打造一个平价但多样的运动零售品牌。迪卡侬有超过40种自有品牌，涵盖自行车、球类运动、跑步等多种运动，除此之外，迪卡侬还提供马术、潜水、露营等小众运动装备。

在“多品类”这一点上，“北极星”战略并未做太多改变。在“北极星”战略之下，迪卡侬重新整合了旗下品牌，推出了QUECHUA（户外运动）、TRIBORD（水上运动）、ROCKRIDER（山地骑行运动）、DOMYOS（健身运动）等九大品牌。同时，迪卡侬还单独设立了四大专业品牌，分别是VAN RYSEL（公路自行车运动）、SIMOND（攀岩运动）、KIPRUN（跑步运动）以及SOLOGNAC（狩猎运动）。

然而，在低价这一优势上，“北极星”战略似乎并不打算让迪卡侬继续和“薄利多销”的标签捆绑。在迪卡侬的全新品牌矩阵中，不乏VAN RYSEL、BTWIN这样多数产品定价超过四位数甚至五位数的高端定位品牌。

（图片来源：界面新闻/匡达）

2023年，迪卡侬的净利率为5.9%，和2022年持平。作为对比参考，耐克、阿迪达斯、彪马等运动品牌往年的净利率普遍高于10%。同时，1.15%的年收入增速似乎也暗示着迪卡侬的平价模式已经到了需要转变的时刻。

迪卡侬全球首席产品品牌官Fabien Brosse在接受界面新闻记者采访时承认，迪卡侬确实有意在发展高端品牌，但这并不意味着迪卡侬会完全丢掉平价优势，“让人人都能参与到体育运动里仍然会是迪卡侬的第一要义，这是我们一直强调的，不会改变。但同时，我们希望迪卡侬在专业市场也有一定份额，我们的四个专业品牌就是在做这样的事情。”

在2023年业绩报告中，迪卡侬并未单独透露中国市场的营收数据。不过，界面新闻从迪卡侬方面获悉，中国市场目前的营收规模已经稳定在百亿元人民币级别，是迪卡侬营收前五名市场中唯一一个来自亚洲的国家。

文章来源：界面新闻

作者：覃思悦