3月20日,第110届全国糖酒商品交易会(以下简称春糖)在成都举办。《每日经济新闻·将进酒》记者从酒店展和主论坛现场看到,这场“酒业人的春节”人气丝毫不输去年。据悉,这届糖酒会展览总面积达32.5万平方米,创糖酒会历届之最,超40万人次专业观众观展。
自2020年以来,酱酒“热”曾吸引无数资本“掘金”,大量酱酒品牌从天而降,投机心理导致的价格虚高、贴牌泛滥、仿制品层出不穷等乱象一度让行业“降温”,并随之进入调整期。
如今在史上最大规模的春糖上的酱酒企业情况如何?热度散去,产品端、价格段、品牌端有什么样的新趋势?带着这样的疑问,《每日经济新闻·将进酒》记者对此重点采访还原。
图片来源:每经记者 张建 摄
经过几年调整,酱酒行业逐渐清退了大量投机酒企,这让业内意识到白酒尤其是酱酒并不是一个可随手挖掘的金矿。行业集中度不断提高的同时,也进入了新的周期。
相较于往年,在本届春糖上,酱酒展位似乎更加夺人眼球,酱酒企业争相布置展位露脸,关于行业趋势的论坛也颇为热闹。
记者数日观察发现,酱酒品牌成为本届糖酒会上声量最大的酒种之一。在开幕式前期的酒店展上,各种酱酒营销论坛、酱酒趋势论坛占据酒店展上论坛的主流,且人气火爆。
3月18日下午,《每日经济新闻·将进酒》记者来到了成都环球中心天堂洲际大饭店,这里的一层、二层分布着数家酒企的展位,近一半均是酱酒品牌,其中不乏贵州珍酒、衡昌烧坊、夜郎古酒等知名品牌,也有北京酱酒、赤水河等新兴品牌。
同日下午,一场关于酱酒消费趋势的论坛也在该酒店举行。有嘉宾直言,没想到这场论坛如此热闹,可见市场对酱酒的关注度。
3月20日,全国糖酒会开幕当天,记者粗略统计,国际会展中心现场的五个白酒场馆中,酱香型白酒大小酒厂展位就有40家左右。
“此前主要为其他酒企做贴牌代工,去年开始推自己品牌的酱酒产品。”一家参展酒厂相关人士称。这家酒企位于贵州茅台镇。据其透露,目前自有品牌产品比例并不高。
另有一家参展酒厂相关人士张天(化名)则介绍称,公司老板此前做其他领域生意,去年开始跨界做酱酒,砸了不少钱,买商标、自建工厂、请代言人等。
品牌多、活动多、产品多,以及随处可见的参展人群让不少业内人士看到了久违的信心。
在张天看来,如今的酱酒赛道类似于20年前的浓香型赛道,新品牌充满了机会。“如今的国台、习酒等均是在2017年、2018年成长起来的,短短六七年时间,就在酱酒行业内位居第二、第三梯队。这也就意味着近些年酱香行业很容易打造新的品牌。”
“酱香型白酒相较于其他香型而言,调整要更小一点。”盛初集团董事长王朝成在糖酒会期间的一场论坛上说:“我们观察到,去年酱香型酒的量虽然也有一定下降,但是相较于其他香型下降得要少很多。”
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经过调整,酱酒竞争的壁垒越来越高,行业螺旋式上升的过程中,必然会有新的机会出现。
《每日经济新闻·将进酒》记者观察到,在本次糖酒会上,酱酒新产品的发布大幅增加,对应的价格带也更加细分。
这一方面是由于大众市场的兴起。
一家参展酒商工作人员王炳(化名)感慨地说,前些年酱酒产业开始火热,去年的一大变化则是酱酒开始在大众消费者中逐渐火热。“以我个人的感受来说,过年回家周围不少人都在喝酱香白酒,且都是杂牌产品。”
王炳所在酒厂的经营规模不大,产品的全国化品牌打造并不成熟。据其观察,选择购买公司产品的多是一些未品尝过酱酒的消费者,因此在营销渠道上,公司也会更看重先培养消费者口味,增强复购率。
酱酒在大众市场的火热离不开头部企业的布局。过去一年多时间,茅台、习酒、珍酒等头部酱酒企业均推出新品,布局大众酱香赛道。
但王炳认为,对于头部酱酒企业而言,低端产品并非其重点深耕的价格带,这就给新兴品牌带来了一些机会。他表示,公司本是做中高端产品,但近期推出了100—200元的产品。在他看来,酱酒在大众消费者中的火热与行业内的价格倒挂有关。
