英国时尚品牌Ted Baker的日子不好过。

3月21日，负责运营Ted Baker欧洲业务的公司No Ordinary Designer Label（NODL）向伦敦高等法院递交申请，希望以政府托管的形式进行破产重组。该公司从2021年1月到2022年1月的销售收入为3.2亿英镑，税前亏损4300万英镑。

美国品牌运营集团Authentic Brands Group（ABG）确认了该消息——其在2022年以2.11亿英镑收购Ted Baker。但ABG没有完全掌控Ted Baker的欧洲业务运营，而是让NODL与一家荷兰公司AARC签订协议，让后者来经营线下门店和电商。

在1月29日，NODL已经终止了和AARC的合作，原因是AARC没有按照股东协议向Ted Baker注入资金，这使其无法通过自身能力进行重组。ABG首席战略及转型官John McNamara称，欠款在AARC合作期间大量增加，这导致了一系列难以克服的困难产生。

他表示正在为Ted Baker新的合作伙伴，确保其在欧洲运营状况维持平稳。目前Ted Baker在欧洲共开设有46家门店，员工数量超过千人。除了欧洲，Ted Baker在其它市场的门店和电商仍继续正常运营。

如果只将“正常”定义为开门、迎客、卖货、送客这一系列销售流程，那么确实如此。问题在于Ted Baker不管是业绩，还是策略，已经不正常了很久。

从时间线来看，Ted Baker的困境是从创始人Ray Kelvin于2019年因不当行为而被迫离职后加深的。继任者Rachel Osborne于2019年年底发现，公司存在价值2000万至2500万的虚高库存，直接导致资产负债表缺口高达5800万英镑。

仅在2019年，Ted Baker就发布了4次盈利预警。随后疫情带来的封锁则让困难进一步加剧，Ted Baker在一年时间里就更换了3任首席执行官。而在2021年6月，Ted Baker的亏损金额已经高达1亿英镑。

频繁变更高层导致转型决策缺乏连贯性，叠加疫情和本就不好的财务状况，Ted Baker已经难以自救，最终不得不选择对外出售。但从如今的运营状况来看，ABG也没有将Ted Baker拉回正轨。借助第三方虽然能减少资金投入成本，但合作方出现风险却会让品牌处境更为艰难。

但更深层的问题在于，Ted Baker已经不是受欢迎的品牌。

一是Ted Baker的价格不受欢迎。在天猫官方旗舰店上，Ted Baker服饰售价多1000元到3000元之间，高于快时尚，但低于轻奢。在如今这个全球零售市场都充满不确定性的时期，这样的售价定位无疑会让Ted Baker陷入尴尬。

它不算贵，但也绝不算便宜。Ted Baker的目标受众是中产消费者，但他们对支出更为谨慎，在购物选择上不是更倾向于售价更低的快时尚品牌，就是更具炫耀和保值意义的奢侈品牌。Ted Baker逐渐从被遗忘。

二是Ted Baker的风格不受欢迎。其最初走红，是因为不按常理的设计，但在后期却逐渐走向保守。它变成了那种典型的英国服装品牌——充满了基础款、正装以及老气印花的裙装。而如今消费者喜欢的是浮夸的Y2K风格和看起来富裕的老钱风。

偏偏Ted Baker又喜欢把自己包装成一个高端设计师品牌。它的伦敦旗舰店开在布满奢侈品牌的摄政街，进入中国市场的首店则开在了北京侨福芳草地。这些都是花钱的举措，当业绩下滑，会同时影响利润和形象。

尽管Ted Baker在2012年就已经在中国开店，但后续策略并未跟上。到了2019年，Ted Baker才最终下定决心发力中国，通过成立合资公司来推动更多本土化策略落地。但它已经错过了中国扩张的最佳时机。

Ted Baker在整个亚洲市场的扩张步伐都十分缓慢。一定程度上，这使其在欧美受到疫情冲击最严重的时候，几乎没有来自其它市场的收入进行补救。如今随着英国时装和文化全球影响力的下滑，Ted Baker要想重振将不会是件容易的事情。

来源：界面新闻 作者：陈奇锐