在此次全国糖酒会期间的一场论坛上,宝酝集团创始人、董事长兼CEO、天塞酒庄联席董事长李士祎表示,如今600元以上价格的酱酒产品基本全线倒挂。“越压量,(价格)越倒挂,(经销商)越不愿意去推广,从而形成了恶性循环。”
记者还观察到,在本次糖酒会期间,不少酱酒品牌依旧在加码高端赛道。
国台发布了国台·尊品十五年与国台·尊藏龙酒两款高端酒新品,建议零售价分别是1599元/瓶和3999元/瓶。
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据国台销售公司常务副总经理汤旭介绍,本次推出的两款高端新品分别是国台十五年和国台龙酒的衍生产品,属于上延战略培育产品,是国台开拓高端酱酒市场的重要产品。
真工酱酒推出精酿红方等四款高端酱酒新品。某酱酒新品牌在此次糖酒会上一次性推出四款产品,定价在999元—6999元。
李士祎也观察到,在酱酒行业,消费出现了分化,而600元成为分水岭。
需要注意的是,大众消费的兴起是酒企迎合消费趋势,抢占消费者、提升市场份额的重要手段,结合王炳及业内人士的表态可以看到,低价并不是行业增长的主旋律,酒厂的核心利润来源仍然在高端产品。
因此,李士祎认为这仅仅是阶段性的。“我不认为长期会如此。”在他看来,600元以上产品需要更注重精准营销,而600元以下产品则需要更注重高性价比。
王朝成也表示,酱酒行业的上半场竞争是关于产能规模的竞争,下半场竞争则是关于市场终端营销的竞争。
水满则溢,月盈则亏,酱酒行业也是如此。在经过前期大规模的扩容、扩产之后,自2021年下半年起,酱酒的火热势头开始明显减弱。
可就在这样的环境下,茅台集团去年首度达成营收、利润“双千亿”,在高基数的基础上仍然实现快速增长;郎酒、习酒双双突破200亿元大关。在今年糖酒会上,酱酒很“热闹”——新品牌、新品牌亦不断涌现。
大浪淘沙,优胜劣汰,每个产业在发展历程中都会经历洗礼与蜕变。
在酱酒产业专家权图看来,酱酒产业目前实则进入到了中场。
支撑该观点的逻辑在于需求。
根据权图酱酒工作室发布的《2023—2024中国酱酒产业发展报告》,目前酱酒的整体消费渗透率已经超过30%,并有望在十年内超过50%。但同时,酱酒的全国化仍然有其不均衡性,贵州、山东、河南、广东、福建、广西、海南等地的“酱香渗透率”超过了50%,而其余省份的酱香氛围还处在持续扩大之中。
权图在此次糖酒会期间表示,从需求上看,酱酒消费人群的扩大还是比较快,“红利还在”。
其二,便是供给端。当前酱酒产业的产能仍在快速增长,2019年至2023年,中国酱酒产能从55万吨增长至75万吨。
权图称,从供给端来看,目前酱酒产能还在扩张,由于酱酒的优级酒比例比较高,1万吨酱香酒的优级酒相当于4万吨浓香的优级酒。“前些年以投机性的、贴牌定制的企业持续增长,但在2023年下滑非常严重。”权图说,“这几年的行业调整给了酱酒行业一个很好的品质积淀的基础”。
其三,茅台的发展是整个酱酒行业最大的确定性。
2023年,酱酒产业销售收入达2300亿元。据权图研判,未来5—10年,头部酒企和酱香型白酒品类的机会还非常确定,酱酒体量应该能达到5000亿元,酱酒占比一定能在现有规模上再翻一番,“占到50%、60%没有问题”。他还说,“但从相应产业规律来看,酱酒一样会越来越集中,优质企业的市场空间越来越大,投机性的企业占比会越来越低”。
但是,当前整个白酒行业集中度正在不断提升,品牌化的趋势已经十分明显,存量竞争下,产业规模逐渐变小,因此留给腰部及新生品牌的时间将更短。
王朝成则以一家腰部酒企举例:“(该品牌)由于有外部投资进入,酒企更加注重品牌化,我认为这个时间窗口非常好,但也很紧急。必须加大力度,在最近两三年或者三五年内做起来。如果做不起来,再过五年酱酒品牌化的机会可能就会关闭。强势品牌必须逆势增长。”
王朝成还预测,未来酱酒行业可能不会超过8—10个品牌,前三、前四的品牌都可能进入中国白酒行业前十名。
来源:每日经济新闻 作者: 熊嘉楠 范芊芊